Nghịch lý kinh doanh: Chăm sóc khách hàng càng tệ, công ty càng lãi to

Những cuộc gọi vô vọng

Đây là một kịch bản khá phổ biến: Sản phẩm/ dịch vụ không đáp ứng được sự kỳ vọng của người dùng, họ ngay lập tức liên hệ phòng Chăm sóc khách hàng để yêu cầu đền bù. Tuy nhiên, cuộc gọi bị kéo dài bởi hàng loạt bước nhập số trên tổng đài tự động, tiếp theo là thời gian giữ máy chờ người tiếp nhận, nếu may mắn, một nhân viên sẽ chính thức lắng nghe lời phàn nàn, nhưng họ lại không làm được gì hơn ngoài "xin lỗi" và "rút kinh nghiệm".

Chặng đường "chông gai" đó đã khiến mỗi người dân Hoa Kỳ phải tốn ít nhất 13 tiếng mỗi năm chỉ để được phàn nàn. Theo một nghiên cứu vào năm 2010 của Mike Desmarais, hơn 33% người tiêu dùng phải gọi trên 2 cuộc để được nói chuyện với người có trách nhiệm.

Còn theo một khảo sát vào năm 2017 của Đại học Arizona, hơn 75% người tiêu dùng cảm thấy vấn đề của mình vẫn chưa được giải quyết thỏa đáng sau khi liên hệ phòng Chăm sóc khách hàng.

Những con số trên đi ngược hoàn toàn với những quyển sách kinh tế kinh điển, khi khách hàng luôn là thượng đế, luôn cần được chăm sóc, và nó cũng trái ngược với những lời cam kết "có cánh" của doanh nghiệp.

Trường hợp dễ thấy nhất là United Airlines, hãng hàng không với dịch vụ chăm sóc khách hàng "tệ nhất" nước Mỹ nhưng vẫn tự hào cam kết "Dịch vụ khách hàng đẳng cấp, giúp United đứng đầu ngành hàng không."

Lỗi tại… hệ thống?

Phòng Chăm sóc khách hàng thường đổ lỗi cho "tần suất gọi không ổn định" của khách hàng, vì không thể nào kiểm soát được số lượng cuộc gọi đầu vào, trong khi số lượng tổng đài viên luôn cố định, dẫn đến việc một số khách hàng phải chờ đến lượt.

Tuy nhiên, một nghiên cứu của Harvard cho hay, không ít công ty đang cố tình "ngán chân" quá trình phàn nàn của khách hàng, không phải vì chi phí vận hành, mà nhằm nâng cao lợi nhuận chung của doanh nghiệp.

Kể từ năm 2015, các nhà khoa học của Harvard đã theo dõi sát sao mô hình hoạt động của phòng Chăm sóc khách hàng tại hàng chục công ty, từ tài chính, công nghệ, du lịch cho đến dịch vụ … Và tất cả công ty đều lọc phản ánh từ khách hàng bằng cấu trúc tổ chức có thứ bậc.

Cấu trúc này là nguyên nhân chính khiến rất nhiều khách hàng không tìm được sự trợ giúp nhanh chóng, thông qua việc "ép" quá trình phàn nàn đi qua nhiều hành động khác nhau, không ít trường hợp đã bỏ cuộc vì chán nản.

Cuộc khảo sát này cũng chỉ ra 2 cấp bậc nhân viên đang ra sức ngăn cản tiến trình đền bù của khách hàng.

Chăm sóc viên Cấp 1 thường chịu trách nhiệm lắng nghe thông tin và đưa ra hướng giải quyết ngay lập tức, nhưng mức độ hỗ trợ của nhóm này là cực kỳ hạn chế. Thường được bố trí ở các nước có chi phí lao động thấp như Ấn Độ, các nhân viên Cấp 1 chỉ được hỗ trợ đổi sản phẩm tương tự chứ không có quyền cho phép trả hàng hoặc hoàn tiền.

Đối với những khách hàng "khó", nhân viên Cấp 1 sẽ khuyên người dùng liên hệ với văn phòng đại diện tại Mỹ trong giờ hành chính, tạo thêm nhiều phiền toái. Mô hình "2 tầng" này đã làm nhụt ý chí không ít người dùng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí trả hàng.

Không những thế, nhiều nghiên cứu và khảo sát còn khẳng định rằng một số nhóm khách hàng đặc biệt như phụ nữ, người da màu và các tầng lớp lao động phổ thông sẽ gặp nhiều khó khăn hơn từ phòng Chăm sóc khách hàng.

Và đặc biệt là những khu vực thường xuyên nhận phản hồi tệ sẽ bị gia tăng mức độ "phiền toái" trong quá trình đòi lại quyền lợi, khiến tỷ lệ khiếu nại thành công giảm đi rõ rệt.

Chăm sóc tệ, lợi nhuận tốt

Có vẻ như các kết luận trên đi ngược lại hoàn toàn với kiến thức quản lý thông thường, khi việc làm phật lòng khách hàng sẽ nhanh chóng khiến doanh nghiệp phải chịu tổn thất trong thời gian dài. Thậm chí một số chuyên gia còn khuyên doanh nghiệp nên làm hết sức để thuyết phục những khách hàng đã bỏ đi, dù cho chi phí có cao đi chăng nữa.

Nhưng trên thực tế, đa phần doanh nghiệp sẽ chẳng quan tâm đến "danh tiếng" của mình trên thị trường, điều duy nhất mà họ quan tâm chính là doanh thu và lợi nhuận, đặc biệt là những nhãn hiệu có thị phần tương đối lớn.

Theo một cuộc khảo sát của Đại học Carey, đa phần người tiêu dùng Mỹ "ghét cay ghét đắng" những công ty cung cấp dịch vụ internet, truyền hình cáp, điện thoại, và đặc biệt là các hãng bay giá rẻ, nhưng đa phần các thương hiệu đó vẫn tiếp tục "ăn nên làm ra".

Chắc hẳn mọi người vẫn còn nhớ hình ảnh ông David Dao bị kéo lê xuống máy bay với khuôn mặt bê bết máu vào đầu năm 2017.

Sự kiện trên đã gây ra một cuộc khủng hoảng truyền thông trên diện rộng, lợi nhuận Quý 1 năm 2017 của United Airlines cũng giảm mạnh… nhưng đó là do chi phí nhân công và nguyên liệu tăng cao, những quý tiếp theo, United tiếp tục phát triển mạnh mẽ với thị phần không có dấu hiệu giảm sút.

Trường hợp trên cho thấy một sự thật đau lòng khi những tập đoàn với thị phần lớn sẽ không bao giờ coi trọng khâu Chăm sóc khách hàng.

Và đáng tiếc là mô hình "phiền toái" đó sẽ vẫn mãi tồn tại với lý do "Hỗ trợ tốt quá trình sàng lọc đơn kiện". Hầu hết doanh nghiệp sẵn sàng kéo dài thời gian hỗ trợ, liên tục đòi cung cấp thêm thông tin và nhiều lúc yêu cầu khách hàng phải mang sản phẩm trực tiếp tới cửa tiệm để nhận được sự trợ giúp tiếp theo.

Nghiên cứu của Harvard đã giúp chúng ta hiểu vì sao các tập đoàn có dịch vụ chăm sóc khách hàng cực kỳ tệ và bị không ít người tiêu dùng "căm ghét" tại Hoa Kỳ lại luôn nằm top danh sách các thương hiệu có lợi nhuận cao nhất. Vì tiền đã chi phối tất cả.

Thanh Sang