Marketing hiện đại: Đột phá kiểu Google

Lorraine Twohill, phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Marketing toàn cầu của Google mô tả những gì đã thay đổi và chưa trong cách thức các marketer kết nối với khách hàng.

Sự nghiệp của Lorraine Twohill gần như xoay quanh việc vượt qua các giới hạn và mở rộng các kết nối. Tốt nghiệp Đại học Dublin vào năm 1992, bà dành đúng một thập kỷ cống hiến cho quá trình xây dựng thương hiệu ở khắp Châu Âu. Vào 2003, Google bổ nhiệm Twohill cho thị trường các quốc gia mới nổi và đến 2014 là phó Chủ tịch cấp cao về marketing toàn cầu.

Twohill gần đây có dành cho McKinsey một buổi chia sẻ quan điểm của bà về marketing hiện đại: Những công nghệ mới nào đang phát triển, những ứng dụng nào đang phát huy hiệu quả và những nền tảng marketing nào còn nguyên giá trị.

---

McKinsey: Phải chăng marketing đã thay đổi kể từ thời kỳ vàng của nó?

Twohill: Những nền tảng cơ bản của marketing cho tới nay vẫn giữ nguyên giá trị: Chúng ta cần một ý tưởng lớn, một nội dung sâu sắc và đầy sáng tạo. Cho tới nay, những tiêu chuẩn khắt khe này vẫn tiếp tục đúng. Chưa kể ở thời điểm hiện tại, bạn phải chính xác, tập trung và trang bị cho mình cả kỹ năng tư duy phê phán.

Cách tôi nghĩ về marketing đơn giản là “am hiểu về khách hàng, am hiểu về công nghệ và kết nối hai thứ đó với nhau”. Hiểu khách hàng không chỉ đơn thuần hiểu họ là ai mà cao hơn là hiểu họ cần gì, suy nghĩ của họ như thế nào và làm sao để giúp được họ. Hiểu về công nghệ có nghĩa hiểu về suy nghĩ của các kỹ sư và thứ họ đang xây dựng.

Từ đó chúng ta tạo ra điều mà thế giới phải nóng lòng chờ đợi!

McKinsey: Thời đại số có cho phép bà làm những điều mà trước đó bà từng không làm được?

Towhill: Ngày nay, vẻ đẹp của marketing nằm ở chỗ chúng tôi có thể nhìn ra kết quả được minh hoạ theo cách đơn giản và trực quan hơn quá khứ rất nhiều. Các công cụ dành cho marketer ngày nay thực sự tuyệt vời. Chúng có khả năng tạo ra những cuộc giao tiếp hai chiều hiệu quả giữa marketer và khách hàng. Đây thực sự là thời kỳ vàng của marketing theo nhiều ý nghĩa khác nhau.

Chúng tôi rất hào hứng trước các dữ liệu và phân tích toán học về kế hoạch truyền thông cũng như hành vi mua sắm của khách hàng. Bạn vẫn phải có định nghĩa về khách hàng của mình nhưng công việc sẽ đơn giản hơn nhiều khi bạn truyền đúng thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm bằng những tính toán chính xác. Nhờ đó, những yếu tố không liên quan được loại bỏ và nhóm của tôi có điều kiện để tập trung hoàn toàn vào những ý tưởng mới.

McKinsey: Như thế nào?

Towhill: Văn hóa của Google là đi theo các số liệu. Nhưng chúng tôi cũng quan tâm tới tới các câu chuyện nhiều không kém. Tôi nhận ra nếu câu chuyện được kể đúng thời điểm, mang nhiều giá trị cũng như dựa trên các dẫn chứng thật thì hiệu quả nó tạo ra rất bất ngờ.

McKinsey: Bà tiếp cận các thông điệp và những câu chuyện trong bối cảnh đầy thách thức như hiện tại ra sao?

Twohill: Chúng tôi bắt đầu với người dùng, và chúng tôi tập trung vào cái gọi là “người dùng thật sự”. Bạn phải nghĩ về khách hàng như những cá nhân thực sự. Điều gì là quan trọng trong cuộc sống của họ. Và thành thực mà nói, bạn đâu thức dậy vào buổi sáng và nghĩ chẳng hạn: “Hôm nay, thứ tôi cần là một trình duyệt mới”; Bạn thức dậy và lo lắng về việc đưa con đến trường, trả góp khoản vay thế chấp hay việc tiết kiệm cho tương lai hơn.

Nếu chúng tôi đang làm phiền bạn bởi điều gì đó thì thực sự chúng tôi nghĩ điều đó là quan trọng với bạn. Vì vậy chúng tôi kể các câu chuyện. Chúng tôi nói “Nghe này, cuộc đời của bạn sẽ thay đổi vì sản phẩm của chúng tôi sẽ làm điều đó”. Hoặc “Cuộc đời của bạn vừa trở nên tốt hơn bởi vì giờ bạn đã sở hữu nó”. Chúng tôi sẽ không kể các câu chuyện nếu không liên quan.

Trước khi kể chuyện, chúng tôi sẽ ngồi lại với nhau và hỏi: “Được, tại sao thế giới cần thứ này? Cuộc sống của khách hàng sẽ thay đổi ra sao nếu họ có nó? Cái gì là độc đáo, cái gì là thực sự hay ho ở đây?”.

McKinsey: Thật thú vị, chúng tôi cũng nhận ra “bền vững” là một trong những nhân tố hàng đâu đối với marketing hiện tại- bên cạnh khoa học, các câu chuyện, tốc độ và sự tối giản.

