Sa thải cả phòng Marketing, hãng sữa yến mạch Thụy Điển Oatly lột xác từ bình dân thành xa xỉ, làm lung lay cả "đế chế sữa bò"!

Thời thế và thay đổi

Được thành lập tại Thụy Điển vào năm 1994, tuy có lợi thế là nhãn hiệu sữa yến mạch đầu tiên của Châu Âu nhưng Oatly chỉ duy trì được thị phần và doanh thu khiêm tốn.

Sau gần 2 thập kỷ, Ishen Paran, giám đốc Oatly Anh Quốc mới nhận ra: "Hành vi người tiêu dùng trên toàn thế giới đang có sự chuyển dịch. Xu hướng nổi bật nhất là ưu tiên sản phẩm ảnh hưởng tốt tới môi trường."

Để "đón đầu" sự dịch chuyển này, tổng giám đốc sáng tạo John Schoolcraft được mời về vào năm 2012, và việc đầu tiên ông làm là… sa thải toàn bộ phòng marketing của Oatly vào thời điểm đó.

Sau 2 năm chuẩn bị, Oatly một lần nữa khiến truyền thông xôn xao khi xuất hiện với một diện mạo hoàn toàn mới: "Chúng tôi đã biến Oatly thành một sản phẩm "nhà làm", với bao bì có cảm giác như được in ấn bằng tay dưới tầng hầm."

Sản phẩm Oatly giờ đây chỉ có đúng 3 màu trên mỗi bao bì, tuy đơn giản nhưng lại cực kỳ nổi bật so với những nhãn hiệu sữa với màu trắng chủ đạo.

Thay đổi nhận diện thương hiệu đã xong, việc tiếp theo mà Oatly cần làm là đưa sản phẩm của mình tới những thị trường tiềm năng. Nhưng thay vì thực hiện các chiến dịch phân phối, khuyến mãi hay hợp tác với chuỗi bán lẻ như thường lệ, Oatly lại biến những tiệm cà phê "sang chảnh" nhất Châu Âu và Châu Mỹ thành nơi trưng bày sản phẩm tới khách hàng tiềm năng.

Một nhân viên marketing của Oatly cho hay: "Các tập đoàn FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) chỉ biết xuất hiện tại địa điểm bán lẻ trong bộ vest cứng nhắc, đưa cho người bán một thùng sản phẩm thử nghiệm và hẹn gặp lại lần sau để tiến hành giao dịch.

Oatly thì khác, chúng tôi vươn tới khách hàng thông qua nhân viên pha cà phê (Barista), không những am hiểu về sữa, họ còn đại diện cho một làn sóng tiêu thụ mới được giới trẻ đón nhận. Oatly đi kèm với một ly Cappuccino hay Latte "sang chảnh" là cách quảng cáo tốt nhất."

"Cửa hàng cà phê sẽ lấy ý tưởng từ cửa hàng cà phê". Sau khi chứng minh được hương vị và khả năng tạo bọt, Oatly đã trở thành "món hàng hot", được Barista truyền tai nhau và nhanh chóng xuất hiện tại hơn 2.500 cửa tiệm khắp Châu Âu và Châu Mỹ.

Không những thế, Oatly còn liên tục xuất hiện tại các sự kiện, lễ hội… nơi mà phân khúc khách hàng trẻ đang tận hưởng cuộc sống. Oatly hạn chế trưng bày cũng như cho khách hàng dùng thử tại siêu thị trong thời gian này, một chuyên viên marketing giải thích rằng do môi trường siêu thị "quá nhàm chán so với sản phẩm Oatly".

Tự tin trong quảng cáo

Oatly liên tục "khoe" triết lý và giá trị của sản phẩm đối với mọi người, không chỉ đơn thuần là cung cấp, Oatly tự hào mang đến cho khách hàng một sản phẩm thay thế sữa bò và nhanh chóng tạo được ấn tượng với khách hàng qua thông điệp của chính mình.

