“Nuốt hụt” đối tác, Pepsi trở thành nạn nhân của đòn trả thù kinh hoàng: Bị xóa sổ khỏi toàn cõi Thái Lan, mất trắng thị phần về tay Coca-Cola và Serm Suk

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Thái Lan là một trong những thị trường ít ỏi mà Pepsi tự hào đứng đầu. Trong nhiều năm liền, Pepsi luôn chiếm hơn 48% thị phần, so với 42% của Coca Cola.

Kế hoạch: Tất cả bỗng tan thành mây khói khi Pepsi "xích mích" với đối tác phân phối Serm Suk sau 60 năm hợp tác êm đẹp. Tức giận vì Pepsi cố tình "thâu tóm" mình, Serm Suk rút hết sản phẩm Pepsi ngay trong đêm và thay bằng nhãn hiệu riêng tên "Est Cola".

Kết quả: Trong chưa đầy 1 năm, hãng thông tấn Reuters ghi nhận thị phần Pepsi "rớt không phanh" chỉ còn 15%, Coca Cola nhân cơ hội này nhảy lên đứng đầu thị trường, tiếp theo là nhãn hiệu địa phương Est và một thương hiệu "thời cơ" khác tên Big Cola.

Coca Cola vs. Pepsi vs. Chủ nhà Thái Lan

Được đánh giá là một trong những quốc gia "thiên thời địa lợi" cho nước giải khát, với khí hậu nóng quanh năm, nền ẩm thực "cay xè" và một tầng lớp lao động lớn với thói quen tiêu thụ nước ngọt, thị trường nước giải khát Thái Lan liên tục phát triển và cán mốc 1,8 tỷ USD vào năm 2013 (tăng 25% chỉ trong vòng 5 năm).

Thêm vào đó, các sản phẩm được bán trên thị trường luôn có thể tích đa dạng từ 310 ml đến 500ml, khiến khả năng lựa chọn dựa trên giá bán của người dân có phần bị "lu mờ".

Và trên thị trường màu mỡ này, hai "đại gia" Coca-Cola và PepsiCo luôn tự hào nắm giữ đến hơn 90% thị phần tính đến năm 2009, nhưng con số trên nhanh chóng tụt dốc chỉ còn 65% vào cuối năm 2012 với sự xuất hiện của những tên tuổi "lạ".

Trong đó có thể kể đến đứa con tinh thần của tập đoàn nội địa Serm Suk: Est Cola, thương hiệu Thái Lan này đã bùng nổ trong năm 2012 để gia nhập hàng ngũ những ông lớn.

Serm Suk là ai?

Serm Suk là một trong những đối tác trọng yếu của Pepsi tại Thái Lan, tập đoàn này đã thay mặt Pepsi sản xuất và phân phối sản phẩm trong suốt 60 năm. Tưởng chừng như đây sẽ là một tấm gương về hợp tác bền vững, nhưng PepsiCo đã bị đối tác Thái Lan cáo buộc âm mưu "thôn tính" giữa quá trình tái gia hạn hợp đồng vào năm 2010, dẫn đến cuộc chia tay chóng vánh và "đẫm máu" sau đó.

Ngay khi chính thức chấm dứt hợp đồng, Serm Suk đã tận dụng hơn 1.200 xe tải, 150.000 tủ lạnh và 200.000 điểm phân phối để rút toàn bộ sản phẩm Pepsi có mặt trên thị trường nhằm thay bằng "Est Cola".

Quyết định "trả thù" trên sau này được phát hiện do Tập đoàn Thai Beverage, cũng đồng thời là cổ đông lớn của Serm Suk, chủ trương thực hiện.

Ngay khi xuất hiện, Est Cola và Serm Suk mạnh tay chi hơn 46 triệu USD cho truyền thông, tung ra hàng loạt quảng cáo có người nổi tiếng với 3 màu đỏ-xanh-trắng quen thuộc. Thương hiệu Thái Lan còn "chơi lớn" khi tài trợ cho CLB Manchester City được người dân Thái ưa thích.

Chiến dịch truyền thông thành công đến mức không ít người dùng Thái ngỡ rằng Pepsi đã đổi tên thành Est, và vẫn tiếp tục tiêu thụ bất kì sản phẩm nào được người bán giới thiệu.

