Thế lực thời trang mới tham vọng là ‘Zara của ĐNÁ’: Được rót hàng chục triệu USD, bán online, giá rẻ, đồ đẹp, mượn hàng trăm quán cà phê, phòng yoga làm nơi thử đồ cho khách

Khi Maneerat Tepraivipard - một người dân Bangkok - cảm thấy cần phải làm mới cho tủ đồ của mình, cô liền lên mạng và chọn ra một vài sản phẩm của thương hiệu thời trang mì ăn liền Pomelo, Thái Lan.

Tuy nhiên, thay vì chờ đợi sản phẩm được gửi đến nhà, thấp thỏm lo xem liệu món đồ mình chọn có vừa không, có phải trả lại cửa hàng không thì Maneerat lại đến thử đồ tại Printa - một quán cà phê khá đẹp đồng thời là điểm thử đồ của Pomelo. Thương hiệu thời trang non trẻ này được thành lập với khoảng 40 mối hợp tác như vậy với các trung tâm yoga, cửa hàng và những quán cà phê khác nhau trên khắp thành phố.

Maneerat cuối cùng quyết định chỉ lấy bộ jumpsuit màu xanh sẫm trong số những món đồ Pomelo đã chọn. "Nó vừa vặn với vóc dáng của tôi", Maneerat nói. "Chất liệu khá tốt, đường may đẹp. Dịch vụ lại rất thuận tiện".

Châu Á hiện trở thành trung tâm sản xuất của ngành công nghiệp thời trang. Riêng khu vực này đã đóng góp 60% khối lượng quần áo xuất khẩu toàn cầu vào năm 2015, trong đó Trung Quốc, Bangladesh và Việt Nam là 3 nhà cung cấp hàng đầu theo số liệu của Liên hợp quốc. Tuy nhiên, thu nhập ngày càng tăng cũng đẩy nhu cầu cao đối với những loại quần áo chất lượng ở các quốc gia châu Á.

Tại Đông Nam Á, thị trường thời trang của 6 nền kinh tế lớn gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam tăng tới 30% lên mức 33 tỷ USD vào năm 2018, từ mức 25 tỷ USD vào năm 2013.

Trong khi những thương hiệu quốc tế như Uniqlo, Zara hay H&M đang dẫn đầu thị trường thì những nhà mốt nhỏ hơn cũng đang nổi lên nhanh chóng. Những thương hiệu như Hijup của Indonesia, Juno của Việt Nam hay Love của SIngapore đều đang nhắm đến việc mở rộng sang thị trường nước ngoài. Và trong số đó, Pomelo đang trở thành biểu tượng cho thay đổi tự nhiên của ngành bán lẻ thời trang trong kỷ nguyên số.

Được thành lập năm 2013, website này đã gây ấn tượng nhờ sự bùng nổ "cơn nghiện smartphone" của tầng lớp trung lưu ở châu Á. Những người này bị lôi cuốn bởi hàng trăm sản phẩm mới của hãng tung ra mỗi tuần.

Công ty cũng "lọt mắt xanh" của những nhà đầu tư giàu có như JD.com của Trung Quốc. Năm 2017, JD.com đã rót 19 triệu USD cho công ty này. Tập đoàn Central Group tại Thái Lan và Zozo của Nhật Bản cũng nằm trong danh sách nhà đầu tư vào Pomelo với tổng lượng vốn đầu tư lên tới 31 triệu USD.

Pomelo nói đang hướng tới việc huy động thêm 50 triệu USD trong năm nay, đưa giá trị công ty lên mức 200 - 240 triệu USD. Công ty cũng tuyên bố họ đã có lãi ở thị trường quê nhà Thái Lan nhưng từ chối đưa ra con số doanh thu cụ thể.

