Phân tích thương hiệu U19 Việt Nam
Từ lâu, bóng đá đã trở thành công cụ thể hiện lòng yêu nước, một hình thức thể hiện phong cách sống, hay một phương tiện diễn đạt và bùng nổ cảm xúc.
Nội dung nổi bật:
- Phương tiện thể hiện lòng yêu nước hay công cụ diễn đạt bùng nổ cảm xúc cá nhân là điểm tương đồng người dân tìm thấy ở U19 hiện nay và thế hệ cầu thủ những năm 1998 hay 2008.
- Một thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hóa khi tạo được một trào lưu văn hóa, hoặc sự xuất hiện của thương hiệu như một "liều thuốc tinh thần" để giải khát một sự mong chờ hay giải quyết một mâu thuẫn xã hội.
Từ lâu, bóng đá đã trở thành công cụ thể hiện lòng yêu nước, một hình thức thể hiện phong cách sống, hay một phương tiện diễn đạt và bùng nổ cảm xúc.
U19 Việt Nam hai năm gần đây đã trở thành một hiện tượng. Một hiện tượng đặc biệt vượt ra khỏi giá trị bóng đá đơn thuần. Chưa bao giờ một đội bóng trẻ tạo ta hiệu ứng xã hội lớn như vậy.
Hiệu ứng của Đội tuyển Quốc gia tại Tiger cup 1998 (Thế hệ vàng bóng đá Việt Nam lần đầu tiên thắng Thái Lan 3-0 tại sân Hàng Đẫy), hay Suzuki Cup 2008 (Việt Nam lần đầu tiên vô địch Đông Nam Á) cũng chưa thu hút được sự yêu thương lớn của người hâm mộ như vậy.
Phương tiện thể hiện lòng yêu nước (đúng nghĩa hay không còn phải bàn) hay công cụ diễn đạt bùng nổ cảm xúc cá nhân là điểm tương đồng người dân tìm thấy ở U19 hiện nay và thế hệ cầu thủ những năm 1998 hay 2008.
Nhưng cái tên U19 Việt Nam có vẻ như bắt đầu chạm đến những giá trị lớn hơn thế. Nó liên quan đến những giá trị và chuẩn mực văn hóa mà người dân chưa tìm thấy ở nhiều thế hệ bóng đá Việt Nam sau chiến tranh: trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp và văn hóa ứng xử.
Những giá trị này dường như đang thiếu ở xã hội hiện đại nói chung và trong đời sống bóng đá nước nhà nói riêng. Những giá trị này liên quan đến việc hình thành một khái niệm trong xây dựng thương hiệu: thương hiệu biểu tượng văn hóa.
U19 Việt Nam có tiềm năng trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hóa? Trước tiên, cần hiểu rõ thương hiệu biểu tượng văn hóa là gì và một thương hiệu như thế nào thì được gọi là thương hiệu biểu tượng văn hóa.
Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn "How brands become icon" (Các thương hiệu trở thành biểu tượng), thương hiệu biểu tượng văn hóa là thương hiệu tạo ra được một trào lưu văn hóa, một lối sống hay giải quyết được mâu thuẫn văn hóa của xã hội.
Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hóa khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của xã hội. Douglas B. Holt cho rằng, các thương hiệu mang tính biểu tượng văn hóa không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở thành một hiện tượng xã hội.
Ngược lại, các thương hiệu này thông qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kỳ xác định. Có thể lấy Coke làm ví dụ cho khái niệm này.
Coke không thôi thúc khách hàng hình thành sợi dây tình cảm bằng các thông điệp tình cảm chung chung. Thay vào đó, Coke dựa vào "huyền thoại căn tính" phù hợp (các câu chuyện đơn giản giải quyết các mâu thuẫn văn hóa).
Câu nói "Nước Mỹ, dân chủ và Coca" đã trở nên thông dụng đối với binh lính Mỹ trong thế chiến thứ 2. Lính Mỹ coi những chai Coke là biểu tượng tình cảm của tự hào dân tộc. Thời kỳ sau thế chiến thứ 2, Coke trở thành thương hiệu biểu tượng văn hóa (Cultural iconic brand).