Twohill: “Sự bền vững” là một điều rất quan trọng. Và tôi nghĩ đó là lý do tại sao trong thập niên 80 và 90 khi marketing đi ngược lại tôn chỉ “bền vững”, nó đã bị định vị rất tiêu cực. Có nhiều quảng cáo khoa trương nhưng thiếu đi sự bền vững. Và nhiều điều bị cường điệu hóa.

Các kỹ sư của chúng tôi có giác quan rất nhạy bén trong việc xây dựng các sản phẩm có giá trị dài lâu; Ví dụ, việc đưa ra công cụ tìm kiếm giúp mọi người trên khắp thế giới có thể tiếp cận thông tin. Điều đó trở lại cho chúng tôi nhiều điều để nói.

Hay khi nhận ra hòm thư Gmail của nhiều người tràn ngập các email về tiếp thị và mạng xã hội, chúng tôi thiết kế ngay thư mực “Promotions” và “Social”. Các email liên quan gần như bị lọc vào hai thưc mục này. “Xong việc!”. Mọi người yêu thích những ý tưởng đó. Chúng tôi gọi đó là “Vấn đề bàn chải đánh răng”

McKinsey: Các vấn đề bàn chải?

Twohill: Đúng vậy. Các vấn đề tưởng nhỏ như bàn chải đánh răng nhưng lặp đi lặp lại như cách ta chải răng hai lần một ngày. Và chúng ta nên xóa sổ nó. Chúng tôi nhìn vào những vấn đề mình có thể xử lý được, từ nhỏ như bàn chải đánh răng cho tới những vấn đề kinh điển.

McKinsey: Ý bà là việc giúp khách hàng có trải nghiệm tốt nhất không chỉ là kể những câu chuyện hay hơn mà còn là lắng nghe tốt hơn?

Twohill: Chính xác. Tôi nghĩ đó chính là chức năng của marketing trong mỗi công ty hiện tại - trở thành người đi bên cạnh khách hàng và nắm bắt những mối quan tâm của họ. Với kỷ nguyên công nghệ số, bạn có thể nhanh chóng tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng, thử nghiệm trên sản phẩm, ghi nhận những phản hồi và cuối cùng kết hợp tất cả để điều chỉnh một sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với người tiêu dùng.

McKinsey: Và tất nhiên, marketing vẫn còn chỗ cho bất đồng và ý tưởng sáng tạo?

Twohill: Việc kể các câu chuyện chính là kết quả của những ý tưởng sáng tạo bậc cao. Và quan điểm của tôi là khả năng tư duy sáng tạo là thứ không thể đào tạo được. Trong khi chúng ta có tất cả những nền tảng còn lại. Và những cá nhân có tư duy sáng tạo mà bạn có thể nhìn ra ngay khi tiếp xúc, thật ra không có nhiều.

McKinsey: Bà có chắc những marketer của bà đang bắt kịp với xu thế hiện tại?

Twohill: Ồ, bạn phải nhìn vào thế giới xung quanh bạn. Bạn phải rời văn phòng. Không nhiều người làm điều đó; Họ ở trong các cuộc họp; họ làm việc với phòng ban khác. Nhưng bạn phải ra ngoài và nhìn ngắm thế giới xung quanh. Bất kể là đi đâu, tôi không bao giờ đi đâu đó chỉ bởi các cuộc họp. Ví dụ nếu tôi đi Tokyo, tôi sẽ không ngồi trong văn phòng cả ngày và bay trở lại. Tôi sẽ dành một ngày đi dạo quanh thành phố. Bạn sẽ không thể hiểu tại sao cần đến thanh toán bằng điện thoại cho đến khi bạn thực sự mua thứ gì đó qua điện thoại. Bạn bước vào một cửa hàng ở Tokyo, bíp, và thế là xong!

Tôi sẽ hỏi những người trẻ “Bạn đi chơi ở đâu, mua sắm ở chỗ nào? Chỉ tôi xem hàng xóm của bạn. Chỉ tôi điều gì đó bạn quan tâm nhiều nhất”. Họ thích thú. Còn tôi thì học được rất nhiều và trở lại với quá trình sáng tạo của mình

McKinsey: Thật là một thế giới nhỏ bé!

Twohill: Và cũng là một thế giới biến động không ngừng. Việc có khả năng mang những ý tưởng và phân tích về khách hàng đến bàn ăn, việc nhanh chóng đưa ra các ý tưởng, kế hoạch thử nghiệm và các giải pháp hoàn chỉnh trong cùng một lúc là vô cùng quan trọng. Chúng tôi cũng nhận thức cao tầm quan trọng của tốc độ. Thông thường, những ý tưởng sáng tạo này được đưa ra bởi chính những thành viên trong nhóm. Và khi bạn mang sự sáng tạo đó đi cùng với các kỹ sư, bạn sẽ có các ý tưởng đặc biệt đến mức có thể thành hiện tượng.

McKinsey: Làm việc với các kỹ sư là?

Twohill: Là tiếp cận các nhu cầu và chiếm lấy cuộc chơi của nó. Các kỹ sư nhìn thế giới bằng một cách rất khác số còn lại chúng ta. Họ nhìn ra vấn đề và muốn sửa chữa nó. Họ là những người trí tưởng tượng phong phú. Họ nghĩ về những ý tưởng điên rồ và bắt tay thực thi ngay. Ngược lại bạn cũng phải tốt gần như vậy. Bạn sẽ có một chỗ bên cạnh những cá nhân đặc biệt tài năng này.

Dù để có một chỗ như thế, bạn phải bắt tay ngay với cuộc chơi của mình!

Đàm Linh

(Nguồn: Báo cáo quý I/2015 của McKinsey, trang 42- 47)

Đàm Linh