Sau 6 năm rút lui, “huyền thoại trà mất ngủ” từng đối đầu Phúc Long chuẩn bị mở lại cửa hàng tại Hà Nội

Sau hơn 6 năm rút khỏi thị trường Việt Nam, thương hiệu trà sữa Ten Ren bất ngờ "tung tín hiệu" quay trở lại khi tại địa điểm số 05 Hoàng Cầu (Đống Đa, Hà Nội) xuất hiện biển tuyển dụng nhân sự cho cửa hàng mới.

Nội dung tuyển dụng cho thấy Ten Ren đang chuẩn bị vận hành cửa hàng tại Hà Nội, với các vị trí như nhân viên pha chế trà hiện đại, pha chế và tiếp thị trà truyền thống, cùng mức thu nhập từ 8–10 triệu đồng/tháng. Doanh nghiệp này cũng nhấn mạnh định hướng mang "trải nghiệm đồ uống chuẩn quốc tế" và tinh hoa hơn 70 năm nghề trà Đài Loan đến với thị trường Thủ đô, tiếp nối hệ thống hơn 160 cửa hàng toàn cầu.

Theo ghi nhận của chúng tôi, Ten Ren dự kiến sẽ khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 4/2026. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, mặt bằng này vẫn đang trong tình trạng để trống, chưa có hoạt động trang trí hay hoàn thiện nhận diện, ngoài các thông báo về việc sắp mở cửa.

Ten Ren là thương hiệu trà đầu tiên niêm yết IPO tại Đài Loan, gia nhập vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 2017 thông qua hình thức nhượng quyền với The Coffee House. Trong giai đoạn đầu, thương hiệu này từng cho thấy tham vọng mở rộng mạnh mẽ khi nhanh chóng đạt 23 cửa hàng tại TP.HCM và Biên Hòa chỉ sau chưa đầy 2 năm.

Thời điểm ra mắt, thương hiệu này được một bộ phận khách hàng chú ý nhờ các dòng trà đậm vị, thường được gọi là "trà mất ngủ".

Tuy nhiên, đến giữa năm 2019, Ten Ren bất ngờ dừng hoạt động. Lý do được đưa ra là mô hình kinh doanh chưa thực sự phù hợp với nhu cầu khách hàng địa phương, đồng thời kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng.

Chia sẻ về thông tin xoay quanh sự kiện này, ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia ngành dịch vụ ẩm thực (F&B), Co-founder Mapdy.vn và Học viện Concepts (VCS) cho biết, khác với các thương hiệu như Gong Cha, Koi hay The Alley từng tạo "cơn sốt" tại Việt Nam với các dòng trà sữa trân châu thiên về vị ngọt và trải nghiệm topping, Ten Ren lại theo đuổi hướng đi riêng với phân khúc trà sữa đậm vị, nhấn mạnh vào chất lượng lá trà và hương vị nguyên bản. Ở thời điểm ra mắt, thương hiệu này cũng được xem là đối trọng đáng chú ý với Phúc Long trong phân khúc trà đậm vị.

Vị chuyên gia này cũng đánh giá, dù rút lui khá sớm, Ten Ren vẫn để lại nhiều tiếc nuối với người tiêu dùng nhờ hương vị trà đặc trưng, đặc biệt là các dòng trà đậm vị và sản phẩm trà sữa khoai môn từng tạo được thiện cảm trên thị trường. Chính vì vậy, động thái "nhá hàng" quay lại lần này đang thu hút sự chú ý lớn từ thị trường F&B, đặt ra câu hỏi liệu Ten Ren có thể viết lại câu chuyện của mình tại Việt Nam hay không?

Liệu Ten Ren 'có làm nên chuyện' khi lần nữa quay trở lại thị trường Việt?

Chia sẻ với chúng tôi về vấn đề này, chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình đã có những phân tích và đánh giá xoay quanh trường hợp của Ten Ren.

Ten Ren từng rút khỏi Việt Nam năm 2019, theo ông đâu là nguyên nhân cốt lõi khiến thương hiệu này thất bại ở giai đoạn trước?

Trà sữa đài loan giai đoạn 2019 cực kì khốc liệt với 1 loạt thương hiệu cạnh tranh, đẩy giá thuê mặt bằng ngất ngưởng.

+ Nước ngoài: The Alley, Koi Thé, Gong Cha, R&B, Share Tea, Come Buy, Heekcaa, Royaltea, Ding tea.

+ Trong nước: Phúc Long, Toco Toco.

Nếu nhìn một cách bản chất, Ten Ren không thất bại vì sản phẩm, mà thất bại vì "lệch nhịp thị trường": Giai đoạn 2017–2019 là đỉnh cao của làn sóng trà sữa Đài Loan, và là làn sóng thứ 2 tại Việt Nam, nơi các thương hiệu cạnh tranh rất khốc liệt bằng topping mới lạ (đặc biệt là các loại trân châu đa dạng), độ ngọt và trải nghiệm mang tính "trend".

