Iceland đã làm thế nào để "dụ" du khách tới bất chấp nỗi sợ núi lửa phun trào?

31/07/2015 09:00 AM | Thương hiệu

Vào tháng 10 năm 2010, núi lửa Eyjafjallajökull phun trào ở Ireland. Sự kiện này mang đến thiệt hại lâu dài về hình ảnh của Iceland như một điểm đến an toàn.

Iceland là một quốc đảo ở Bắc Âu nằm ở điểm nối giữa Bắc Đại Tây Dương và Bắc Bắc Dương. Đất nước này có dân số khoảng 325,000 và diện tích khoảng 103,000 km2, nơi dân cư thưa thớt nhất châu Âu.

Vào tháng 10 năm 2010, núi lửa Eyjafjallajökull phun trào ở Ireland. Sự kiện này mang đến thiệt hại lâu dài về hình ảnh của Iceland như một điểm đến an toàn.

Những dự đoán cho thấy Iceland sẽ có mức giảm 20% về lượng khách du lịch trong mùa hè 2010 so với những dự đoán trước đó. Từ những dự báo này, chính phủ và những bên liên quan đến du lịch thành lập ra “Inspired by Iceland” (Tạm dịch: Lấy cảm hứng từ Iceland), không phải một chiến dịch dài hạn, nhưng ban đầu nó như 3 tháng bùng nổ để cứu mùa hè năm 2010. Nó không tập trung vào việc định vị lại thương hiệu quốc gia, mà chủ yếu để cho những khách hàng tiềm năng thấy mọi thứ vẫn ổn ở Iceland, núi lửa phun trào không làm gián đoạn du lịch ngoại trừ một số vùng rất nhỏ.

Một chiến dịch dài hạn được thiết lập năm sau đó, sau thành công của chiến dịch ban đầu. Đây là một chương trình 3 năm nhằm mở rộng hình ảnh của Iceland như một điểm đến lý tưởng mùa đông.. Nó có mục tiêu hoàn toàn khác biệt so với các chiến dịch khác, nhưng những nhận diện thương hiệu thì đều hoàn hành từ “Lấy cảm hứng từ Iceland”.

iceland

Bối cảnh

Khủng hoảng đặc biệt của Iceland

Nếu như khủng hoàng tài chính toàn cầu vẫn chưa đủ tồi tệ, Iceland phải đối mặt với tình hình núi lửa phun trào và hệ quả của nó với ngành du lịch. Số chuyeend bay và khách du lịch giảm sút nhanh chóng. Người đứng đầu ngành du lịch Iceland quyết định phải thực hiện điều gì đó và những chiến dịch du lịch truyền thống thì không thể đủ.

Ngành công nghiệp và chính phủ Iceland đều tham gia vào lực lượng này. “Đó gần như là lần đầu tiên có nhiều công ty tham gia như vậy, đó cũng là niềm tự hào của chính họ. Chính phủ đã đổ rất nhiều tiền vào nó: nhiều hơn tất cả những gì chúng ta thấy trước đó, bởi vậy các công ty cũng lựa chọn một lượng tiền như vậy. Họ hầu như cảm giác như chiến dịch là của họ”, Inga Hlín Pálsdóttir, Giám đốc ngành công nghiệp sáng tạo và du lịch tại Íslandsstofa- Promote Iceland cho biết.

Vận động

Tất cả các đảng đều đồng ý chiến dịch dựa trên ý tưởng của “Lấy cảm hứng từ Iceland”, những công ty quảng cáo cũng tham gia vào. Để kiềm tra an toàn của những thông điệp quốc tế, cơ quan The Brooklyn Brothers được đưa vào. Ý tưởng là mời những người dân Iceland và du khách kể những câu chuyện về đất nước Iceland xinh đẹp. Các ý tưởng lớn được khai thác tất cả những niềm tự hào dân tộc và phản hồi tích cực từ du khách về họ đã có cảm hứng bởi Iceland như thế nào.

