Ngày vía thần tài, so sánh sự khác biệt trong văn hóa mua sắm vàng của người dân hai miền và chất lượng dịch vụ của các chuỗi bán lẻ lớn như PNJ, SJC, DOJI...
Ngày vía Thần Tài đang tới gần, và theo quan niệm từ xưa, mua vàng trong ngày này sẽ gặp may mắn, tài lộc trong suốt cả năm. Chính vì vậy, đây là ngày quan trọng nhất trong năm đối với các cửa hàng vàng trang sức.
Trang sức vàng tính theo lượng
Thị trường vàng trang sức có thể chia ra 2 loại, gồm trang sức vàng tính theo lượng và trang sức vàng thời trang. Trong đó, trang sức vàng tính theo lượng chủ yếu được mua với mục đích tiết kiệm, tích trữ tài sản, phòng hộ trước lạm phát và mất giá tiền tệ. Văn hóa vàng rất phổ biến với những người lớn tuổi, thế hệ cẩn trọng hơn trong xã hội.
Trong ngày vía Thần Tài (mùng 10 tháng Giêng âm lịch), trang sức vàng theo lượng có sức tiêu thụ cao đột biến. Người Việt Nam quan niệm rằng, nếu đi mua vàng trong ngày này thì sẽ gặp may mắn về tài lộc trong suốt cả năm. Cũng chính vì vậy, cứ đến dịp này hàng năm, các cửa hàng vàng đều tung ra thêm nhiều sản phẩm như nhẫn, đồng vàng ép vỉ với trọng lượng dao động trong khoảng 0,5 đến 5 chỉ.
Hiện nay, mảng trang sức vàng theo lượng có một số tên tuổi lớn như Bảo Tín Minh Châu, Kim Sen, Phú Quý... cùng rất nhiều các doanh nghiệp nhỏ, cửa hàng vàng tư nhân. Trong đó, Bảo Tín Minh Châu là công ty lớn nhất nhưng chỉ trực tiếp sở hữu 4 cửa hàng. Còn lại, khoảng 200 cửa hàng khác với tên tuổi "Bảo Tín Minh Châu" hoặc biển hiệu liên quan đến thương hiệu này thực chất không thuộc sở hữu hoặc nhượng quyền từ Bảo Tín Minh Châu. Thay vào đó, Bảo Tín Minh Châu chỉ trả phí cho các cửa hàng này để trưng biển hiệu và bán sản phẩm của Bảo Tín Minh Châu bên cạnh các sản phẩm khác.
Vàng Phú Quý hiện cũng chỉ có 2 cửa hàng trưng bày ở Hà Nội và 1 cửa hàng ở Ninh Bình. Vàng Kim Sen cũng chọn cách mở rộng thương hiệu tại TPHCM thông qua các biển hiệu trưng bày tại các cửa hàng nhỏ lẻ.
Theo Công ty chứng khoán Bản Việt, miền Bắc có sự ưa chuộng trang sức vàng theo lượng hơn so với miền Nam, do về mặt văn hóa, người dân ở miền bắc có tính thận trọng và truyền thống hơn. Bên cạnh đó, người mua vàng thường có xu hướng quay trở lại cửa hàng quen khi có thể bán lại sản phẩm dễ hơn (khi mua từ chính cửa hàng này) và có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (ví dụ như trọng lượng vàng công bố). Qua thời gian, các mối quan hệ giữa người tiêu dùng với các cửa hàng và chủ cửa hàng/người bán hàng sẽ phát triển. Vì vậy, các cửa hàng nhỏ lẽ vẫn thống trị ở thị trường trang sức ở miền Bắc nói chung (70-80% tổng thị trường thuộc về các cửa hàng nhỏ lẻ).
Trang sức vàng thời trang
Trang sức vàng thời trang là sản phẩm được mua chỉ với mục đích duy nhất là làm trang sức cho bản thân hoặc đem biếu tặng chứ không nhằm mục đích tích trữ. Những người theo xu hướng thời trang và tầng lớp trung lưu, thu nhập cao là các khách hàng chính của vàng thời trang.
Trong mảng vàng thời trang, các doanh nghiệp đang thống lĩnh thị trường có PNJ, DOJI, SJC, PRECITA. Các doanh nghiệp này đang bắt đầu cạnh tranh nhau khá quyết liệt vài năm trở lại đây, thể hiện qua việc các cửa hàng trang sức mọc lên nhanh chóng. Đây cũng là sân chơi của các công ty có nhiều kinh nghiệm trong ngành, có năng lực tài chính vững chắc và khả năng hoạt động bài bản.
Trong số các tên tuổi nói trên, PNJ đang bỏ xa các đối thủ về số lượng cửa hàng. Với tốc độ 2 tuần mở 1 cửa hàng, từ năm 2012 đến nay, trung bình mỗi năm PNJ mở thêm hơn 20 cửa hàng và đến quý 3/2017 đã có tổng cộng 249 cửa hàng, trong khi SJC hiện chỉ có 69 cửa hàng, DOJI có 34 cửa hàng. PRECITA là thương hiệu vừa ra mắt giữa năm 2017 nên mới chỉ có 12 cửa hàng, tuy nhiên ban lãnh đạo hãng này đã đặt mục tiêu có tới 106 cửa hàng vào cuối năm 2020.
