Thực tế mới của TMĐT và bài toán đổi tư duy của nhà bán hàng

Thị trường điều chỉnh, nhà bán hàng chịu áp lực từ nhiều phía

Giai đoạn tăng trưởng nóng của thương mại điện tử Việt Nam đang nhường chỗ cho một chu kỳ cạnh tranh khốc liệt hơn. Phí nền tảng, logistics, quảng cáo và đầu tư nội dung đều tăng, trong khi người tiêu dùng ngày càng khó dự đoán.

Áp lực này không phân biệt quy mô. Doanh nghiệp lớn phải tái cơ cấu danh mục sản phẩm, còn doanh nghiệp nhỏ vừa duy trì dòng tiền vừa cạnh tranh với những đối thủ có ngân sách marketing lớn.

Bối cảnh này đang khiến nhiều nhà bán hàng rơi vào vòng lặp phản ứng: đổ thêm ngân sách quảng cáo khi doanh số giảm, chạy flash sale khi tồn kho tăng, cắt giá để giữ thứ hạng. Chiến thuật ngắn hạn không sai, nhưng nếu đó là toàn bộ chiến lược, nhà bán hàng đang tự bào mòn biên lợi nhuận.

"Cạnh tranh bằng giá sẽ không biến mất, đặc biệt ở phân khúc phổ thông, nơi nhóm khách hàng trẻ vẫn rất nhạy cảm về giá. Nhưng song song với nó, một cuộc đua thứ hai đang hình thành rõ nét ở phân khúc hàng chính hãng và thương hiệu. Bằng chứng là các gian hàng chính hãng (shop mall) tuy chỉ chiếm 2,12% số lượng người bán trên các sàn nhưng đóng góp tới 32,6% tổng doanh thu năm 2025, với tốc độ tăng trưởng cao hơn tới 10% so với các nhóm gian hàng thông thường. Điều này cho thấy một bộ phận người tiêu dùng ngày càng đề cao sự an tâm và chất lượng. Nhà bán hàng cần xác định mình đang chơi ở phân khúc nào để chọn "vũ khí" phù hợp, thay vì mặc định rằng giảm giá là con đường duy nhất", ông Tín Lê, CEO Adtek Growth Marketing Agency, người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực TMĐT, nhận định.

Theo ông, khi phí sàn và áp lực hàng hóa xuyên biên giới tăng, nhà bán cần chuyển trọng tâm từ doanh số từng đơn sang giá trị vòng đời khách hàng. Một khách quay lại nhiều lần luôn có giá trị cao hơn một đơn hàng giá rẻ chỉ phát sinh một lần.

Nhìn lại vai trò của TMĐT, không chỉ là kênh bán, mà là một phần của chiến lược dài hạn

Anh Trần Văn Khoa, chủ một thương hiệu thực phẩm sạch có gian hàng trên nhiều sàn TMĐT lớn, chia sẻ thực tế từ chính doanh nghiệp mình: "Trước đây tôi cứ nghĩ tăng ngân sách quảng cáo là tăng được doanh số, nhưng đến lúc nhìn lại số liệu, tôi mới nhận ra phần lớn đơn hàng đến từ nhóm khách đã mua ít nhất một lần và quay lại qua tìm kiếm tự nhiên. Từ đó tôi chuyển hướng: đầu tư vào chất lượng mô tả sản phẩm, hình ảnh thực tế hơn, và chăm sóc khách hàng cũ. Doanh số không tăng nhanh bằng chạy ads, nhưng biên lợi nhuận ổn định hơn nhiều."

Câu chuyện của anh Khoa phản ánh một xu hướng rõ nét hơn trong cộng đồng nhà bán hàng thế hệ mới: dịch chuyển từ tư duy "đốt ngân sách để mua tăng trưởng" sang tư duy "xây dựng tài sản vận hành" và tập trung nâng cao giá trị vòng đời của khách hàng. Tài sản ở đây chính là tệp khách hàng thân thiết, "mặt tiền" và danh tiếng thương hiệu trên nền tảng, và một quy trình vận hành đủ tinh gọn để giữ biên lợi nhuận ngay cả trong những đợt thị trường biến động.

Bình luận về đợt điều chỉnh phí sàn mới, ông Lê Hải Vũ, CEO Velasboost, công ty chuyên về sản phẩm công nghệ thông minh, cho rằng điều đáng chú ý không nằm ở mức tăng phí mà ở phản ứng của cộng đồng nhà bán hàng. Dù phí sàn biến động khá nhiều trong 6 tháng đầu năm, nhưng thị trường gần như không còn làn sóng phản ứng gay gắt như trước. Theo ông, nhiều nhà bán hàng đã chấp nhận thích nghi, trong khi một bộ phận khác đã rời sàn.

Ông Hải Vũ cũng cho biết cách nhìn của nhà bán hàng về bài toán chi phí đang dần dịch chuyển. Nhiều người đặt câu hỏi "chi phí trên sàn có còn đáng hay không?", nhưng nếu chỉ so sánh chi phí vận hành với doanh thu thuần từ chính kênh thương mại điện tử thì đó là cách nhìn chưa đầy đủ. Bởi ngoài doanh số trực tiếp, nền tảng còn mang lại những giá trị khó đo đếm ngay như khả năng tiếp cận khách hàng mới, dữ liệu hành vi người tiêu dùng và mức độ nhận diện thương hiệu được tích lũy theo thời gian.