Inga Hlín Pálsdóttir trong một số thử thách: “Các thông tin liên lạc nội bộ rất quan trọng với chúng ta. giúp công ty biết những gì đang diễn ra. Đó là điều mới mẻ với chúng ta thời điểm đó, chúng ta có một chiến dịch marketing tích hợp, và kể những câu chuyện trên các kênh khác nhau ở nhiều quốc gia: truyền thông xã hội, show thương mại, TV,... Bạn có thể cho rằng bạn cần những thông điệp khác nhau cho những kênh và quốc gia khác nhau, nhưng thực tế là bạn không cần.

Thực hiện

Iceland truyền cảm hứng

“Chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu vài năm trước đó, và biết được 90% những người đến Iceland sẵn sàng chia sẻ câu chuyện của họ,” Inga Hlín Pálsdóttir nói.

Trong năm 2010, việc đầu tiên là cần vượt qua những ý kiến tiêu cực về Iceland. Một chiến dịch du lịch truyền thống được xem như nỗ lực tuyên truyền không hiệu quả với một quốc gia đang gặp khó khăn. Thay vào đó, họ sử dụng những người Iceland như những người ủng hộ và tạo ra phong trào ảo. Mọi người trên toàn thế giới đăng những câu chuyện lên Facebook, Twitter và Vimeo. Website “Inspired by Iceland” đăng tải những video của những người Iceland nổi tiếng (và những người bạn nổi tiếng) và webcam trực tiếp từ những địa điểm du lịch nổi tiếng nhờ có cộng đồng trung thành (1,5 triệu video được tải trong vòng 1 ngày), nhóm nghiên cứu đã tổ chức một buổi hòa nhạc trực tuyến với ca sĩ, nhạc sĩ, nhà sản xuất âm nhạc Damien Rice và nhiều người khác.

Người dân danh dự của đảo

Năm tiếp theo, mục tiêu là tăng lượng khách du lịch trong khoảng thời gian mùa đông. Trong đó, mỗi du khách đều trở thành “người dân đảo danh dự”. Để bắt đầu chiến dịch, nhóm làm việc kêu gọi tất cả những người dân Iceland mở cửa chào đón du khách gần gũi với cuộc sống của họ. Ngay cả tổng thống cũng mời những vị khách đến thăm nơi ở của ông và cùng ăn bánh nướng. Những video mời khách này đưa đến những kinh nghiệm của người thực, việc thực, đưa chiến dịch hướng tới từng cá nhân.

Phim tài liệu về dân đảo

Đội Promote Iceland hợp tác cùng AOL và The Huffington Post. Họ cùng nhau tạo ra một nền tảng nội dung độc đáo để chia sẻ câu chuyện với người hâm mộ- mục “Inspiration” (Cảm hứng) trên Huffington Post Anh Quốc, nơi cho phép các thương hiệu gưior thông điệp đến người tiêu dùng thông qua video, blog và truyền thông xã hội. Một bộ phim tài liệu độc quyền 11 phút tên gọi “Islander” (Người đảo) được đăng tải qua nền tảng này. Một trailer 60s lần đầu tiên được công bố thông qua mạng lan truyền để quảng bá bộ phim tài liệu này.

Những khán giả khác biệt

Video, nội dung trực quan và kỹ thuật số hướng đến những đối tượng trẻ tuổi rất hiệu quả, nhưng với Iceland, mục tiêu hướng đến những thế hệ lớn hơn cũng quan trọng không kém. Những áp phích truyền thống và các quảng cáo khác được sử dụng trên các thị trường châu Âu và Mỹ. Inga Hlín Pálsdóttir giải thích việc họ hướng tới tất cả những nhóm mục tiêu: “Chúng tôi làm việc chặt chẽ với những nhà khai thác du lịch trong và ngoài nước. Ví dụ như những người Đức không phải là người sử dụng truyền thông xã hội, họ được tìm kiếm bởi những nhà khai thác du lịch trên thị trường.”