Trên bao bì, Oatly còn đùa giỡn với khách hàng khi gọi mặt ghi chú các thông tin về thành phần, mã vạch, các thông số… là "The boring side - Phần chán phèo".

Thừa nhận rằng chẳng ai rảnh rỗi mà đọc những thông tin kỹ thuật, Oatly biến mình thành một sản phẩm vừa thân thiện, vừa sẵn sàng đùa vui và hiểu rõ khách hàng hơn bất kỳ nhãn hiệu cạnh tranh nào.

Tuy luôn sử dụng những chiến thuật marketing "khác người", Oatly lại rất thích sử dụng bảng quảng cáo ngoài trời, được giám đốc marketing gọi là "kênh quảng cáo không thể nào né tránh được", Oatly chủ động mua lại toàn bộ một khu vực ít có sự hiện diện của các nhãn hiệu khác để thâu tóm sự quan tâm của khách hàng.

Nhưng đó là yếu tố truyền thống duy nhất trong chiến dịch "lột xác" của Oatly, thương hiệu sữa yến mạch liên tục tung ra những câu quảng cáo "trời ơi" như: "Cũng là sữa nhưng được làm cho người" , "Hãy bỏ sữa đi", "Ai lại uống sữa tại sự kiện âm nhạc?" …

Tuy nhiên, vào năm 2014, chiến dịch "Cũng là sữa nhưng được làm cho người" đã gặp không ít rắc rối, Hiệp hội Sữa Thụy Điển đã lên án và đâm đơn kiện thương hiệu Oatly, cáo buộc chiến dịch trên khiến người dùng nghĩ rằng sữa bò không tốt cho sức khỏe, gây ảnh hưởng xấu đến các thương hiệu khác.

Nhưng Oatly nhanh chóng phản biện, khẳng định rằng chiến dịch của họ chỉ đơn thuần "khuyến khích" người dùng tham gia tranh luận về lợi ích giữa sữa bò và sữa thực vật đối với con người, câu quảng cáo đơn thuần chỉ là một "câu nói đùa".

Tuy lập luận trên đã giúp Oatly "thoát nạn" tại quê nhà Thụy Điển, nhưng đến tháng 11 năm 2015, Tòa án Thị trường Stockholm đã ra lệnh cấm Oatly tiếp tục đưa ra những chương trình quảng cáo khiến người dùng lầm tưởng về sữa bò, giới hạn luôn tên gọi của sản phẩm để tránh gây hiểu lầm cho người mua.

Kết quả

Thương hiệu nổi bật, thông điệp ấn tượng và scandal chỉ gia tăng sự nổi tiếng, Oatly liên tục cháy hàng và trở thành một hiện tượng tại thị trường Âu-Mỹ. Nhiều thương nhân "khôn lỏi" đã tích trữ hàng để đấu giá trên eBay và Amazon với giá tận 200 USD cho một thùng, và điều bất ngờ là nhiều thùng đã bán thành công với giá tận 226 USD (hơn 5,2 triệu VNĐ).

Tình hình chỉ trở nên ổn định hơn khi Oatly xuất hiện tại hơn 1.500 siêu thị, bao gồm cả Whole Foods và Wegmans.

Sau khi thiết lập được mạng lưới phân phối với 5.000 địa điểm, doanh thu của Oatly nhảy vọt từ 1,5 triệu USD lên 15 triệu USD trong giai đoạn 2017 đến 2018. Với doanh thu ấn tượng, ngay trong năm 2018, một nhà máy sản xuất trị giá 15 triệu USD đã được mở tại New Jersey.

Oatly vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại với dự báo doanh thu 38,3 triệu USD vào cuối năm 2019 – một kỷ lục từ khi thành lập, và là một minh chứng cho chiến dịch thay đổi nhận diện thành công nhất ngành sữa.

Thanh Sang