Lợi nhuận quá lớn có thể hại chết doanh nghiệp?
Điều gì có thể định nghĩa sự thành công trong kinh doanh? Hầu hết chúng ta chỉ nghĩ đến lợi nhuận. Hàng loạt những công ty đình đám nhất thế giới đều sử dụng mô hình kinh doanh dựa trên lợi nhuận và cố gắng duy trì chúng.
Mức sinh lời trở thành thước đo của sự thành công giống như những quy luật vật lý – lực hấp dẫn chẳng hạn – và nó giống như một mệnh đề: bạn phải tạo ra lợi nhuận thì bạn mới có được giá trị cổ phần trong dài hạn. Nhưng với bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện tại, nó vô hình đã trở thành một cái bẫy cuốn những cá nhân và các công ty khác vào vòng xoáy trì trệ này sâu hơn khi họ không thể thích ứng với bối cảnh và thay đổi trọng tâm kinh doanh của họ.
Để minh họa, hãy xét đến hai ông lớn trong ngành công nghệ: Microsoft dưới thời Steve Ballmer và Amazon. Steve Ballmer tin rằng việc tạo ra lợi nhuận là thước đo chính của một công ty, và ông đã rất tự hào khi mang lại 250 tỷ USD lợi nhuận cho Microsoft trong suốt 14 năm làm CEO của mình. Với Amazon họ là ông lớn đầu tiên hướng đến việc tăng trưởng giá trị cổ phiếu dài hạn trong suốt hai thập kỷ mà hầu như chẳng có mấy lợi nhuận thể hiện ra.
Sự đối lập dường như không thể rõ hơn: Amazon – không sợ hãi để lớn lên, chấp nhận mạo hiểm như hàng hoạt các công ty khởi nghiệp khác; và Microsoft, đánh mất sự sáng tạo để đổi lấy danh hiệu “người theo sau nhanh nhất (fast follower)”, thứ vẫn tạo ra nhiều lợi nhuận từ các công nghệ đã được kiểm chứng trước đó.
Là tín đồ của trường phái tập trung vào lợi nhuận, không ngạc nhiên gì khi Ballmer rất ngạc nhiên về Amazon, hàng xóm của Microsoft tại Seattle, khi hãng này tập trung vào việc tăng trưởng và mở rộng chủng loại dịch vụ thay vì lợi nhuận.
Từ góc nhìn theo quan điểm cũ, Amazon như đang chống lại trọng lực, nhưng sự thật ngược lại đã đến để ủng hộ Amazon, nhiều người ở Silicon Valley thấy Microsoft dường như không còn ảnh hưởng trong hôm nay nữa, trong khi các nhà đầu tư Amazon đang tập trung phát triển nó trong tương lai. Lợi nhuận xuất hiện nhiều hơn cho Amazon và như là kết quả của sự đổi mới từ ngày hôm qua.
Trong khi đó, khoảng ba phần tư lợi nhuận của Microsoft là đến từ hai sản phẩm cực kỳ thành công mà công ty giới thiệu trong những năm 1980 và 1990: hệ điều hành Windows và bộ phần mềm Office. Như Paul Graham, người đồng sáng lập của Y Combinator đã viết vào năm 2007: "Microsoft đã phủ một bóng tối trên thế giới phần mềm trong gần 20 năm bắt đầu từ cuối những năm 80 ... Nhưng nó đang biến mất ngay bây giờ. Tôi có thể cảm nhận được điều đó. Không ai còn sợ Microsoft nữa. Họ vẫn kiếm được nhiều tiền ... Nhưng họ không còn nguy hiểm nữa."
Amazon đã giữ cho lợi nhuận cận biên rất mỏng như là một phần của sứ mệnh trở thành địa chỉ tốt nhất để mua mọi thứ. Như CEO Jeff Bezos từng nói: “Lợi nhuận cận biên của bạn là cơ hội của tôi”. Amazon rất chú trọng vào quản lý chi phí và hơn thế là thay vì biến các lợi ích thành lợi nhuận, họ chuyển chúng cho khách hàng. Đồng thời, Amazon cũng dành nhiều công sức để phát triển các mảng kinh doanh hiện tại cũng như các cơ hội mới.
Ví dụ: là một phần của dịch vụ giao hàng trong ngày, công ty đã mở rộng các trung tâm phân phối và thuê thêm hàng nghìn công nhân tại California và nhiều bang khác, công ty dành phần lớn số tiền kiếm được để tạo ra và mở rộng các sản phẩm mới (điện thoại, máy tính bảng) và tiếp tục xây dựng nền tảng Amazon Web Services (AWS). Năm 2006, AWS đã bắt đầu đưa ra một kiến trúc dịch vụ IT ( IT infrastructure services) cho các nhà kinh doanh nhỏ dưới dạng web services – bây giờ phổ biến dưới tên gọi điện toán đám mây. Hiện nay, AWS đã phát triển như một vũ trụ với hơn một triệu khách hàng thường xuyên tại 190 nước trên thế giới.