Các chuỗi bán lẻ trang sức vàng thời trang vẫn chưa thâm nhập sâu rộng vào thị trường miền Bắc do một số trở ngại về văn hóa... So với người tiêu dùng ở miền Nam, người tiêu dùng miền Bắc có xu hướng thận trọng và truyền thống hơn. Do đó, người dân tại miền Bắc thường ưa chuộng hơn các sản phẩm "trang sức vàng tính theo trọng lượng" - các sản phẩm có thiết kế đơn giản được làm gần hoàn toàn/hoàn toàn từ vàng thay vì pha trộn với các loại đá quý hoặc kim cương khác, và được bán với một mức phí gia công nhỏ cùng chi phí nguyên liệu vàng.
Thực trạng này cho phép sự tồn tại của các cửa hàng nhỏ lẻ và chuỗi cửa hàng quy mô nhỏ ở miền Bắc và dẫn đến sự kém phổ biến của các chuỗi cửa hàng trang sức có thương hiệu, có tính thời trang hơn như PNJ, DOJI, SJC và PRECITA. Thực tế, trong số 4 thương hiệu này, chỉ có 18% cửa hàng của các thương hiệu này nằm tại miền Bắc so với 67% nằm tại miền Nam.
Điều này lại mở ra cơ hội tăng trưởng khi cơ cấu dân số thay đổi. Các thế hệ trẻ hơn (dưới 30 tuổi), có tiêu chuẩn sống cao hơn và sự tiếp cận nhiều hơn đến văn hóa và phong cách sống hiện đại, thường có xu hướng muốn trải nghiệm những điều mới và ưa chuộng các sản phẩm thời trang và theo xu hướng. Thế hệ này cũng dần không còn ưa chuộng văn hóa vàng trong quá khứ trong đó vàng được sử dụng rộng rãi là một phương tiện thanh toán và phương tiện để tiết kiệm và tích trữ của cải. Tăng trưởng của các thế hệ trẻ hơn, vốn sẽ dần trở thành tầng lớp lao động trụ cột, sẽ hỗ trợ đáng kể cho tiêu thụ trang sức vàng không chỉ ở miền Bắc mà còn trên khắp cả nước.
Tuy nhiên, sự chuyển hóa ở miền Bắc sẽ là một quá trình diễn ra từ từ và cần nhiều thời gian. Kế hoạch mở cửa hàng của PNJ trong năm 2018 sẽ tiếp tục tập trung ở miền Nam trong khi PRECITA cũng chọn TP. HCM là thành phố đầu tiên để triển khai.
Chính sách đổi, trả hàng và tỷ lệ hoàn tiền của PNJ, DOJI và SJC không có nhiều khác biệt. Trong khi đó, PRECITA mới ra đời nên chính sách đang hấp dẫn hơn so với các đối thủ đi trước, nhằm lôi kéo khách hàng, như cho phép khách hàng đổi hoặc trả sản phẩm hoàn toàn miễn phí trong vòng 30 ngày (hoàn tiền 100%). Tuy nhiên, chính sách này lại khiến công ty gặp áp lực về chi phí, đặc biệt khi PRECITA cam kết chỉ bán sản phẩm hoàn toàn mới. Điều này có nghĩa, sản phẩm khi bị trả lại sẽ được tháo ra và nung chảy để lấy vàng và các nguyên liệu khác, sau đó có thể bán lại cho công ty mẹ của PRECITA là BTJ, hoặc bán trở lại cho nhà cung cấp có nhà máy sản xuất tại Việt Nam, hoặc bán cho các bên khác.
Điểm khác biệt trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp vàng thời trang là nhấn mạnh vào các thông điệp cảm xúc, như vẻ đẹp, sự trang nhã, tình yêu... Trong khi các doanh nghiệp kinh doanh vàng theo lượng sẽ nói về chất lượng, độ bền của sản phẩm.
Theo số liệu của Hội đồng Vàng Thế Giới, Việt Nam nằm trong top 5 các quốc gia tiêu thụ vàng nhiều nhất thế giới và thị trường trang sức vàng Việt Nam tăng trưởng kép hàng năm 10% giai đoạn 2012-2016. Tuy nhiên, với sự phát triển của tầng lớp trung lưu, thị trường trang sức vàng được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
Công ty Chứng khoán Bản Việt đánh giá, "văn hóa vàng" của các thế hệ lớn tuổi không còn phổ biến trong giới trẻ hiện nay, do tiêu chuẩn sống cao hơn, người trẻ yêu thích các sản phẩm thời trang hơn và việc tích trữ tài sản không còn là mục tiêu quan trọng khi mua trang sức. Việc giới trẻ Việt Nam trở thành lao động trụ cột và đô thị hóa ngày càng mở rộng sẽ hỗ trợ triển vọng dài hạn của ngành trang sức vàng thời trang.
