Nike gặp rắc rối lớn: Chậm chân đổi mới, khách hàng trung thành suốt nhiều thập kỷ cũng chuyển sang giày của 1 thương hiệu non trẻ vì ‘mềm hơn’

Đầu tháng này, Nike đã có sự trở lại ngoạn mục trong cuộc chiến siêu giày khi vận động viên marathon Kelvin Kiptum lập kỷ lục thế giới khi mang phiên bản mới của Alphafly 3 của công ty. Nhưng, từ WSJ nhận định nhà sản xuất giày thể thao này đang mất đà trong các cuộc đua khác.

Các đối thủ như Hoka và On đang giành được chỗ đứng lòng những người chạy bộ cũng như những người đang tìm kiếm thứ gì đó thoải mái để dùng đi làm hoặc đi học. Adidas và New Balance cũng đang đi đầu trong thị trường thời trang dạo phố bằng cách đưa những mẫu cũ quay trở lại với hàng chục cách phối màu. Đây được cho là những động thái tương tự như những bước đi chiến lược của chính Nike.

Nike cho biết doanh số bán giày dép ở Bắc Mỹ - thị trường lớn nhất của hãng - đã giảm 2% trong quý gần nhất. Việc nâng giá giày Nike cao hơn không đủ để bù đắp cho sự sụt giảm 10% về doanh số bán hàng, mức giảm đầu tiên trong hơn một năm.

Dĩ nhiên, Nike và cả các công ty hàng tiêu dùng khác đều đã bị tổn hại do giá cả tăng cao khiến người tiêu dùng phải suy nghĩ lại về kế hoạch chi tiêu của mình. Nike vẫn là nhà bán giày dép và quần áo thể thao lớn nhất thế giới, tạo ra doanh thu 48,7 tỷ USD trong năm kết thúc vào ngày 31/5.

Tuy nhiên, các giám đốc điều hành của Nike cho biết họ đang nỗ lực cải thiện hoạt động tiếp thị và phân loại sản phẩm, đồng thời thúc đẩy các kết nối có ý nghĩa hơn với những người chạy bộ hàng ngày.

Giám đốc điều hành John Donahoe cho biết vào cuối tháng 9 trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh với các nhà phân tích: “Chúng tôi đang tập trung và huy động để giải quyết các lĩnh vực mà chúng tôi cần nâng cao khả năng của mình”.

Del Shaffer, một nhà môi giới bất động sản ở Charleston, S.C., đã sử dụng giày chạy bộ Nike trong nhiều thập kỷ nhưng năm ngoái anh đã đổi chiếc Free RN Flyknit của mình lấy một đôi Hoka Mach 4 vì muốn thứ gì đó mềm hơn, có nhiều lớp đệm hơn. Người đàn ông 44 tuổi này chạy bộ mỗi ngày sau khi đưa con đến trường và cho biết anh cảm thấy có sự thay đổi lớn khi chuyển sang Hoka vì chất liệu của giày.

Doanh thu của Deckers Outdoor – công ty sở hữu thương hiệu Hoka đạt 1,4 tỷ USD trong năm kết thúc vào ngày 31/3, tăng từ 223 triệu USD vào năm 2019, khi công ty lần đầu tiên báo cáo doanh số bán thương hiệu này. Vào năm 2021, công ty đã không còn tuyên bố rằng những đôi giày của họ chỉ được sản xuất dành cho “những vận động viên chạy siêu tốc và vận động viên” mà bao gồm cả “những nhà vô địch thế giới”.

On Holding, chủ sở hữu thương hiệu On, báo cáo doanh thu khoảng 1,3 tỷ USD trong năm kết thúc vào ngày 31/12, tăng 69% so với một năm trước đó. Nhà sản xuất Cloudmonster và Cloudflow của Thụy Sĩ cho biết họ có kế hoạch tạo ra doanh thu 1,9 tỷ USD cho năm 2023 và dự kiến sẽ tăng gấp đôi con số đó vào năm 2026.

Nhà phân tích ngành giày dép Matt Powell cho biết: “Tất cả những thương hiệu này đều đang giành lấy thị phần từ Nike. Nếu có thể nắm bắt được khía cạnh thời trang của doanh nghiệp thì đó thực sự là nơi có tiền”.

Nike trong một tuyên bố cho biết họ có một lộ trình đổi mới kéo dài hơn 50 năm và các sản phẩm của họ “sẽ mang lại sự đổi mới, hiệu suất, phong cách và sự thoải mái mà người tiêu dùng sẽ hào hứng trong nhiều năm tới”.

Khẩu hiệu đổi mới

Một số người tiêu dùng và nhà phân tích trong ngành cho biết tốc độ đổi mới của Nike đang chậm lại. Vào năm 2017, công ty đã giới thiệu giày thể thao nhẹ Vaporfly, loại giày này đã trở thành tâm điểm tranh cãi trong các cuộc thi chạy ưu tú trong bối cảnh lo ngại nó mang lại cho người dùng lợi thế không công bằng. Đôi giày thể thao Alphafly đầu tiên của hãng ra mắt vào năm 2020. Các nhà phân tích cho biết, đôi giày thể thao này được coi là đột phá từ nhiều năm trước, nhưng chúng cũng được sản xuất dành cho những vận động viên chạy bộ sẵn sàng chi hơn 200 USD chứ không nhất thiết dành cho những người chỉ tìm kiếm thứ gì đó thoải mái để đi.

Nike, trong đại dịch Covid-19, cũng tập trung vào việc cung cấp các biến thể thiết kế và màu sắc mới cho một số thương hiệu nổi tiếng nhất của mình, Air Force 1, Air Jordan 1 và Dunk. Những bản phát hành đó đã làm hài lòng một số người hâm mộ nhưng lại khiến những người khác cảm thấy không thoải mái, bao gồm cả những người đam mê giày thể thao, những người đã xây dựng công việc kinh doanh bằng cách bán các sản phẩm có số lượng hạn chế.

James Hesse, người đã dành một phần kênh YouTube về giày thể thao có tuổi đời hàng chục năm của mình để tìm kiếm loại giày chạy bộ thông thường thoải mái nhất cho biết: “Nike thực sự rất giỏi đổi mới nhưng họ cứ đổi mới những thứ sai lầm”.

Từ ý tưởng thiết kế đến kệ hàng, quá trình phát triển giày dép tại Nike có thể mất khoảng 18 tháng. Đại dịch và những rắc rối tiếp theo trong chuỗi cung ứng đã làm rối loạn quy trình sản xuất của Nike.

Nike cũng đang giải quyết các vấn đề về hàng tồn kho do đại dịch gây ra - ban đầu không có đủ hàng để bán nhưng sau đó lại chở quá nhiều. Để giúp tăng doanh số bán hàng, công ty đã chọn quay lại với một số đối tác bán lẻ mà họ đã cắt giảm chỉ hơn một năm trước.

Dẫu vậy, các nhà đầu tư không mất niềm tin vào công ty. Cổ phiếu của hãng đã tăng 16% trong năm qua, so với mức tăng khoảng 13% của S&P 500.

Ông chủ của Nike, Donahoe, cho biết vào tháng trước rằng công ty đang ưu tiên cho những người chạy bộ hàng ngày đang tìm kiếm điều gì đó mới mẻ và tiếp cận nhóm khách hàng đó dù có ở cửa hàng Nike hay không.

Công ty đã phát hành Nike Interact Run trị giá 80 USD vào tháng trước dưới dạng giày hiệu suất có giá cả phải chăng hơn. Họ đang tung ra một công nghệ mới dành cho giày chạy bộ, dự kiến sẽ sẵn sàng cho Thế vận hội Mùa hè 2024.

Tuy nhiên, các giám đốc điều hành của Nike cho biết họ đang nỗ lực cải thiện hoạt động tiếp thị và phân loại sản phẩm, đồng thời thúc đẩy các kết nối có ý nghĩa hơn với những người chạy bộ hàng ngày.

Tiến sâu hơn vào thị trường đại chúng là sự chuyển đổi từ việc công ty phụ thuộc vào các sản phẩm phiên bản giới hạn để thúc đẩy doanh số bán hàng - và sự cường điệu của khách hàng. Vào năm 2020 và 2021, các bản phát hành mới trên ứng dụng SNKRS của Nike thường bán hết nhanh chóng, nhưng hiện tại một số mẫu vẫn có sẵn trong nhiều tuần. Theo dữ liệu từ Earnest Analytics, giao dịch trung bình của các nền tảng bán lại giày thể thao, chẳng hạn như StockX và GOAT, đã giảm kể từ tháng 4/2022.

Nhà phân tích giày dép Powell cho biết, những người mua sắm trẻ tuổi muốn những sản phẩm mới và độc đáo để nổi bật, và Nike cần phải tránh xa việc sử dụng các màu sắc khác nhau của cùng một đôi giày sneaker nếu muốn họ chú ý. Nike được công nhận là thương hiệu may mặc và giày dép hàng đầu dành cho thanh thiếu niên, theo một cuộc khảo sát gần đây từ ngân hàng đầu tư Piper Sandler.

Một số sneakerhead và đại lý cho rằng Nike cần phải nghĩ ra thứ gì đó giống như một sự hợp tác mới song song với hoạt động thành công của thương hiệu Jordan với rapper Travis Scott. Một đôi giày chơi gôn từ sự hợp tác này được phát hành vào tuần trước đã có giá 1.000 USD trên thị trường bán lại, gấp khoảng sáu lần giá bán lẻ.

Công ty đã phát hành một đôi giày thể thao mới với sự hợp tác của siêu sao hip-hop Drake khoảng một tháng trước và những đôi giày đó vẫn nằm im trong kho. Các đại lý cho biết việc phát hành đã không tạo ra bất kỳ đồng lợi nhuận nào trên thị trường bán lại. Hiện tại, bạn có thể mua một đôi trên StockX với giá thấp hơn mức giá mà Nike đang tính trên trang web của mình.

Theo: WSJ

Phương Linh