Muốn biết khách hàng nghĩ gì về mình, hãy dùng thử công cụ đơn giản sau, đã được rất nhiều đại gia thế giới kiểm chứng về hiệu quả
Để quản lý được trải nghiệm khách hàng, bạn cần phải đo lường được nó. Không đo lường được thì hầu như không có khả năng quản lý một cách hiệu quả.
Chúng tôi xin giới thiệu bài viết "Quản trị trải nghiệm khách hàng với NPS (Net Promoter Score)" của ông Nguyễn Dương, Chuyên gia quản trị trải nghiệm khách hàng, Nguyên giám đốc quốc gia Singtel Việt Nam. Mời độc giả đón đọc.
Trải nghiệm khách hàng không phải cái chúng ta nghĩ như thế nào về việc ta làm, mà là cái khách hàng nghĩ và cảm nhận thế nào. Khách hàng mới là người quyết định trải nghiệm khách hàng, dù bạn là người tạo ra nó.
Khách hàng sẽ đánh giá điều này dựa trên ba yếu tố: một là, họ có đạt được việc họ muốn làm không (success); hai là, họ thực hiện việc đó với công ty có dễ dàng, thuận tiện không (effort); ba là, các tiếp xúc với công ty mang lại cảm xúc gì cho họ (emotion). Trải nghiệm khách hàng phản ánh văn hóa doanh nghiệp và quy trình vận hành của một công ty. Nghĩa nó là thứ bộc lộ ra bên ngoài nhưng được quyết định chính bởi những điều nằm bên trong của doanh nghiệp.
Để quản lý được trải nghiệm khách hàng, bạn cần phải đo lường được nó. Không đo lường được thì hầu như không có khả năng quản lý một cách hiệu quả.
NPS (Net Promoter Score) ra đời năm 2003, được sử dụng phổ biến trong việc đo lường sự trung thành của khách hàng; ít nhất 65% công ty trong top 500 thế giới đã sử dụng (theo Bain & Company). Gần đây, các nhà sáng tạo NPS tiếp tục phát triển nó lên một mức cao hơn khi đưa vào các nguyên lý và bài học thực tiễn của hơn một thập kỷ ứng dụng NPS. Vì vậy, hơn cả một công cụ đo lường, NPS trở thành một hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng. Cũng vì vậy, từ năm 2015, NPS còn được gọi là Net Promoter System.
NPS là gì?
Những nhà sáng tạo ra NPS đã thực hiện một nghiên cứu trên diện rộng với hàng trăm công ty, và bằng nhiều câu hỏi, đều là những câu hỏi điển hình mà các công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới dùng để đánh giá sự hài lòng, trung thành của khách hàng.
Khảo sát được thực hiện ở hầu hết các ngành. Mục đích là: tìm mối tương quan giữa những điều khách hàng trả lời khảo sát và kết quả thực tế về mức tăng trưởng của doanh nghiệp sau đó. Và câu hỏi sau đây có mối tương quan cao nhất trong hầu hết các ngành:
Khả năng mà bạn giới thiệu công ty A với bạn bè hay đồng nghiệp của bạn là bao nhiêu? Và cho khách hàng chọn từ 0 đến 10.
- Từ 0 đến 6 điểm: khách hàng được xếp là detractor (người sẽ chỉ trích, nói xấu công ty)
- Từ 7 đến 8 điểm: khách hàng được xếp là passives (người thờ ơ và có thể bỏ sang đối thủ nếu có lựa chọn tốt hơn)
- Từ 9 đến 10 điểm: khách hàng được xếp là promoter (người ủng hộ và thường giới thiệu khách hàng khác cho công ty)
Cách chia ba loại trên cũng dựa vào kết quả nghiên cứu về mối tương quan giữa việc cho điểm và hành vi mua hàng sau đó của từng loại khách hàng này. Một điều thú vị tìm ra với một số công ty trong nghiên cứu này là: trong số khách hàng rời bỏ công ty thì có 80% trước đó đã trả lời rằng họ hài lòng (satisfied) với công ty. Như vậy, sự hài lòng không đồng nghĩa với sự trung thành như trước đó nhiều người vẫn nghĩ.
Và nghiên cứu chỉ ra, câu hỏi có khả năng dự báo sự trung thành tốt nhất là câu hỏi nêu trên. Đó cũng chính là câu hỏi NPS mà hiện nay có hàng nghìn công ty đang dùng.