Với kế hoạch tạo ra 150 điểm thử hàng trên hàng khắp Bangkok, hơn 100 điểm khác ở Singapore, Pomelo hy vọng sẽ cạnh tranh với những thương hiệu toàn cầu bằng mô hình kinh doanh mới giúp giảm được chi phí vận chuyển đắt đỏ khi phải chuyển đến tận nhà khách hàng.

"Chúng tôi muốn xây dựng nên một thương hiệu được xem như Zara của Đông Nam Á", nhà sáng lập David Jou trả lời phỏng vấn tờ Nikkei. "Chúng tôi muốn dựa vào lợi thế nằm trong thủ phủ của những thị trường lớn và gần chuỗi cung ứng, nhà máy sản xuất. Hơn hết là sự gắn kết ngày càng lớn với mạng xã hội của khách hàng".

Tuy nhiên, ban đầu, Jou nói Pomelo sẽ cần phải "xây dựng mật độ dày đặc các điểm thử đồ ở mỗi thành phố". Anh giải thích công ty đang tìm kiếm nơi đặt điểm thử đồ tại nhiều thành phố khác như Kuala Lumpur, Manila, Jakarta...

"Tất cả những thành phố này hiện đều có người truy cập vào trang thương mại điện tử của chúng tôi. Bước tiếp theo là khi có đủ lượng người truy cập, chúng tôi sẽ thiết lập mạng lưới các điểm nhận và thử hàng".

Những người dân châu Á "nghiện" Internet thường cũng rất "cuồng" mua sắm online. Tại Indonesia, 76% người dùng Internet nói rằng họ đã mua một thứ gì đó bằng thiết bị di động trong tháng vừa qua theo số liệu của We Are Social, xếp thứ 2 là Trung Quốc với 74%, Thái Lan đứng thứ 3, ở mức 71%.

Số liệu của Euromonitor cho thấy giá trị quần áo, giày dép bán trực tuyến tại 6 nền kinh tế lớn tăng gấp 4 lần trong 5 năm qua lên mức 2,6 tỷ USD trong năm 2018.

Dẫu vậy, mua sắm trực tuyến vẫn chỉ chiếm ít hơn 10% trong tổng doanh thu bán lẻ tại khu vực này. Vì vậy, chủ yếu với những công ty như Pomelo và những startup thương mại điện tử khác, việc tập trung vào quảng cáo kỹ thuật số và chiến lược offline vẫn là cần thiết.

Điều đó lý giải vì sao Pomelo đã mở chi nhánh đầu tiên ra bên ngoài Thái Lan, một cửa hàng rộng tới 550 m2 tại trung tâm mua sắm sầm uất Orchard của Singapore. Với hơn 8.000 sản phẩm từ quần áo tới phụ kiện, cửa hàng cũng sẽ phục vụ những điểm thử đồ cho khách hàng khác nữa khi mua trực tuyến.

"Các nhà bán lẻ sử dụng những cửa hàng vật lý như một trung tâm truyền thông và xử lý toàn bộ quy trình mua sắm của khách hàng", ông Tsubasa Koseki, CEO công ty Nhật Bản Styler nói.

Sự kết nối với thế giới thực vốn đặc biệt quan trọng trong ngành thời trang: Việc thử đồ là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Tuy nhiên Pomelo cũng là một phần của xu hướng mới nếu muốn tăng doanh thu. Ngay cả đế chế thương mại điện tử Alibaba cũng đã mở rộng thành đại siêu thị, cửa hàng bách hóa và gần đây cả cửa hàng tiện lợi.

Dù có cả hiện diện offline nhưng Pomelo vẫn xem họ là một công ty công nghệ. Gần đây, họ đã phát triển hệ thống quản lý chuỗi cung ứng để điều hành hoạt động toàn hệ thống theo thời gian thực. Hệ thống này cung cấp sự đánh giá chính xác biên lợi nhuận và phân tích thói quen, hành vi khách hàng, giúp đội thiết kế và mua sắm đưa ra quyết định.