Các nhà bán hàng đang vận hành hiệu quả trong bối cảnh phí sàn biến động phần lớn có một điểm chung: họ không coi TMĐT là kênh độc lập, mà là một mắt xích trong hệ sinh thái đa kênh. Các sàn TMĐT dựa trên tìm kiếm như Shopee hay Lazada giúp người bán tiếp cận nhóm khách hàng đã có nhu cầu tương đối cụ thể. Người tiêu dùng lên sàn, gõ từ khóa, so sánh giá, đọc đánh giá sản phẩm và ra quyết định mua. Trong khi đó, TikTok Shop, với mô hình TMĐT dựa trên khám phá mạnh về khả năng khơi gợi nhu cầu mới, tạo xu hướng, kể câu chuyện sản phẩm và biến sự chú ý thành hành vi mua sắm. Cửa hàng offline có thể đóng vai trò trải nghiệm, xây dựng niềm tin và chăm sóc khách hàng thân thiết. Website hoặc các kênh mạng xã hội giúp doanh nghiệp duy trì dữ liệu khách hàng và xây dựng quan hệ dài hạn. Mỗi kênh có vai trò khác nhau, và hiệu quả thực sự chỉ xuất hiện khi chúng phối hợp nhịp nhàng.

Giải bài toán kinh doanh cho người bán trên sàn

Ông Tín Lê gợi ý ba hướng đi cho người kinh doanh trên sàn, nhưng không phải ba bước làm tuần tự mà là ba mặt trận triển khai song song ở mức độ khác nhau. Nguyên tắc chung là mỗi doanh nghiệp tự chẩn đoán mình yếu nhất ở đâu để dồn lực vào đó trước, đồng thời giữ mức tối thiểu ở hai mặt còn lại, thay vì áp một công thức cố định.

Thứ nhất, tối ưu vận hành, gồm rà soát chuỗi cung ứng, cắt chi phí chưa hiệu quả và dùng dữ liệu để nhắm quảng cáo chính xác hơn, thường là ưu tiên với nhà bán có biên lợi nhuận mỏng và dòng tiền căng. Dù vậy, đây không hẳn là việc dễ và rẻ, vì khai thác dữ liệu hiệu quả đòi hỏi cả công cụ lẫn năng lực phân tích mà nhiều shop nhỏ còn thiếu.

Xây dựng thương hiệu gắn với bán hàng (brand commerce) lại là ưu tiên số một với doanh nghiệp đã có sản phẩm tốt nhưng yếu nhận diện, không nhất thiết chờ vận hành hoàn hảo mới làm, bởi nếu chậm chân, đối thủ sẽ chiếm vị trí đó trong nhận thức của khách hàng trước.

Đa dạng hóa kênh nên tách thành hai cấp độ. Ở mức tối thiểu, mọi nhà bán cần thiết lập sớm ít nhất một kênh sở hữu riêng như Zalo OA để giữ dữ liệu khách hàng, bởi phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng là rủi ro sống còn. Ở mức mở rộng, việc hiện diện trên nhiều kênh để tăng trưởng mới là bước phù hợp với doanh nghiệp đã có nền tảng vận hành vững. Theo ông Tín Lê, cần phân biệt rõ giữa phòng thủ rủi ro, phải làm sớm, và mở rộng quy mô, chỉ làm khi đã đủ sức.

Tận dụng giá trị của TMĐT dựa trên nội dung

Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp và nhà bán hàng đang tận dụng hiệu quả mô hình discovery commerce để tạo tăng trưởng cho tất cả các kênh. Điểm đáng chú ý là nhiều sản phẩm không nhất thiết phải có sẵn nhận diện mạnh, ngân sách quảng cáo lớn hay lợi thế thương hiệu từ đầu, nhưng vẫn có thể tạo sức bật nếu được đặt trong đúng ngữ cảnh nội dung và tiếp cận đúng cộng đồng người tiêu dùng. Hiện tượng mì thanh long là một ví dụ. Từ một ca khúc quảng bá gây chú ý trên TikTok, sản phẩm nhanh chóng khơi gợi làn sóng tò mò, mua thử, review và cháy hàng.

Trong khi đó, khoai sâm đất Sìn Hồ cho thấy một dạng giá trị khác của discovery commerce: không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông, mà còn giúp mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm vùng miền. Đến cuối năm 2025, hơn 600 tấn khoai sâm đất đã được tiêu thụ qua TikTok Shop. Nhờ có những video về sản phẩm, câu chuyện về đặc sản địa phương cũng như các phiên livestream, khoai sâm đất, một nông sản đặc trưng của Tây Bắc vốn ít người biết tới, đã trở nên quen thuộc với người dùng Việt Nam.

Những trường hợp này cho thấy khi nội dung, câu chuyện sản phẩm, trải nghiệm thực tế và khả năng mua hàng được kết nối liền mạch, TMĐT không chỉ chờ người tiêu dùng tìm kiếm thứ họ đã biết, mà còn có thể tạo ra nhu cầu mới, giúp sản phẩm tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn và rút ngắn khoảng cách từ chú ý đến mua hàng.

TMĐT vẫn đang là kênh có độ phủ và khả năng chuyển đổi cao đối với phần lớn ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Vấn đề không phải là "có nên bán trên sàn không" mà là "bán như thế nào để khai thác đúng giá trị của nền tảng mà không bị cuốn vào vòng xoáy chi phí". Và để trả lời được câu hỏi đó, nhà bán hàng cần bắt đầu từ một thứ trước tiên: nhìn lại chiến lược, không phải chiến thuật.

Ánh Dương