Để sử dụng NPS ngoài câu hỏi trên, các công thường dùng thêm câu hỏi “follow up” là: “Xin bạn cho biết lý do của mình?” để tìm hiểu nguyên nhân của điểm số mà khách hàng đã cho.
Việc áp dụng NPS hiệu quả hay không sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc bạn hiểu nó đến mức nào và dùng nó ra sao.
Dưới đây là một số sai lầm phổ biến nhất khi sử dụng NPS:
- Chỉ thực hiện đo điểm số: Một số công ty đo chỉ số NPS để xem mình ở mức nào, so với đối thủ ra sao, hay để đánh giá KPI. Điều này sẽ không giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc áp dụng NPS phải được đưa vào như một nguyên tắc vận hành của doanh nghiệp.
- Các chương trình được đo lường thiếu định hướng rõ ràng, thực hiện nhiều chương trình rời rạc, đo khắp nơi, làm phiền khách hàng mà không mang tính hệ thống. Khi đó dữ liệu thu được cũng không có nhiều ý nghĩa về mặt cải thiện trải nghiệm khách hàng và chúng ta hầu như chỉ là một “score watcher” mà thôi.
- Chọn sai đối tượng khách hàng và sai thời điểm: Khi bạn muốn đánh giá, dự báo tăng trưởng của công ty trong thời gian tới thông qua NPS nhưng đối tượng khảo sát lại không thuộc nhóm “value” của doanh nghiệp thì bạn sẽ có một dự báo tồi. Hoặc khi bạn muốn đánh giá mối quan hệ của khách hàng (relationship NPS) chọn toàn vào những khách hàng vừa mới dùng dịch vụ hoặc vừa khiếu nại thì kết quả sẽ cơ bản là sai…
- Thiếu sự gắn kết của người lao động trong chương trình: người lao động trong toàn tổ chức không được quán triệt, đào tạo, hướng đãn để hiểu rõ lý do, sự ảnh hướng, mục tiêu, cách thức triển khai NPS thì các hoạt động liên quan đến NPS sẽ không đảm bảo được thực hiện một cách phù hợp và hiệu quả.
- Quá ám ảnh với “Detractor”: tức là chúng ta chỉ tập trung vào xử lý khiếu nại. Quan tâm chủ yếu dành cho những khách hàng đang “ghét” và chỉ trích công ty. Bạn cần quan tâm đến cả “promoter” vì họ có thể quảng bá và bán hàng cho bạn, đóng góp cho bạn những thông tin tạo ra giá trị.
- Quá tập trung vào điểm số: điểm NPS chỉ là kết quả của trải nghiệm khách hàng mà công ty bạn tạo ra. Để cải thiện nó, cách phù hợp nhất là từ các phản hồi của khách hàng, nhìn ra insight, ưu tiên và hành động để tạo ra trải nghiệm tuyệt vời khách hàng. Khi tập trung vào điểm số, và bằng cách này hay cách khác để nâng cao điểm số nhằm hoàn thành chỉ tiêu, các quyết định đưa ra sẽ có thể sai lệch so với tuân chỉ tập trung vào khách hàng mà NPS hướng tới.
Có hàng nghìn công ty đã áp dụng NPS, trong đó có cả công ty hàng đầu thế giới trong nhiều ngành khác nhau như Apple, Citibank, USAA, Southwest Airline, Verizon, Amazon…. Theo số thống kê của Bain & Company, doanh nghiệp có NPS cao nhất ngành, tăng trưởng cao gấp 2,6 lần so với trung bình của ngành đó.
Tuy nhiên, thực tế cũng chỉ ra, có những công ty không tìm thấy hiệu quả cao khi áp dụng NPS. Công cụ đo lường sẽ chỉ có hiệu quả khi chúng ta hiểu rõ các yếu tố cốt lõi của quản trị trải nghiệm khách hàng mà trong đó công cụ đo lường chỉ là một góc của vấn đề.
Các công ty ứng dụng NPS một cách phù hợp đều nhận thấy rằng, khi NPS trở thành nguyên lý trong hoạt động, công ty sẽ dần dịch chuyển sang văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và khi đó họ mới bắt đầu tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc.