Khi điều hành chiến lược, quả thực rất khó để có thể đạt được những con số ấn tượng về lợi nhuận, và đó cũng chính là cái “bẫy”: Một công ty thành công trong việc tạo ra lợi nhuận có thể sẽ bỏ qua nhiều sự đổi mới cần thiết, vì khi đó họ đang tập trung vào việc mở rộng hiệu quả theo quy mô và giảm chi phí, từ đó họ bỏ lỡ những cơ hội mới. Trong khi Ballmer tập trung nhiều nguồn lực quan trọng để phát triển một phiên bản mới của Windows ("Longhorn") nhằm bảo vệ dòng sản phẩm cốt lõi của Microsoft, ông đã bỏ lỡ cơ hội lớn trong việc phát triển các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, và điện thoại thông minh (cả công cụ tìm kiếm Bing và Windows Phone chỉ là kết quả quá muộn để đương đầu với những thách thức nghiêm trọng từ Google, iPhone và Android.) Microsoft dường như trở nên cứng nhắc và cồng kềnh, họ còn gặp khó khăn với các vụ sáp nhập và mua lại, gần đây có người cho rằng: "Trong những ngày đầu thành lập, Microsoft có nhiều rủi ro hơn so với một tên cướp biển; bây giờ, họ có ít rủi ro hơn so với một công ty bảo hiểm."
Mô hình mới cho sự tăng trưởng
Bài học nào chúng ta có thể học hỏi từ quan điểm khác nhau về lợi nhuận của 2 công ty Microsoft và Amazon? Bạn có biết khi nào cần tập trung để phát triển lợi nhuận và khi nào thì cần lo lắng làm sao để chiến thắng trong tương lai không?
Bất chấp quy mô, Amazon vẫn đang tư duy như một nhà khởi nghiệp, điều đó duy trì sự cởi mở để sáng tạo – một trong những đặc điểm của hãng từ những ngày đầu thành lập. Quan điểm này tập trung vào sự tăng trưởng và liên tục sáng tạo ra cái mới, họ mở rộng các mảng kinh doanh cốt lõi bằng việc mở rộng sự lựa chọn cho khách hàng (ví dụ, các dịch vụ Amazon Prime, giao hàng ngày mai và giao hàng trong ngày). Bạn có thể nhìn thấy dưới đây là hai mô hình kinh doanh của hai ông lớn này:
Trong mô hình của Microsoft, lợi nhuận đóng vai trò trung tâm. Trước đây, không phải Microsoft luôn theo cách này, trong lịch sử của hãng, có những lúc nó cũng giống mô hình của Amazon. Nhưng Amazon đã tìm ra cách để duy trình mô hình như một công ty khởi nghiệp, bằng cách lấy tăng trưởng làm trung tâm, phát triển các mảng kinh doanh ở cạnh, với các dịch vụ như AWS, và các sản phẩm như Kindle và Fire. Amazon vẫn tiếp tục giai đoạn xây dựng và tạo lập của nó, họ đo lường sự thành công bằng sự tăng trưởng doanh thu và số lượng khách hàng hài lòng, không phải bằng lợi nhuận cao.
Các công ty công nghệ cao đã cho chúng ta thấy bức tranh căng thẳng giữa hai quan điểm tập trung vào lợi nhuận và sự đổi mới kể từ khi vòng đời sản phẩm công nghệ cao ngày càng ngắn và thu hẹp lại. Khi các công ty như Microsoft thành công và trở thành khổng lồ, họ có xu hướng trở thành người quản lý của các công thức tạo ra thành công của họ, và họ tập trung vào lợi nhuận, cố gắng sinh lời nhiều nhất có thể. Nhưng một sự tập trung quá nhiều vào lợi nhuận có thể làm mất đi các khoản đầu tư mà có thể dẫn đến việc tạo ra những điều lớn lao tiếp theo.
Liệu Microsoft có thể thoát ra khỏi cái bẫy lợi nhuận, lấy lại tinh thần khởi thủy của nó và bắt đầu chấp nhận rủi ro nhiều hơn không? Hay họ cảm thấy không có lợi gì trong việc giảm tỷ suất lợi nhuận trên nhiều sản phẩm của mình, như Amazon đã làm, vì nó sẽ không làm tăng thị phần? Có một số điều thú vị gần đây, mô hình kinh doanh phần mềm truyền thống xung quanh sản phẩm lõi của Microsoft Windows và Office đã bị vi phạm.
Giám đốc điều hành hiện tại của Satya Nadella dường như đã có sự tiến bộ khi giới thiệu phiên bản "Software-as-a-Service" (cloud) của Windows và Office có giá hợp lý hơn, tại mức chi phí tương đương lợi nhuận, điều đó cho thấy Nadella đã quan tâm hơn đến việc chấp nhận rủi ro và sẵn sàng đặt cược lớn, chẳng hạn như với các kính HoloLens thực tế ảo. Liệu Microsoft có thể sẽ sẵn sàng đánh đổi mức lợi nhuận truyền thống của mình để giành chiến thắng trong thể loại mới này, như một cách học hỏi từ các bài học của Bezos chăng? Thời gian sẽ trả lời câu hỏi này.