Jou không chỉ có kinh nghiệm trong thời trang mà còn cả tài chính, công nghệ và thương mại điện tử. Sinh ra tại Đức và lớn lên tại Mỹ, CEO này từng làm cho công ty tư vấn và quỹ đầu tư tư nhân tại Mỹ trước khi tới Bangkok.

Anh sau đó đã đồng sáng lập nên chi nhánh Lazada Thái Lan. Lazada sau đó được mua lại bởi Alibaba và hiện là một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á. Jou tự tin vào kinh nghiệm của mình ở Lazada khi thành lập nên Pomelo.

Một trong những yếu tố quan trọng mà Jou quan tâm trong lĩnh vực thời trang là: Thiết kế. Hiện tại công ty có 10 nhà thiết kế trong tổng số 500 nhân viên.

Mickael Feige - một chuyên gia nói rằng "cạnh tranh gay gắt" là một trong những thử thách lớn với Pomelo. "Khi tham gia lĩnh vực thời trang truyền thống, Pomelo đang tấn công vào thị trường vốn cạnh tranh rất gay gắt với những hãng lớn như Zara và H&M".

Feige nhấn mạnh rằng các công ty tỷ đô như Zara "là những cỗ máy với nguồn tài chính mạnh hơn, sản phẩm đa dạng và sức mạnh marketing lớn hơn".

Feige nói rằng Pomelo sẽ phải tìm cách "khiến khách hàng thích thú sản phẩm của họ mặc cho sở thích của khách hàng thay đổi rất nhanh chóng". Nhưng với nguồn lực có hạn, điều này có thể trở nên khó khăn, "nếu các nhà thiết kế của họ không thể nhanh chóng tạo ra những thiết kế mới ra mắt thị trường".

Pomelo đang tìm mọi cách để mở rộng dữ liệu khách hàng. Mặc dù mở đầu chỉ tập trung vào thời trang nữ nhưng họ đã cho ra mắt thương hiệu thời trang nam tại Thái Lan trong tháng 12 và lên kế hoạch nhân rộng ra Singapore và những thị trường khác trong tương lai.

Ngoài những công ty tỷ đô, Pomelo cũng phải dè chừng những startup thời trang nhỏ trong khu vực Đông Nam Á khác.

Zilingo của Singapore là nền tảng trực tuyến cho những thương hiệu quần áo vào năm nay đã huy động tổng cộng 226 triệu USD. CEO Zilingo là Ankiti Bose nói với Nikkei rằng công ty lên kế hoạch đầu tư vào các sản phẩm công nghệ như một hệ thống quản lý kiểm kho... Zilingo cũng nhắm tới mở thương hiệu thời trang riêng.

Tính cạnh tranh của Pomelo mấu chốt còn nằm ở chất lượng sản phẩm. Không phải ai cũng ấn tượng với thương hiệu này như cô khách Maneerat kể trên.

Một nhân viên tư vấn thuế 27 tuổi khác ở Bangkok từng mua hàng ở Pomelo nói rằng dù thích thiết kế của hãng nhưng cô cảm thấy chất lượng vẫn không được như mong đợi: "Đường khâu mũi chỉ của chiếc váy tôi mua không được tốt lắm".

Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích nói rằng Đông Nam Á có đầy đủ những nhân tố cần để một công ty như Pomelo phát triển.

"Nhu cầu về thời trang tập trung vào phân khúc trung lưu đang phát triển mạnh, song song với đó, việc kết nối Internet cũng đang tăng nhanh ở Đông Nam Á".

Nhìn chung, nhu cầu thời trang sẽ "tăng tự nhiên" bởi đây là một trong những phương thức chính để một người tạo dựng được ấn tượng cho bản thân.

Jou đang đặt Pomelo vào tâm điểm của một thứ mà anh tưởng tượng là "trung tâm mới" của thị trường thời trang mì ăn liền ở Đông Nam Á.

Vân Đàm