"Thừa nước đục thả câu" - Big Cola cũng mạnh tay chi tiền quảng cáo và nhanh chóng giành được một thị phần đáng kể. Kể từ lúc xuất hiện tại thị trường Thái Lan vào năm 2006, Big Cola chỉ nhen nhúm tồn tại ở thị trường học sinh-sinh viên với mức giá rẻ và lượng caffeine thấp. Nhân lúc Pepsi đột nhiên "biến mất", Big Cola cũng tăng vọt doanh thu không kém gì Est.

Còn Pepsi thì sao?

Sự phản ứng chậm chạp và những quyết định có phần "tai hại" của Pepsi là kết quả của một thời kỳ tuột dốc của thương hiệu này trên khắp thế giới. Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, PepsiCo đã nhận hơn 30 đơn từ chức của các quản lý khu vực nhiều kinh nghiệm. Chỉ tính riêng thị trường Châu Á, Pepsi đã mất hơn 10% doanh thu chỉ tính riêng năm 2012.

Tham vọng thâu tóm đối tác phân phối tại Thái Lan chẳng qua đến từ mong muốn làm chủ Chuỗi cung ứng nhằm chấm dứt những tháng ngày kinh doanh bi đát, nhưng tiếc rằng kế hoạch này không qua mắt được người Thái và đã dẫn đến một kết quả tệ hơn mong đợi.

Mất đi Serm Suk, Pepsi phải chi một khoản tiền không nhỏ để mua lại một nhà máy sản xuất từ San Miguel tại Philippines và chi thêm 255 triệu USD để biến đây thành một khu vực sản xuất với 8 dây chuyền có khả năng chạy 24/7.

Về mảng phân phối, Pepsi chuyển sang hợp tác với DHL Express, một đối tác toàn cầu với kinh nghiệm lâu năm tại thị trường Châu Á. "Chúng tôi sở hữu một thương hiệu rất mạnh, việc trở lại vị trí số 1 chỉ là vấn đề thời gian" theo Jagrut Kotecha, tổng giám đốc PepsiCo Thái Lan.

Về mặt lý thuyết là thế, nhưng trên thực tế, rất nhiều người dùng Thái Lan thậm chí không còn nhìn thấy chai nước ngọt Pepsi ngoài thị trường:

"Tìm được một chai Pepsi ngày nay như là nhiệm vụ bất khả thi", theo Itiporn Lakarnchua, một nhân viên đài truyền hình tại Bangkok.

"Tôi vẫn thích mùi Pepsi hơn Est," theo Ramet Rattanakansang, "nhưng hiện tại chẳng tìm đâu ra Pepsi nên tôi đành uống tạm Est".

Lợi dụng sự "sa đà" của Pepsi, AJE với thương hiệu Big Cola không chỉ gia tăng quảng bá tại Thái Lan mà còn mở rộng dây chuyền sản xuất qua Việt Nam, Indonesia và Ấn Độ.

Như đổ thêm dầu vào lửa, Pepsi còn quyết định từ bỏ chai thủy tinh sang chai nhựa để tiết kiệm chi phí thu hồi vỏ rỗng. Nhưng đó lại là một bước đi sai lầm vì tại Thái Lan, người dùng luôn có cảm giác rằng chai thủy tinh uống ngon hơn chai nhựa.

Và nhãn hiệu nào luôn được bán trong chai thủy tinh? Tất nhiên là Est Cola rồi!

"Tôi thường uống 3 đến 4 chai Pepsi một ngày, nhưng khi Pepsi chuyển qua chai nhựa thì tôi khó mà chấp nhận được." theo Nawaphat Sawanna.

Một nguồn tin giấu tên trong Pepsi tiết lộ cho tờ báo địa phương Khasod Newspaper rằng doanh thu Pepsi giảm gần 50% khi chuyển qua chai nhựa.

Tính đến cuối năm 2012, Est đã nắm vững vị trí số 2 trên sân nhà với 19% thị phần, chỉ thua đại gia Coca Cola và vượt mặt đối tác Pepsi với chỉ 15% thị phần.

Thế mới biết, thị trường Đông Nam Á không dễ xơi như các "đại gia" nghĩ.

Lê Thanh Sang