Ngôi sao Michelin: 3 bài học kinh doanh từ quyển cẩm nang làm “điên đảo” giới ẩm thực toàn cầu
Bán lốp xe nhưng xuất bản cẩm nang du lịch, Michelin tự hào là thương hiệu sử dụng Marketing nội dung sớm nhất và thành công nhất lịch sử kinh doanh hiện đại.
Thời thế tạo anh hùng
Vào đầu những năm 1900, cả nước Pháp chưa có đến 3.000 xe hơi lưu thông, đa phần người dân chỉ muốn "di chuyển từ A đến B" và ưu tiên sử dụng hệ thống giao thông công cộng.
Đối với một công ty sản xuất lốp như Michelin, thị trường trên không khác gì một "thảm họa", không sử dụng xe đồng nghĩa với chẳng có nhu cầu thay lốp mới.
Michelin lập tức tung ra "Cẩm nang Michelin", khuyến khích mọi người từ bỏ phương tiện công cộng, nhảy lên chiếc xe của riêng mình và rong ruổi khắp nơi để "tận hưởng" cuộc sống.
Đến năm 1926, cẩm nang dần tập trung vào nhà hàng, trao "sao vàng" cho những địa điểm nổi bật và đưa vào hệ thống "3 sao Michelin" 5 năm sau đó.
Cho đến ngày nay, dù đã đạt được nhiều thành công trong ngành lốp xe, nhưng Michelin vẫn tiếp tục "chấm điểm" và thay đổi bộ mặt của ngành ẩm thực thế giới.
Với chủ nhà hàng, sao Michelin là một thành tích đáng ngưỡng mộ, và với thực khách, chọn những nhà hàng "có sao" sẽ đảm bảo một trải nghiệm trên cả tuyệt vời.
Đối với giới kinh doanh, "cẩm nang Michelin" còn cung cấp 3 bài học kinh điển về chiến lược marketing.
Bài học 1: Biết mình biết ta
Khi biên tập quyển cẩm nang đầu tiên, hai anh em nhà Michelin hiểu rằng chủ nhân của 3.000 chiếc xe hơi vẫn đang "mù tịt" về phương tiện của mình. Vì xe 4 bánh là một sản phẩm mới trên thị trường, nên kiến thức về động cơ, phương thức bảo dưỡng cũng như sửa chữa xe hoàn toàn xa lạ với người dùng.
Nhưng khi xe hơi trở nên phổ biến, Michelin nhanh chóng nhận ra lốp xe của họ chẳng hề thu hút được sự quan tâm của giới tài xế.
Điều mà giới sở hữu xe quan tâm là trải nghiệm của mỗi chuyến đi, khi gia đình cùng nhau lên xe, họ sẽ nhắm đến một địa điểm vui vẻ.
Đến đầu những năm 1920, xu hướng "đi ăn xa" trở nên phổ biến, nhiều gia đình có xe bắt đầu tổ chức những buổi ăn tối thịnh soạn ở nhà hàng.
Ngay lập tức, cẩm nang Michelin chuyển sang phục vụ nhu cầu mới này với hệ thống "chấm sao", giờ đây, khách hàng có thể dễ dàng lên kế hoạch và an tâm chuẩn bị cho chuyến đi "du ngoạn" của gia đình.
"Sản phẩm mang lại giá trị gì cho khách hàng?"
Đây chính là câu hỏi được lặp đi lặp lại liên tục trong quá trình biên tập cẩm nang Michelin, giúp quyển sách linh hoạt thay đổi nội dung phù hợp với thị hiếu và nhanh chóng giành một chỗ trong tâm trí của họ mỗi lần nhắc tới "xe hơi", "nhà hàng" hay "du lịch".
Bài học 2: Tư duy vượt giới hạn
Quay trở lại vào năm 1926, khi nhu cầu sử dụng xe (và mua lốp xe) vẫn còn ở mức thấp, Michelin buộc phải "lật ngược thế cờ" bằng cách tiến đánh những thị trường chưa ai khai phá.
Thay vì tiếp tục phát hành cẩm nang "chuyên xe hơi", Michelin tự mở rộng thị trường bằng cách tung ra "cẩm nang địa điểm ăn uống", hướng đến giới ẩm thực với lượng người dùng cao hơn nhiều.
Tuy có vẻ đơn giản, nhưng Michelin đã nghiên cứu rất kỹ trước khi đưa ra quyết định thay đổi này:
- Vào thời điểm đó, phân khúc khách hàng có điều kiện "ăn ngoài" cũng có điều kiện mua sắm xe hơi.
- Thay vì trực tiếp bán xe, Michelin đã chuyển sang hướng dẫn người dùng cách sử dụng xe một cách hiệu quả nhất, khiến những người sở hữu xe sẽ sử dụng xe nhiều hơn, và những người chưa có sẽ nảy sinh nhu cầu mua xe mới.
"Mua sản phẩm sẽ mang lại lợi ích gì?"
Michelin hiểu rõ lốp xe của mình mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng, nhưng tập đoàn này chỉ tập trung vào một thứ - Ăn ngoài. Một hoạt động thú vị với rất nhiều đối tượng tiềm năng.
Bài học 3: Miễn phí nhưng vẫn hữu ích
Để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và biến họ thành "đơn hàng thành công", Michelin bắt đầu với những nội dung hữu ích nhưng lại hoàn toàn miễn phí.
Khác với các thương hiệu trên thị trường, nội dung của Michelin cho phép khách hàng nhận ra các lợi ích mà họ chưa từng nghĩ tới.
Không những hữu ích mà còn có thể áp dụng ngay trong cuộc sống hằng ngày, Michelin ngay lập tức trở nên khác biệt so với các đối thủ.
Khi chuyển sang bán cẩm nang với giá 7 francs, Michelin chủ động loại bỏ mọi thông tin quảng cáo, đảm bảo khách hàng chỉ mua cẩm nang vì những thông tin trong đó.
"Nên cung cấp nội dung miễn phí nào cho khách hàng?"
Mãi đến sau này "Marketing nội dung" mới được định nghĩa chính xác và áp dụng rộng rãi, nhưng hai anh em nhà Michelin từ lâu đã biến nội dung thành một "đại sứ thương hiệu" cho cả tập đoàn.
Nhưng không phải cứ miễn phí là sẽ thành công, nội dung phải biến sản phẩm mà mình đang giới thiệu thành một thứ "phải có" trong đầu khách hàng. Nếu vẫn chỉ là "có cũng tốt", chắc chắn sản phẩm sẽ bị tụt lại trên thị trường.
Không những thế, nếu nội dung đủ hấp dẫn, khách hàng sẽ nhanh chóng đổi lấy thông tin cá nhân để được tham khảo toàn bộ, giúp công ty nhanh chóng có được một danh sách đầy tiềm năng.
Áp dụng "Cẩm nang Michelin"
Theo Natalie Mizik, giáo sư Marketing của Đại học Washington, các chiến lược này giúp người dùng "mường tượng được giá trị của thương hiệu", như RedBull liên tục tài trợ hoạt động thể thao mạo hiểm, Michelin đã trở thành thương hiệu "du lịch và ẩm thực cao cấp" trong mắt người dùng.
"Bạn chỉ mua mua lốp xe một lần trong 2-3 năm, trong khi đó, cẩm nang Michelin được cập nhật mỗi năm và được sử dụng gần như hằng ngày." - Vicky Lane, giáo sư marketing của Đại học Colorado Denver cho hay.
Để lặp lại thành công như "Cẩm nang Michelin", mỗi người chủ doanh nghiệp phải tự trả lời 3 câu hỏi:
- Sản phẩm mang lại giá trị gì cho khách hàng?
- Mua sản phẩm sẽ mang lại lợi ích gì?
- Nên cung cấp nội dung miễn phí nào cho khách hàng?
Đi theo tấm gương kinh doanh "vượt ngoài giới hạn" của Michelin, doanh nghiệp không những mở rộng được số lượng khách hàng tiềm năng mà còn trở thành một thương hiệu "có tiếng" ngay trong ngành.