Trong bối cảnh đó, Ten Ren lại đi theo hướng trà đậm vị, thiên về chất lượng trà nguyên bản, với những sản phẩm như TS 913 – thậm chí được gọi vui là "trà mất ngủ". Đây là một hướng đi có chiều sâu, nhưng lại quá sớm so với khẩu vị đại chúng lúc bấy giờ, khi người tiêu dùng vẫn đang ở giai đoạn "nghiện ngọt, nghiện topping". Đồng thời, chi phí mặt bằng bị đẩy lên rất cao trong cuộc đua mở chuỗi cũng khiến bài toán tài chính trở nên áp lực. Nói cách khác, Ten Ren là một ví dụ điển hình của việc đi trước thị trường, nhưng không kéo được thị trường đi cùng.

Sau hơn 6 năm, thị trường trà sữa và F&B đã thay đổi rất nhiều. Theo ông, bối cảnh hiện tại có còn “cửa” cho một thương hiệu quay lại như Ten Ren không?

Ở thời điểm hiện tại, có thể nói Ten Ren quay lại trong một bối cảnh thuận lợi hơn rất nhiều so với trước đây. Thị trường đã bước qua giai đoạn tăng trưởng nóng của trà sữa và bắt đầu chuyển dịch sang những sản phẩm có chiều sâu hơn về hương vị, ít ngọt hơn và chú trọng chất lượng nguyên liệu.

Sự thành công của các thương hiệu như Phúc Long hay Phê La cho thấy khẩu vị người tiêu dùng đã được “educate” trong gần một thập kỷ, từ trà sữa ngọt sang trà đậm vị và các dòng đồ uống thiên nhiên. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng cũng đang nghiêng về yếu tố sức khỏe, cá nhân hóa và trải nghiệm thực chất hơn. Những nguyên liệu như trà oolong, matcha oolong hay khoai môn tiếp tục được sử dụng rộng rãi trong menu đồ uống năm 2025. Vì vậy, điểm mạnh cốt lõi của Ten Ren là trà đậm vị, không còn là rào cản, mà đã trở thành một lợi thế phù hợp với thị trường hiện tại.

Lần quay trở lại này, Ten Ren cần thay đổi điều gì quan trọng nhất để tránh lặp lại vết xe cũ, thưa ông?

Điều quan trọng nhất Ten Ren cần thay đổi không nằm ở sản phẩm, mà nằm ở mô hình kinh doanh và cách tiếp cận thị trường. Trong ngành F&B, rất nhiều thất bại không đến từ món ăn hay thức uống, mà đến từ việc mô hình vận hành không phù hợp với thị trường.

Ten Ren cần xác định lại rõ tệp khách hàng mục tiêu, không còn là thị trường đại trà như trước, mà là nhóm khách hàng đã có trải nghiệm và sẵn sàng trả tiền cho chất lượng trà; đồng thời, mô hình cửa hàng cần được thiết kế tinh gọn hơn, tối ưu chi phí mặt bằng và vận hành thay vì chạy theo quy mô. Quan trọng không kém là việc xây dựng lại ngôn ngữ thương hiệu: không chỉ bán một ly trà sữa, mà phải kể được câu chuyện về trà, về kỹ thuật pha và trải nghiệm đặc trưng của Đài Loan. Nếu không thay đổi ở tầng mô hình và định vị, Ten Ren rất dễ lặp lại vòng lặp cũ.

Ở góc nhìn chuyên gia, ông đánh giá khả năng thành công của Ten Ren trong lần trở lại này ra sao? Đây là cơ hội hay một canh bạc rủi ro?

Ở góc nhìn cá nhân, đây là một cơ hội có thật, nhưng không phải là một cơ hội dễ dàng. Thị trường hiện tại đã trưởng thành hơn, khẩu vị người tiêu dùng đã thay đổi theo hướng phù hợp hơn với thế mạnh của Ten Ren, và xu hướng đồ uống cũng đang nghiêng về trà đậm vị.

Tuy nhiên, ngành F&B cũng đã bước sang một giai đoạn chọn lọc rất khắt khe, nơi không còn chỗ cho những mô hình vận hành thiếu hiệu quả hoặc định vị mơ hồ. Thành công không còn đến từ việc thương hiệu có tốt hay không, mà đến từ việc thương hiệu có phù hợp với đúng tệp khách hàng, đúng thời điểm và đúng mô hình hay không.

Vì vậy, nếu Ten Ren quay lại với một chiến lược mới, họ có cơ hội để xây dựng lại vị thế nhưng nếu chỉ quay lại với tư duy cũ, thì đây vẫn sẽ là một canh bạc nhiều rủi ro hơn là một cơ hội chắc chắn.

Cảm ơn những chia sẻ của ông!

Kỳ Thư