Buôn vàng miếng thu nhiều nhưng lãi ít, PNJ đã thay đổi chiến lược và sắp thành "Thế giới Di động" của ngành trang sức
3 năm gần đây, PNJ duy trì tốc độ 2 tuần mở 1 cửa hàng và nhanh chóng chiếm lĩnh nhiều vị trí đắc địa tại các thành phố lớn. Kết quả, lợi nhuận của PNJ đã tăng gấp nhiều lần so với thời kinh doanh vàng miếng, dù doanh thu chỉ bằng 1/2, 1/3.
Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (Phú Nhuận Jewelry - PNJ) là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh vàng, bạc, đá quý, trang sức.
Trong thời kỳ đầu phát triển, PNJ lựa chọn ngành hàng chính là vàng miếng, bởi lẽ xu hướng tiêu dùng lúc bấy giờ của người dân là tích trữ vàng miếng. Đỉnh cao của PNJ là giai đoạn 2009-2011, khi thị trường tài chính biến động mạnh, giá vàng thế giới tăng vọt và kéo theo đó là giá vàng trong nước cũng lên cao chóng mặt, tạo sức hút cho hoạt động đầu tư, lướt sóng vàng. Theo số liệu của PNJ, tổng doanh thu từ mức 4.200 tỷ năm 2008 đã tăng vọt lên trên 17.300 tỷ vào năm 2011, trong đó, doanh thu vàng miếng chiếm tỷ trọng 50%.
Tuy nhiên, vàng miếng lại không đem về nhiều lợi nhuận do biên lợi nhuận rất mỏng, đồng thời phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ Nhà nước và cũng trồi sụt thất thường theo xu hướng giá vàng của thế giới. Nghị định 24 về quản lý hoạt động kinh doanh vàng đã khiến nhiều người dân hoang mang về việc sở hữu vàng miếng, khiến nhu cầu đầu tư kinh doanh vàng miếng giảm mạnh.
Nhận thấy những yếu tố này, PNJ đã chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức và hạ tỷ trọng kinh doanh vàng miếng. Năm 2012, doanh thu PNJ giảm tới hơn 60% so với năm trước.
Tuy doanh thu giảm nhưng hiệu quả kinh doanh của PNJ lại đang được cải thiện rõ rệt. Lợi nhuận gộp từ mức 3,7% năm 2011 đã tăng lên tới 16,1% vào năm 2016 vừa qua.
Không những vậy, lợi nhuận sau thuế của PNJ năm 2016 là 450 tỷ đồng, gấp 3 lần năm 2015.
Để có được kết quả này, chiến lược của PNJ trong những năm gần đây là ồ ạt mở rộng, có mặt tại các vị trí đặc địa tại các tỉnh thành trên cả nước, tương tự những gì Thế Giới Di Động đã làm với thị trường điện thoại. Với cách làm này, 3 năm gần đây PNJ đều đặn duy trì tốc độ 2 tuần mở 1 cửa hàng. Số cửa hàng đã tăng từ 148 năm 2013 lên 219 vào cuối năm 2016.
Cùng với đó, thị phần của PNJ cũng đã tăng gấp đôi, từ mức 12-13% lên 26,5% hiện nay. PNJ đang dần thống trị thị trường bán lẻ trang sức, điều mà Thế Giới Di Động đã làm được ở thị trường điện thoại, với chiến lược mở rộng ồ ạt.
Dường như so với các đối thủ như Doji hay SJC, thì PNJ đang nhanh nhạy hơn trong việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo.
Theo nhận định của Công ty chứng khoán Rồng Việt, với tốc độ hiện nay, PNJ rất có thể sẽ hoàn thành mục tiêu mở 300 cửa hàng vào năm 2018, thay vì năm 2022 như dự kiến ban đầu.
Rồng Việt cho biết, từ cuối năm 2013, PNJ đã tái cấu trúc mảng bạc theo hướng đa dạng thiết kế và liên tục bổ sung nhiều bộ sưu tập phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Cùng với đó, đối tượng khách hàng cũng được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi, bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới. Chính vì vậy, doanh thu ngành hàng trang sức và vàng miếng có tốc độ tăng trưởng tốt trong năm 2016 và đầu năm 2017.
Trong khi đó, Công ty chứng khoán HSC nhận định, mảng kinh doanh chính của PNJ vẫn còn tiềm năng tăng trưởng vài năm nữa, nhờ vị thế đầu ngành, mức độ cạnh tranh thấp và khả năng giành thêm thị phần từ thị trường trang sức không có thương hiệu.
