Ngành gym sống nhờ người lười tập và cú đứt gãy của "mật ngọt" thẻ membership: Khi tiền khách trả trước không còn đủ nuôi doanh nghiệp

Đầu những năm 2000, 2 nhà kinh tế học Stefano DellaVigna và Ulrike Malmendier xin được dữ liệu của 3 câu lạc bộ thể hình ở Mỹ, gồm hồ sơ của 7.752 hội viên trong 3 năm. Kết quả, công bố trên tạp chí American Economic Review năm 2006, đọc lên giống một câu chuyện cười hơn là một nghiên cứu: những người chọn gói trả hơn 70 USD mỗi tháng trung bình chỉ đến tập 4,3 lần, tức mỗi buổi tập tốn của họ hơn 17 USD, trong khi ngay tại quầy lễ tân có bán vé 10 buổi với giá 10 USD một buổi. Tính ra, mỗi người đã trả thừa khoảng 600 USD trong suốt thời gian làm hội viên. Tên bài nghiên cứu nói thẳng mọi thứ: "Paying not to go to the gym", tức trả tiền để không đi tập.

Hơn 20 năm sau, đó vẫn là sự thật nền tảng của ngành thể hình, và cũng là chìa khóa để hiểu vì sao hàng loạt chuỗi phòng tập, từ Mỹ, Singapore đến Việt Nam, lần lượt đổ vỡ theo cùng một kịch bản.

Người không đến tập là khách hàng tốt nhất

Năm 2014, chương trình Planet Money của đài NPR làm một phép so sánh khiến nhiều người giật mình. Chuỗi Planet Fitness khi đó có trung bình khoảng 6.500 hội viên mỗi phòng tập, trong khi phần lớn phòng tập của họ chỉ chứa được chừng 300 người cùng lúc. Nếu tất cả hội viên cùng đến vào một buổi tối, phòng tập sẽ vỡ tung. Nhưng điều đó không bao giờ xảy ra, và cả mô hình được xây dựng trên chính giả định rằng nó sẽ không xảy ra. Như NPR tóm lại, nếu bạn không đến phòng tập, bạn thực ra là khách hàng tốt nhất của phòng tập.

Hơn 1 thập kỷ sau, công thức ấy còn mạnh hơn. Đến cuối năm 2025, Planet Fitness có khoảng 20,8 triệu hội viên trên 2.896 câu lạc bộ, tức trung bình hơn 7.000 hội viên mỗi phòng tập, doanh thu đạt khoảng 1,3 tỷ USD. Người đi tập đều đặn được hưởng mức phí rẻ, bởi những người đăng ký rồi bỏ đó đang âm thầm trả tiền thay cho họ.

Giới kinh tế học hành vi gọi việc mua thẻ tập là một dạng cam kết trước. Người ta trả tiền không phải vì chắc chắn sẽ đi, mà để ép phiên bản tương lai của mình phải đi. DellaVigna và Malmendier kết luận rằng người mua thẻ không ngốc, họ chỉ quá tự tin vào sự chăm chỉ của chính mình trong tương lai, và ngành gym hiểu điều đó rõ hơn ai hết.

Với thẻ trả theo tháng, sự lười biếng của khách chỉ mang lại cho phòng tập vài tháng phí trước khi khách nhận ra và hủy thẻ. Nhưng với thẻ trả trước 3 năm, 5 năm hay trọn đời, phòng tập thu trọn tiền ngay từ ngày đầu, và khách càng lười thì chi phí phục vụ càng thấp. Đó là lúc "mật ngọt" của tấm thẻ membership đạt độ ngọt cao nhất, và cũng là lúc mầm mống đổ vỡ bắt đầu.

Cùng là thẻ thành viên, nhưng không cùng một rủi ro

Để thấy mô hình gym trả trước đặc biệt ở đâu, hãy đặt nó cạnh 2 mô hình membership thành công nhất thế giới.

Costco thu phí để khách được bước qua cửa. Trong năm tài khóa kết thúc ngày 31/8/2025, chuỗi này có 81 triệu hội viên trả phí, thu 5,323 tỷ USD tiền phí thành viên trong khi lợi nhuận ròng của cả tập đoàn là 8,099 tỷ USD, tức riêng tiền phí đã tương đương khoảng 2/3 lợi nhuận. Nhưng phí ấy là doanh thu, không phải khoản nợ phải trả lại. Khách trả 65 USD một năm, biết rõ mình nhận được gì, và nếu có rủi ro thì phần mất cũng chỉ gói gọn trong một năm phí.

Starbucks thì cầm tiền của khách như một nhà băng. Đến ngày 28/9/2025, số dư thẻ trả trước và doanh thu nhận trước ngắn hạn trên bảng cân đối kế toán của hãng là khoảng 1,84 tỷ USD, một khoản "tiền gửi" không lãi suất. Starbucks còn hưởng lợi từ phần tiền khách quên không tiêu, riêng năm 2018 khoản này là 155 triệu USD, khoảng 10% tổng số dư. Tuy vậy, khách thường chỉ nạp vài chục USD và tiêu hết trong vài tuần, còn Starbucks có lãi thật từ việc bán cà phê, nên tiền nạp trước chỉ là phần thưởng thêm chứ không phải thứ giữ cho doanh nghiệp sống.

Phòng gym bán thẻ dài hạn khác cả 2. Tiền của khách không phải phí, mà là nghĩa vụ cung cấp dịch vụ kéo dài nhiều năm. Khoảng cách giữa lúc trả tiền và lúc nhận đủ dịch vụ không tính bằng tuần mà bằng năm. Và nguy hiểm nhất, ở nhiều chuỗi, tiền trả trước không phải phần thưởng thêm mà là nguồn vốn chính để thuê mặt bằng và mở cơ sở mới. Một lãnh đạo cấp cao của Bally Total Fitness, chuỗi gym từng có gần 440 cơ sở ở Mỹ trước khi phá sản 2 lần trong 17 tháng vào giai đoạn 2007-2008, từng thừa nhận rằng hợp đồng 3 năm của họ về bản chất là bắt khách vay tiền để được vào tập, và Bally đã trở thành một nhà băng thay vì một nơi cung cấp dịch vụ thể hình.

Nói cách khác, cả 3 mô hình đều kiếm lời từ việc khách không dùng hết thứ mình đã trả tiền. Nhưng chỉ ở mô hình thứ 3, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc ngày mai vẫn có người mới ký hợp đồng.

Khi dòng tiền mới chậm lại

Một mô hình sống nhờ dòng tiền mới sẽ đứt gãy theo một trình tự gần như cố định. Khách mới thưa dần, phòng tập cắt tiện ích và khuyến mãi để giữ tiền, hội viên cũ mất niềm tin và không gia hạn, người mới càng ngại mua, trong khi tiền thuê mặt bằng, điện nước và lương không giảm theo doanh số. Khi chuỗi phòng tập do JV Fitness vận hành tại Hong Kong và Singapore sụp đổ năm 2016, báo cáo của hãng thanh lý Ferrier Hodgson cho thấy riêng tại Singapore có khoảng 27.000 hội viên bị nợ chừng 20,8 triệu SGD phần dịch vụ chưa dùng, trong khi vốn đăng ký của pháp nhân chỉ 200.000 SGD. Trong 3 năm cuối, khoảng 99% thu nhập của công ty đến từ phí hội viên, tức chính người mua thẻ đã nuôi một doanh nghiệp đang thua lỗ.

Việt Nam đang đi đúng vào khúc quanh ấy. Theo dữ liệu của Q&Me, số phòng gym dạng chuỗi trên cả nước giảm từ 105 năm 2024 xuống 88 năm 2025, riêng TP.HCM từ 50 xuống 39 và Hà Nội từ 42 xuống 35, trước khi nhích lên 93 trong năm 2026 nhờ một số thương hiệu mới. Báo Tiền Phong liệt kê hàng loạt cái tên từng một thời đình đám như Fit24, Getfit, Elite Fitness hay Fitplus Center liên tục đóng cửa hoặc thu hẹp quy mô. Trong tháng 10/2026, ngay cả một chuỗi lớn với khoảng 500.000 hội viên và gần 6.000 nhân sự cũng phải tạm dừng nhiều cơ sở, xin lỗi công khai và xin thêm 30 ngày để hoàn tất tái cấu trúc. Trước đó, tính đến ngày 30/6/2026, doanh nghiệp này nằm trong danh sách 100 đơn vị chậm đóng bảo hiểm xã hội hơn 6 tháng tại TP.HCM, với số tiền trên 6,5 tỷ đồng liên quan 550 lao động.

Điều đáng chú ý nhất là lời hứa đi kèm: chuyển sang bán thẻ thanh toán theo tháng cho cả hội viên mới lẫn khách gia hạn. Đó là lời thừa nhận rằng mô hình bán thẻ dài hạn đã đi đến điểm không thể tiếp tục.

Hệ quả: Cái giá của việc rời khỏi mật ngọt

Chuyển sang thu phí theo tháng nghe như một bước sửa sai, nhưng chính bước chuyển ấy lại là giai đoạn nguy hiểm nhất của mô hình. Hệ quả của nó lan theo nhiều lớp.

Lớp đầu tiên là cú sốc dòng tiền ngay trong nội bộ doanh nghiệp. Như nhà sáng lập một học viện yoga phân tích trên VnBusiness, thu phí theo tháng buộc doanh nghiệp minh bạch và tạo áp lực lên chất lượng dịch vụ, nhưng cũng làm giảm mạnh dòng tiền trả trước mà các chuỗi lớn vẫn dựa vào. Trong khi đó, các hợp đồng thuê mặt bằng dài hạn ở vị trí đắc địa, có nơi tới hàng chục nghìn USD mỗi tháng, vẫn phải trả đều. Doanh nghiệp mất nguồn tiền đến trước đúng vào lúc nghĩa vụ còn nguyên.

Lớp thứ 2 là món nợ cũ không biến mất. Hàng chục nghìn hội viên đã trả tiền cho những gói tập kéo dài tới năm 2028, 2030 hay "trọn đời" vẫn cần được phục vụ, nhưng giờ không còn dòng tiền từ người mua mới để gánh hộ. Nói theo ngôn ngữ ngân hàng, đây là cảnh một nhà băng ngừng nhận tiền gửi mới nhưng vẫn phải chi trả cho toàn bộ người gửi cũ. Nếu không có vốn mới từ nhà đầu tư, khoảng trống ấy rất khó lấp.

Lớp thứ 3 là người tiêu dùng, và họ đang ở vị thế yếu hơn nhiều so với tưởng tượng. Khoản 3 Điều 42 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 cho phép người tiêu dùng đơn phương chấm dứt hợp đồng dịch vụ liên tục bất kỳ lúc nào và chỉ trả tiền cho phần đã sử dụng, trừ khi các bên có thỏa thuận khác. Nhưng như luật sư Cao Đăng Duy nhận định trên báo Tin nhanh Chứng khoán, quyền yêu cầu hoàn tiền "không đồng nghĩa với khả năng thu hồi tiền", và pháp luật hiện chưa bắt buộc phòng tập ký quỹ hay mua bảo lãnh cho tiền khách trả trước. Nghịch lý là theo Nghị định 52/2024, đơn vị cung ứng ví điện tử phải duy trì tài khoản đảm bảo thanh toán với số dư không thấp hơn tổng số dư các ví đã phát hành. Vài trăm nghìn đồng trong một chiếc ví điện tử vì thế đang được bảo vệ chặt hơn nhiều so với một gói tập trả trước cả trăm triệu đồng.

Lớp thứ 4 là niềm tin, thứ tài sản khó lấy lại nhất. Một hội viên nói với VnBusiness rằng khoảng 90% niềm tin của chị với chuỗi đã mất. Khi niềm tin vào thẻ dài hạn sụp đổ, người tiêu dùng không chỉ quay lưng với một thương hiệu mà với cả hình thức trả trước. Đó là lý do nhiều chuỗi đã chuyển sang ưu tiên thẻ tháng hoặc vé tập theo ngày, và vì sao các mô hình như Planet Fitness, giá rẻ, thu tháng, không ràng buộc dài hạn, đang thắng thế. Dù vậy, ngay cả Planet Fitness cũng đã tăng 50% giá thẻ cơ bản cho hội viên mới, từ 10 USD lên 15 USD mỗi tháng, dấu hiệu cho thấy mức phí siêu rẻ cũng có giới hạn của nó.

Lớp thứ 5 là hiệu ứng lan sang các ngành khác. Trung tâm tiếng Anh, spa, nha khoa chỉnh nha hay các gói khám sức khỏe định kỳ đều thu tiền theo liệu trình dài hạn và đều dùng tiền trả trước để mở rộng. Theo Tin nhanh Chứng khoán, đến nay vẫn chưa có sản phẩm bảo hiểm nào bảo vệ hội viên khi phòng tập dừng hoạt động, phần vì phần lớn phòng gym không có báo cáo tài chính được kiểm toán để định phí. Một cú đổ vỡ lớn ở ngành gym có thể khiến người tiêu dùng nhìn mọi gói trả trước với con mắt nghi ngờ, và các doanh nghiệp làm ăn tử tế cũng sẽ phải trả giá cho điều đó.

Lớp cuối cùng là áp lực chính sách. Ở Mỹ, chính những vụ đổ vỡ của thập niên 1960-1980 đã khiến nhiều bang lần lượt ban hành luật riêng, giới hạn hợp đồng phòng tập ở mức 36 tháng, cấm thẻ trọn đời, buộc ký quỹ hoặc bảo lãnh. Cuộc giằng co vẫn chưa dừng: năm 2025, quy định "click to cancel" của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ, vốn buộc doanh nghiệp cho khách hủy dịch vụ dễ như khi đăng ký, bị tòa phúc thẩm khu vực 8 hủy bỏ ngày 8/7/2025 vì sai sót thủ tục, chỉ vài ngày trước khi có hiệu lực. Câu chuyện ấy cho thấy khi mật ngọt rời khỏi tấm thẻ trả trước, nó không biến mất mà chuyển sang chỗ khác, từ việc giữ tiền của khách nhiều năm sang việc khiến khách khó hủy thẻ tháng.

Mật ngọt nào rồi cũng phải trả giá

Cũng phải nói cho công bằng, thu tiền trước không xấu tự thân. Nó giúp doanh nghiệp có vốn mở cơ sở mà không phải vay ngân hàng, giúp khách có giá tốt hơn, và Costco hay Starbucks là minh chứng rằng tấm thẻ thành viên có thể là một thỏa thuận có lợi cho cả 2 bên. Các vụ đổ vỡ kể trên đều có thêm yếu tố mở rộng quá nhanh hoặc quản trị yếu kém.

Nhưng ngành gym đã đi xa hơn một bước, khi biến sự lười biếng của khách thành nguồn vốn và biến tiền khách trả trước thành nguồn sống. Mô hình ấy ngọt chừng nào thị trường còn tăng trưởng, và lộ nguyên hình khi dòng khách mới chậm lại. Cú đứt gãy đang diễn ra vì thế không chỉ là chuyện của vài chuỗi phòng tập, mà là lời nhắc cho bất kỳ ai sắp ký một hợp đồng trả trước nhiều năm: khoản tiền mình đưa là một khoản phí, hay là một khoản cho vay không lãi, không bảo đảm, cho một doanh nghiệp mà mình chưa từng đọc báo cáo tài chính?

Theo American Economic Review, NPR, Planet Fitness, Costco, Starbucks, Q&Me, Tiền Phong, VnBusiness, Viettimes, Tin nhanh Chứng khoán

Theo Đồng An