Bia Sài Gòn tiến đánh phân khúc cao cấp: Hãy cẩn thận!
Sabeco dự định tung sản phẩm Saigon Gold ra thị trường nhắm tới phân khúc cao cấp. Liệu đây có phải là vết xe đổ của các ông lớn Coors, Budweiser hay Miller ở thị trường bản địa?
Vào những năm đầu thập niên 70 tại Mỹ, bia Miller High Life thao túng thị trường lúc bấy giờ với doanh số tăng trung bình 27% một năm. Năm 1974, Miller Lite ra đời và thậm chí còn làm tăng doanh số của hãng lên gấp 3 lần trong suốt 5 năm sau đó – từ 8.6 triệu thùng lên đến 23.6 triệu thùng vào năm 1979.
Đây hẳn đã là một câu chuyện cổ tích nếu không có việc doanh số của Miller High Life sụt giảm trong 13 năm liên tiếp sau đó và chỉ còn 5.8 triệu thùng vào năm 1991. Sau cùng thì đây vẫn là một câu chuyện buồn, vậy liệu điều tương tự sẽ xảy đến với Sabeco?
Sabeco liệu có sai lầm trong quyết định tiến đánh phân khúc tầm cao?
Nguồn lực dồi dào, mạng lưới phân phối rộng khắp, phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” ngày càng mạnh mẽ - Có thể nói việc Sabeco mở rộng sang phân khúc cao cấp là một quyết định đúng đắn, đặc biệt là trong bối cảnh phân khúc cao cấp béo bở lại đang chịu sự thống trị của Heineken. Tuy nhiên, cách tiếp cận có phần thiếu cẩn trọng của Sabeco có thể đặt dấu chấm hết cho mọi thứ.
Trước hết, Bia Sài Gòn vốn được định vị là thương hiệu bia phục vụ phân khúc tầm trung. Chỉ cần nhắc tới Bia Sài Gòn là hàng loạt các hình ảnh bình dân hiện lên trong tâm trí chúng ta, có thể nói Bia Sài Gòn đã là một phần quen thuộc trong cuộc sống thường nhật của rất nhiều người lao động, đến các quán karaoke gia đình ở những xóm trọ, chỉ cần kêu một két bia thì nhân viên phục vụ sẽ hiểu ngay là “Bia Sài Gòn”.
Vậy đấy, từ lâu Bia Sài Gòn đã gắn liền với “bình dân” rồi, ngay cả Saigon Special vốn được định vị là loại bia cao cấp hơn, loại bia dành cho giới trẻ, nhưng trong tâm trí người tiêu dùng thì “Sài gòn xanh cổ lùn” vẫn chỉ là một loại bia có hơi hướng cao cấp, có thể coi là thuộc phân khúc trung bình – khá mà thôi, và dĩ nhiên thị phần của Saigon Special cũng không phải là cao.
Với góc nhìn này, chẳng phải việc dùng cái tên Saigon Gold thì Sabeco đã sai ngay từ bước đầu tiên rồi sao? Ấy là cái sai to lớn nhất, tuy nhiên không phải là cái sai duy nhất.
Sai lầm thứ hai của Sabeco đó là bỏ quên “tâm lý sính ngoại” cố hữu của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt đối với phân khúc cao cấp thì đây lại là một sai lầm cực kỳ nguy hiểm. Cái tên Saigon Gold dù được “quốc tế hóa” nhưng về bản chất thì đó vẫn là “Sài Gòn”, đó vẫn là một cái tên quen thuộc đến nỗi không thể quen thuộc hơn. Đặt trường hợp bạn là một người tiêu dùng cao cấp, bạn muốn mời khách hàng, đối tác, bạn bè của mình một lon Heineken, một lon Sapporo hay một lon Saigon Gold? Câu trả lời đã ở sẵn trong tâm trí bạn rồi đấy!
Rất nhiều điều phải làm nếu Sabeco muốn giành lại thị phần từ ông lớn Heineken
Sai lầm cuối cùng của Sabeco và cũng là sai lầm của rất nhiều thương hiệu Việt đó là mẫu mã không bắt mắt, câu nói “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” trong thời đại kinh doanh hiện nay nhìn chung là không còn phù hợp nữa, người tiêu dùng – đặc biệt là người tiêu dùng cao cấp khi mua bất kỳ sản phẩm gì đều đề cao giá trị cảm xúc mà sản phẩm đó mang lại.
Tiếp thị hiện nay là cuộc chiến của nhận thức chứ không phải là cuộc chiến của sản phẩm.
Bia Saigon Gold như chủ tịch Sabeco mô tả là một loại bia với chất lượng vượt trội hơn các loại bia quốc tế trên thị trường, lý do là vì Sabeco có sự am hiểu sâu sắc về khẩu vị người Việt. Rất tiếc phải nói rằng điều đó thực sự không còn quan trọng nữa, New Coke rõ ràng là ngon hơn loại Coca truyền thống và Pepsi nhưng vẫn thất bại chóng vánh.
Nhìn chung, Sabeco rõ ràng có một chiến lược rất rõ ràng và hợp lý trong việc chinh phục phân khúc tầm cao, tuy nhiên Sabeco cần nhìn vào lịch sử, nhìn vào những thất bại, những thành công của các thương hiệu trong quá khứ để rút ra bài học cho riêng mình – một bài học đơn giản mang tên “thấu hiểu”.
>> Câu chuyện "bia Sài Gòn ở Kỳ Anh" dưới góc nhìn kinh tế học
Theo Chu Minh Thông
