Tấm gương Estee Lauder: Khởi nghiệp từ lọ thuốc ghẻ đến bà chủ người Do Thái của đế chế tỷ USD sở hữu DKNY, MAC (P.2)

Đổ nước hoa ra sàn để bán

Nói đến Estee Lauder không thể không nói đến tài năng kinh doanh của bà. Trong lĩnh vực công nghiệp mỹ phẩm, bà là người đầu tiên nghĩ ra phương pháp tiếp thị sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Trong những ngày đầu, bà không chỉ đến mỹ viện rao bán mà còn tự tay lấy kem bôi lên da khách hàng. Bà còn mời chào sản phẩm hoặc phát miễn phí cho khách bộ hành tại đại lộ Thứ Năm (Fifth Avenue, New York) - khu phố của giới thượng lưu Mỹ.

Thời đó hiếm có nhà sản xuất nào lại chào bán sản phẩm ngoài đường phố như vậy. Tiếp đó, Estée Lauder lập ra đội ngũ nhân viên tiếp thị quảng cáo sản phẩm bằng chiến thuật tiếp cận người tiêu dùng tương tự. Để mở rộng thị trường, thậm chí Estee Lauder còn đích thân đến các bãi biển tại duyên hải phía đông Mỹ và mời chào giới du khách thượng lưu.

Không ít những dòng sản phẩm quen thuộc với phái đẹp hiện nay đều là ý tưởng của Estee Lauder hàng thập kỷ trước. Một trong những thành công vang dội nhất của bà là sản phẩm Youth-Dew, sự kết hợp giữa nước hoa và sữa tắm.

Những năm 1950, hầu hết phụ nữ đều dành riêng nước hoa cho dịp đặc biệt bởi giá thành đắt đỏ của nó. Phần lớn nước hoa thời kỳ này tại Mỹ là được nhập khẩu từ Pháp khiến chúng có mức giá trên trời với nhiều gia đình.

Lauder muốn xóa bỏ điều đó, để phụ nữ cũng có thể chọn cho riêng mình loại nước hoa ưa thích. Năm 1953, bà đưa ra thị trường dòng sản phẩm dầu tắm kết hợp với hỗn hợp hương thơm từ hoa hồng, hoa nhài, các loại cỏ thơm. Luồng gió mới cho ngành công nghiệp mỹ phẩm này kéo theo sự thay đổi về cách thức bán nước hoa và là tiền đề ra đời hàng loạt công ty mới.

Năm 1976, Estee Lauder cũng là công ty mỹ phẩm đầu tiên cung cấp các sản phẩm dưỡng da cho nam giới với dòng sản phẩm mang tên "Skin Supplies for Men". Khi bắt đầu, ý tưởng vấp phải sự phản đối và cười nhạo khi chẳng mấy ai nghĩ nam giới cần mỹ phẩm, nhưng cuối cùng dòng sản phẩm này đã chứng tỏ được tầm nhìn cực tốt của Estee về nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của đàn ông.

Bà cũng là người đầu tiên đưa ra phương thức tiếp cận khách hàng táo bạo khi biến mỗi điểm bán hàng của Estee Lauder thành một spa nhỏ với gương và đèn chiếu sáng sang trọng.

Estee Lauder được mô tả là một phụ nữ có phong cách ăn mặc tinh tế, thời thượng và là một doanh nhân bản lĩnh. Bà luôn muốn thách thức thực tại và tìm ra giải pháp tốt nhất cho mọi vấn đề.

Một câu chuyện thú vị về "chiến thuật" tiếp thị của Estee Lauder là khi bà muốn đưa sản phẩm của mình vào Galleries Lafayette uy tín ở Paris. Bị từ chối, bà đã "vô tình" làm đổ chai Youth Dew ra sàn. Mùi hương hấp dẫn tỏa ra đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng và họ bắt đầu hỏi chỗ mua sản phẩm đó. Thấy vậy, quản lý cửa hàng đã phải chịu thua người phụ nữ bé nhỏ và đồng ý hợp tác.

Công ty tiếp tục thịnh vượng trong suốt những thập kỉ sau, trở thành công ty mỹ phẩm lớn thứ ba ở Mỹ với 10.000 nhân viên và doanh thu hàng năm hơn 2 tỷ USD. Đến năm 1999, các sản phẩm của Estee Lauder chiếm gần 50% tất cả các loại mỹ phẩm được bán ở Mỹ. Theo thống kê hiện tại của Forbes, gia đình Lauder đang xếp thứ 12 trong số những gia đình giàu nhất nước Mỹ, với tổng tài sản trị giá 17,9 tỷ USD.