Văn hóa là tập hợp những giá trị và chuẩn mực được xã hội thừa nhận. Các giá trị và chuẩn mực này được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Đời sống bóng đá là một trong những hoạt động thể thao phản ánh khá sinh động bộ mặt văn hóa của một quốc gia, một vùng miền hoặc một thành phố.
Nét văn hóa này thường mang tính đặc thù rất riêng làm nên bản sắc sinh động của quốc gia hoặc thành phố đó. Cuộc đối đầu giữa Anh và Đức hay giữa Brazil và Argentina đã vượt ra khỏi khuôn khổ thể thao.
Đó là những cuộc va chạm về bản sắc văn hóa giữa người Ăng lê lịch lãm và người Đức chặt chẽ, chính xác như chi tiết của chiếc xe tăng; giữa sự sôi động, phóng khoáng của điệu samba và sự sang trọng có đôi chút tinh ranh của điệu tango.
Real Madrid đối đầu Barcelona hay Man United gặp Liverpool là sự va chạm nảy lửa giữa những thành phố có thừa sự kiêu hãnh, tự tôn, luôn xem mình là cái rốn văn hóa. Một trong những nét văn hóa bóng đá của nước Anh là họ coi xem bóng đá như xem một lễ hội.
Chính vì xem bóng đá như một lễ hội nên chỉ có ở Anh cầu thủ vẫn ra sân trong những ngày đông lạnh giá, rét cắt gia cắt thịt vào lễ Giáng sinh và năm mới. Người Anh xem bóng đá nặng về giải trí. Người Ý xem bóng đá là những cuộc chiến nặng về tính toán chiến thuật (đây là lý do các huấn luận viên Ý lấn át đồng nghiệp các nước khác về khía cạnh tính toán chiến thuật).
Còn người Đức quan niệm bóng đá cần được xã hội hóa để tất cả người dân có thể tham gia. Nước Đức là quốc gia duy nhất ở châu Âu có các câu lạc bộ được sở hữu bởi số đông khán giả và giá vé xem bóng đá rẻ.
Như đã đề cập ở trên, một thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hóa khi tạo được một trào lưu văn hóa, hoặc sự xuất hiện của thương hiệu như một "liều thuốc tinh thần" để giải khát một sự mong chờ hay giải quyết một mâu thuẫn xã hội.
Đội tuyển U19 với thành phần chính là lứa cầu thủ nhí từ lò đào tạo tiêu chuẩn quốc tế của Học viện Hoàng Anh Gia Lai Arsenal JMG xuất hiện với diện mạo rất khác: chuyên nghiệp, bài bản, trình độ kỹ thuật cao và đặc biệt văn hóa ứng xử được rèn giũa kỹ lưỡng. Chưa tính tới kết quả trên sân, đây chính là những chuẩn mực và giá trị đáp ứng cái gọi là "đứt gãy văn hóa" đang xảy ra trong xã hội.
Những năm đầu thập niên 2000, thể thao Việt Nam đã bắt đầu "chán" các khái niệm như "thi đấu để học hỏi" hay "tất cả vì SEA Games". Người dân vốn tiếp cận và đã quen với một Premier League sexy và lôi cuốn, một Champion League hấp dẫn và lộng lẫy, hay các kỳ World Cup hoành tráng và hiện đại.
Người dân mong mỏi một đội tuyển quốc gia hiện đại hơn, kỳ vọng cao hơn rất nhiều. Khi U19 với đôi chút dáng dấp Arsenal xuất hiện, các em đã phần nào đáp ứng những giá trị mới này. Nói theo ngôn ngữ của cuốn sách "How brands become icon", U19 Việt Nam là những "giá trị căn tính" xuất hiện để đáp ứng những "huyền thoại căn tính".
Thời điểm này, dĩ nhiên U19 chưa thể trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hóa. Nhưng ít nhất, các em cũng đã kích hoạt được niềm tin vào những giá trị và chuẩn mực người hâm mộ đang khát khao bấy lâu nay.
Theo ĐỨC SƠN - Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates
