Thiên thần "nghỉ hưu", Victoria's Secret sống sót?

"Thay máu" triệt để

Chưa đầy hai năm sau khi hủy show diễn hàng năm, Victoria's Secret quyết định tiếp tục "thay máu" thương hiệu bằng việc cho "nghỉ hưu" dàn siêu mẫu "Angles" – vốn được xem là biểu tượng của hãng.

Thay thế những siêu mẫu "người dây, eo con kiến" là một nhóm 7 đại sứ mới có tên "VS Collective". Theo Victoria's Secret , đây đều là những người có đóng góp tích cực cho bình đẳng giới, tham gia nhiều hoạt động xã hội, đại diện cho vẻ đẹp hình thể và ở nhiều kiểu vóc dáng khác nhau.

Những cái tên nổi bật sẽ hợp tác với Victoria's Secret có thể kể đến cầu thủ bóng đá Megan Rapinoe, nữ diễn viên Priyanka Chopra Jonas và người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser… Theo thông cáo báo chí được Victoria's Secret phát đi, các đại sứ mới sẽ đại diện cho các dòng sản phẩm mới, tham gia các chiến dịch quảng bá trên nhiều phương tiện khác nhau, cũng như hỗ trợ cho các hoạt động vì phụ nữ của công ty.

"Đây là một sự thay đổi mạnh mẽ đối với Victoria's Secret và cũng là sự thay đổi chúng tôi có từ cốt lõi của mình", Giám đốc điều hành Victoria's Secret, Martin Waters cho biết.

Waters được thăng chức vào tháng 2 khi L Brands, công ty mẹ của Victoria's Secret, đã bán thương hiệu này cho một công ty tư nhân với mức giá 525 triệu USD. Trong chiến dịch tái định vị thương hiệu vô vàn khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, Waters nói với tờ New York Times rằng các "thiên thần" không còn phù hợp với văn hóa của Victoria's Secret nữa.

CEO Victoria's Secret nói các "thiên thần" không còn phù hợp với văn hóa mới của công ty

Quyết định của CEO mới được đưa ra sau nhiều chỉ trích rằng Victoria's Secret đã và đang quảng bá cho những ý tưởng lỗi thời về sự nữ tính và rằng các bộ sưu tập của họ chỉ được tạo ra cho những cô búp bê Barbie có cơ thể không giống người thường.

Theo trang Women's Wear Daily, năm 2020, Victoria's Secret đang chiếm 19% thị phần trong ngành hàng nội y của Mỹ. Con số này giảm mạnh so mức 32% vào năm 2015. Năm ngoái, L Brands thông báo sẽ đóng cửa một phần tư cửa hàng Victoria's Secret do làm ăn thua lỗ.

Chantal Fernandez, phóng viên của ấn phẩm The Business of Fashion, cho biết: "Trong 5 năm qua, những lời chỉ trích của công chúng đối với lý tưởng làm đẹp hạn hẹp và độc quyền của Victoria's Secret đã khiến doanh thu của hãng bắt đầu giảm".

"Việc thay đổi mới công bố trong tuần này là dấu hiệu thực sự quan trọng cho thấy Victoria's Secret đang cố gắng phát triển các hoạt động quảng bá cho hình ảnh mới của mình như thế nào", Chantal Fernandez cho biết thêm.

Thăng và trầm

Được thành lập vào năm 1977, Victoria's Secret đã góp phần định hình những gì được coi là "sexy" vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000.

Với dàn siêu mẫu như Adriana Lima, Tyra Banks hay Gisele Bundchen, Victoria's Secret thu hút hàng chục triệu người xem cho mỗi show trình diễn và phát triển thương hiệu ra nhiều hạng mục sản phẩm khác nhau từ nội y cho tới đồ bơi, đồ công sở, kính mắt, nước hoa…

Khi dàn thiên thần thế hệ sau này như Karlie Kloss và Doutzen Kroes tiếp bước, Victoria's Secret vẫn nhận được sự chú ý nhưng bị đánh giá là "quá chậm thay đổi" khi mà trang phục của phụ nữ bắt đầu hướng tới sự đa dạng cho nhiều hình thể và nhóm khác nhau.

Vào năm 2018, Ed Razek, giám đốc tiếp thị của L Brands, đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội sau lần trả lời phỏng vấn trên tạp chí Vogue.

Ed Razek khi đó nói rằng, ông không nghĩ show diễn thường niên của Victoria's Secret nên có những siêu mẫu "ngoại cỡ và chuyển đổi giới tính". Kết quả là show diễn năm đó của Victoria's Secret chỉ thu hút được 3,3 triệu người xem, thấp hơn nhiều so với con số 9,7 triệu của năm 2013.

Năm sau, Victoria's Secret đã thuê người mẫu chuyển giới đầu tiên là Valentina Sampaio, người hiện gia nhập nhóm VS Collective. Tuy nhiên, việc sửa chữa lỗi lầm bị đánh giá là quá muộn.

"Trong một thời gian dài, Victoria's Secret đã đặt ra một tiêu chuẩn mạnh mẽ cho khát vọng và vẻ đẹp của nữ giới ở Mỹ và trên toàn cầu. Điều này đã mang lại doanh thu hàng tỷ USD và tạo ra tiếng vang cho công ty. Nhưng văn hóa đã thay đổi trong thập kỷ qua, đặc biệt là trong thời kỳ hậu MeToo. Người mua sắm ngày nay muốn nhìn thấy mình trong các quảng cáo và họ muốn biết rằng các thương hiệu mình chọn có hệ thống giá trị phù hợp", Chantal Fernandez nhận định.

Vào năm 2015, siêu mẫu Karlie Kloss chia tay Victoria's Secret sau hai năm làm "thiên thần". Nói về quyết định này trên tờ Vogue vào năm 2019 Karlie Kloss cho biết cô rời đi vì "không cảm thấy đó là một hình ảnh thực sự phản ánh bản thân, cũng như, đó không phải là thông điệp mà cô muốn gửi đến những phụ nữ trẻ trên toàn thế giới về ý nghĩa của việc trở nên xinh đẹp".

Trên thị trường, Victoria's Secret hiện đang phải đối mặt với nhiều đối thủ hơn như American Eagle's Aerie và Rihanna's Savage X Fenty, ThirdLove hay CUUP.

"Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn so với phụ nữ trong những năm 90 và đầu những năm 2000. Tuy nhiên, Victoria's Secret vẫn chiếm thị phần lớn nhất ở Mỹ và có độ nhận diện thương hiệu rất cao. Vì thế, nếu có thể phát triển sản phẩm theo định vị mới, họ có thể nhanh chóng phát triển trở lại", Chantal Fernandez nói thêm.

Mặc dù vậy, cũng theo nhận định của biên tập viên thời trang này, một nhóm đại diện hình ảnh mới không phải là chiếc chìa khóa vạn năng. Mọi thứ đòi hỏi bộ máy của Victoria's Secret thay đổi nhanh chóng để bắt kịp xu thế và tâm lý của người dùng.

Thùy An