Một trong những phương châm kinh doanh hàng đầu của Estee Lauder là kỹ thuật kinh doanh "tạo hy vọng cho khách hàng. Bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng rằng "sự chăm sóc sắc đẹp là một thái độ sống; không có phụ nữ xấu mà chỉ có người đàn bà không biết tự chăm chút ngoại hình và làm cho mình trở nên quyến rũ", Estee đã đánh trúng tâm lý của phái đẹp và gia tăng nhu cầu dùng mỹ phẩm.

Khi sản phẩm của Estee Lauder bắt đầu được biết đến, bà vẫn giữ nguyên quan điểm hình ảnh công ty phải dễ tiếp cận và truyền được cảm hứng đến phụ nữ. Với đầu óc sáng tạo và khiếu thẩm mỹ, nữ doanh nhân chọn màu xanh lam nhạt để làm hộp đựng mỹ phẩm vì tin rằng màu sắc này mang lại cảm giác sang trọng, phù hợp với trang trí phòng tắm ở nhiều gia đình.

Estee Lauder dường như không để bản thân nghỉ ngơi một phút nào. Bà tham dự hầu như mọi buổi khai trương cửa hàng mới và dành một tuần đích thân hướng dẫn nhân viên kỹ năng bán hàng và trưng bày sản phẩm. Là người phụ trách và cũng là nhân viên duy nhất của bộ phận nghiên cứu thị trường, bà thường xuyên đi khắp nơi gặp gỡ, trò chuyện với người mua hàng hay các biên tập viên mảng làm đẹp.

Những thập niên trước khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành xu hướng, bà đã nhắm đến chiến dịch truyền miệng với phương châm "Telephone, Telegraph, Tell a woman", bởi bà hiểu rằng nếu một người phụ nữ thích sản phẩm của bà, họ sẽ chia sẻ đến bạn bè với tốc độ nhanh chóng không thua gì điện thoại hay thư tín.

Di sản tỷ USD

Đến cuối thập niên 1980, với tài sản cá nhân 233 triệu USD và có mặt trong danh sách 400 người giàu nhất Mỹ do tạp chí kinh tế Forbes bình chọn, Estée Lauder đã đi đến đỉnh cao của sự nghiệp.

Tổng cộng, Estée Lauder đã tung ra thị trường khoảng 2.000 sản phẩm được sản xuất bởi năm công ty thuộc nhà Estée Lauder: Estée Lauder, Clinique, Origins, Prescriptives và Aramis. Trong số các loại nước hoa từng chinh phục thế giới, có Estée (1968), Azuree (1969), Aliage (1972), Private Collection (1973), Beautiful (1985) và Pleasures (1995).

Năm 1995, Hãng Estée Lauder ký hợp đồng với Tommy Hilfiger Corporation để tiếp thị nước hoa Tommy; và với Make-Up Artists Cosmetics (Canada) để tiếp thị sản phẩm MAC.

Hiện nay, công ty do bà sáng lập là một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới với 31.000 nhân viên, trải rộng trên hơn 150 quốc gia.

Năm 2014 tập đoàn ghi nhận doanh thu ròng kỷ lục với con số 10,79 tỷ USD. Đây cũng là năm cổ phiếu Estee Lauder thăng hoa với vốn hóa thị trường hơn 28 tỷ USD, sở hữu 27 nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau như: Clinique, DKNY, Smash Box, Coach, Aveda, MAC Cosmetics… Estée Lauder Companies cũng có cổ phần dòng nước hoa và trang điểm của một số hãng thời trang nổi tiếng như Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford, Tommy Hilfiger và Tory Burch.

Theo Beauty Packaging, năm 2016 toàn bộ các công ty và cổ phần nắm giữ của Estée Lauder Companies có tổng giá trị khoảng 11,3 tỷ USD.

Sau này, Estee rút dần khỏi công việc kinh doanh để chuyên tâm vào công tác từ thiện. Bà từng nhận huy chương Danh dự của Chính phủ Pháp nhờ nỗ lực hỗ trợ chương trình văn hóa, khôi phục cung điện hoàng gia Versalles và xây dựng sân chơi tại khu công viên trung tâm ở New York.

Bà mất vào tháng 4/2004 tại New York, thành phố nơi bà hết lòng yêu thương và tạo cảm hứng cho nhiều dòng sản phẩm. Con trai trưởng của bà là Leonard tiếp quản vị trí Chủ tịch danh dự, trong khi cháu trai William Lauder là Chủ tịch điều hành Estée Lauder Companies.

AB