Chiến dịch của Levi's khiến ngày nay bạn phải mặc quần jean và quần kaki đi làm
Levi's không phải là người đầu tiên nghĩ ra trang phục gọn nhẹ nơi công sở. Họ chỉ định nghĩa lại xu hướng và nhìn ra cơ hội kinh doanh.
Nội dung nổi bật
- Từ những năm 50, nhiều công ty Mỹ đã bắt đầu cho phép nhân viên mặc trang phục thoải mái đi làm vì như vậy giúp họ hạnh phúc và năng động hơn. Tuy nhiên, các nhà quản lý nhân sự thì chẳng cảm thấy vui vẻ gì khi nhân viên lại được mặc quần cộc, quần jean rách hay dép tông đi làm. Levi Strauss đã tìm thấy cơ hội kinh doanh hoàn hảo.
- Chiến dịch tiếp thị: Năm 1992, công ty cho chạy một quảng cáo tới các nhà quản lý nhân sự trên khắp đất nước với cái tên "A Guide to Casual Businesswear" (Hướng dẫn mặc trang phục gọn nhẹ đi làm), trong đó là cuốn sách minh họa trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp với quần jean của Levi's và quần Kaki Dockers.
- Nhiều hướng dẫn, video, hội thảo và cả đường dây nóng tư vấn trực tiếp đã được Levi's thiết lập, miễn làm sao để mọi người tiếp cận được với áo sơ mi - quần jean nhanh nhất có thể.
- Kết quả: Levi's nhận được điện thoại của các doanh nghiệp trên khắp đất nước để nhờ tư vấn về cách ăn mặc. Tới năm 1995, doanh số của công ty lập kỷ lục 6,2 tỉ USD, và không còn ai lên văn phòng với một chiếc quần thể thao nữa.
Nếu bạn đang mặc một chiếc quần jean hay quần kaki để đến công ty, thì đó chính là ý tưởng của hãng thời trang nổi tiếng nước Mỹ, Levi's. Bằng một chiến dịch marketing độc đáo, Levi's đã khiến tất cả các công ty trên nước Mỹ, và sau này là cả thế giới, mặc theo cách mà mình "hướng dân".
Trước khi Levi's tung ra quần jean và quần kaki, ý tưởng về loại trang phục gọn gàng, tiện dụng để đi làm đã tồn tại, nhưng nó lại chưa được định nghĩa đầy đủ và tập trung. Nói một cách đơn giản, thời đểm đó mọi người chưa có hình dung một bộ quần áo gọn gàng, nhẹ nhàng đến nơi công sở sẽ trông như thế nào..
Đầu tiên, ý tưởng về việc mặc một loại trang phục nhẹ nhàng, thoải mái được hãng công nghệ HP đưa ra với chương trình "Thường phục ngày thứ 6", được phát đồng từ những năm 1950. Chính hãng thời trang Levi's cũng cho phép nhân viên ăn mặc kiểu Hawai để khuyến khích sự thoải mái trong chiến dịch "Aloha Friday" (Xin chào thứ 6 - Aloha là xin chào trong tiếng của người Hawai).
Mặc dù vậy, không có ai nghĩ tới việc mặc quần jean và quần kaki để đi làm. Mãi tới gần 3 thập kỷ sau, đến đầu những năm 1990, khi mà ngành công nghiệp thời trang Mỹ ngày càng trở nên nghèo nàn, Levi's mới nhận ra một thời cơ lớn.
Lúc này, những bộ quần áo tạo cảm giác thoải mái đã lan ra khỏi thung lũng Silicon và người ta mong muốn những trang phục ngày càng dễ chịu và năng động hơn. Mặc dù vậy, không ít ý kiến lại cho rằng, mặc một chiếc áo sơ mi Hawai hay những trang phục được coi là "gọn nhẹ" thời điểm đó không hề phù hợp để tới công sở. Các nhà quản lý nhân sự thì chẳng thấy vui vẻ gì khi nhân viên mặc quần cộc xỏ dép tông đi làm.
Levi Strauss nhận thấy điều đó, và chuẩn bị cho một cơ hội kinh doanh hoàn hảo. Về cơ bản, một bộ trang phục gọn nhẹ đến nơi công sở phải phù hợp và tránh được những vấn đề sau:
- Trang phục đơn giản không có nghĩa là cẩu thả. Chúng đơn giản nhưng phải trông chuyên nghiệp.
- Không có những trang phục nhăn nheo và bẩn thỉu.
- Không quần jean rách
- Áo sơ mi không tay không phù hợp với hầu hết các văn phòng. Nó cần thêm áo cộc tay hoặc áo cardigan.
- Không màu mè sặc sỡ
- Tránh mặc những trang phục quá hở hang.
- Trang phục cần đúng tông và có sự kết hợp giữa phụ kiện như dây chuyền, đồng hồ với trang phục.
- Không đồ thể thao, đồ bãi biễn ở nơi làm việc.
- Dép hở ngón không thích hợp để đi làm. Chân trần lại càng không.
Từ những yếu tố trên, quần jean và quần kaki nhanh chóng được hãng sử dụng làm trang phục chính. Vấn đề tiếp theo là làm sao để thuyết phục mọi người mặc chúng. Và đây là chiến dịch của Levi:
Năm 1992, bộ phận tiếp thị của Levi's đã tạo ra một cuốn sách mang tên "Hướng dẫn mặc trang phục gọn nhẹ đi làm". Đó là một quyển sách nhỏ với những hình ảnh nhân viên công sở mặc đồ của Levi, đặc biệt là chiếc quần kaki hiệu Dockers.
Trước đó, quần kaki này chỉ thường được dùng trên sân golf. Levi's đã gửi quyển sách này tới 25.000 bộ phận nhân sự trên khắp nước Mỹ.
Đây là một vài hình ảnh trong cuốn sách đó:
Bộ phận nhân sự ở các công ty nhanh chóng phát tán đi những quyển hướng dẫn của Levi's cho nhân viên, và hãng thời trang này cũng chuẩn bị sẵn một đường dây nóng để tư vấn làm sao để ăn mặc thoải mái nhất nơi công sở.
Levi's nhanh chóng gặt hái được thành công và tham gia tư vấn cho hàng ngàn công ty lớn nhất nước Mỹ, như IBM hay Aetna. Thậm chí nhiều công ty còn tìm đến Levi's để trực tiếp sản xuất những trang phục tiện lợi giành riêng cho mình.
Tới năm 1995, 90% công ty được khảo sát bởi Evans Research sử dụng trang phục của Levi's, toàn thời gian hoặc bán thời gian. Doanh số của Levi's cũng tăng kỷ lục đạt 6,2 tỉ USD. Ngày nay, Dockers vẫn là thương hiệu quần kaki số 1 thế giới.
Những hướng dẫn, video, hội thảo và đường dây tư vấn đã mang về những tác động thực sự. Chúng ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Levi's đã tạo ra định nghĩa mới về trang phục công sở, và biến tất cả công ty trên thế giới trở thành khách hàng của mình. Có thể nói, chiến dịch quảng cáo chiếc quần jean và quần Kaki của Levi's đã thay đổi mãi mãi văn hóa ăn mặc nơi công sở.
"Chúng tôi không phải là người đầu tiên nghĩ ra trang phục gọn nhẹ nơi công sở. Điều chúng tôi làm chỉ là định nghĩa lại xu hướng và nhìn ra cơ hội kinh doanh", Daniel M.Chew, nguyên giám đốc tiếp thị khách hàng của Levi's Bắc Mỹ phát biểu vào năm 1996.
Trang Lam