Kết quả

Chiến dịch dự khá nhiều vào sự sẵn sàng và niềm tự hào dân tộc của người dân để trở thành đại sứ thương hiệu cho đất nước yêu quý của họ. Chiến dịch “người dân đảo danh dự” gây ấn tượng đến toàn cầu, thuyết phục mọi người từ 57 quốc gia rằng Iceland thực sự là điểm đến mùa đông tuyệt vời. Trong thực tế, đây là mùa đông thành công nhất với du lịch trong nước. Với chi tiêu tương đối khiêm tốn 1,25 triệu bảng, chiến dịch tạo ra một ROI là 61:1, đống góp 71 triệu bảng vào nền kinh tế Iceland. Câu chuyện này thu hút giới truyền thông toàn cầu, mang đến nhiều lượt khách ghé thăm.

“Inspired by Icelans” mang đến một ví dụ tốt để khẳng định rằng một thông điệp mạnh có thể phù hợp với nhiều thị trường địa lý khác nhau. Họ chia những nhóm tuổi khác nhau bằng cách hợp tác với những nhà khai thác du lịch, tham gia show thương mại, hay đưa lên những tờ áp phích. Các nội dung sáng tạo trực tuyến gây ảnh hưởng đến những mục tiêu trẻ, bao gốm ban nhạc, người nổi tiếng và thiết kế tối giản đặc trưng. Nó là một bước đi thông minh để làm việc với những đại diện từ các quốc gia để mang đến những quan điểm của du khách về chiến dịch của Iceland.

“Tìm cách để đo lường những gì bạn đang làm, không phân tích quá nhiều về nó. Chúng tôi đã đi ngược những quy luật chiến lược khá nhiều từ những bước đầu. Bởi vậy, chúng tôi đã mất một ít thời gian để lấy lại phong độ của chiến lược và giữ sự nhất quán. Bạn cũng cần thêm nhiều thời gian để tổ chức và tìm ra chiến lược.”

Theo Lâm Tuệ

Theo Trí Thức Trẻ

Cùng chuyên mục
XEM

NỔI BẬT TRANG CHỦ

Chuyên gia tài chính cá nhân Lâm Minh Chánh: Bạn nên đầu tư dài hạn vào ngân hàng, chứng chỉ quỹ, chứng khoán tốt... và không nên đụng đến Forex!

Muốn thảnh thơi tận hưởng cuộc sống khi về hưu, ngay từ bây giờ chúng ta phải vạch ra một kế hoạch đầu tư tài chính cụ thể. Nguyên tắc là đầu tư càng sớm càng tốt và ‘không bỏ trứng vào một giỏ’, nên đầu tư dàn trải vào nhiều công cụ đầu tư phòng thủ như ngân hàng, vàng, chứng khoán tốt...một cách dài hạn.

Cùng bán iPhone 12 Series: Khi FPT Shop giao xong 4.500 máy kiếm trăm tỷ, TGDĐ nhắn khách chờ đến cuối tháng 12

FPT Shop vừa thông báo đã giao xong 4.500 iPhone 12 Series trong 24 giờ mở bán. Trong khi đó tại Thế giới Di động, các dòng điện thoại iPhone 12 Series hiện đang ở tình trạng đặt cọc. Theo thông tin trên website này, phải đến cuối tháng 12/2020 các điện thoại iPhone dòng mới mới đến được tay khách hàng.

'Triệu phú bán giày' Tony Hsieh qua đời ở tuổi 46

Nhà sáng lập Zappos - startup bán lẻ giày lớn nhất thế giới từng được Amazon thâu tóm với giá 1,2 tỷ USD vừa qua đời ở tuổi 46.

Gia sản nghìn tỷ của thiếu gia Minh 'nhựa'

Nhắc đến Minh "nhựa” nhiều người sẽ nghĩ ngay đến siêu xe cùng hàng hiệu. Nền tảng của vị thiếu gia này chính là Long Thành Plastic- ông lớn ngành nhựa với doanh thu hàng năm cả nghìn tỷ đồng.

Đọc thêm