[Marketing thời 4.0] Cách Casper lật đổ thị trường nệm truyền thống: Không cần showroom, làm nệm đóng hộp, cho khách dùng thử 100 ngày miễn phí

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Nhận thấy thị trường nệm truyền thống quá đỗi phức tạp và nhiều cạm bẫy, 5 chàng trai đã quyết tâm "lật đổ" cả ngành với startup Casper.

Kế hoạch: Tập trung vào trải nghiệm khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ, các "thượng đế" dần trở thành những đại sứ thương hiệu quan trọng nhất của Casper.

Kết quả: 1 triệu USD doanh thu chỉ trong 28 ngày thành lập, Casper gọi vốn thành công hết lần này đến lần khác để trở thành startup trị giá 170 triệu USD chỉ trong 4 năm.

Định vị thương hiệu

Định vị chính xác sẽ giúp công ty xâm nhập vào thị trường tiềm năng, trở thành đại diện của ngành và "đạp" lên những điểm yếu của đối thủ mà phát triển.

Và Casper thừa hiểu rằng nệm là một thị trường phức tạp và đầy… cạm bẫy.

Đầu tiên, khách hàng phải đi "dạo" nhiều địa điểm để so sánh giá, nhưng các cửa hàng đã biết thói quen này và "chế" ra một loạt tên cho cùng một loại nệm để khiến mọi người mất phương hướng.

Sau khi chọn được thương hiệu phù hợp, khách hàng chuyển qua chọn vật liệu (cao su, lò xo, bông ép…). Dù cùng cấu thành, nhưng mỗi mẫu mã sẽ có trải nghiệm khác nhau, rồi sau đó sẽ đến công đoạn chọn kích cỡ (single, double, king, queen …).

Đến lúc chọn được chiếc nệm phù hợp, khách hàng phải trải qua một "cuộc chiến" trả giá với nhân viên bán hàng, vì giá nệm luôn được thổi phồng nhiều lần so với giá gốc.

Và đó chỉ là công đoạn đầu tiên.

Thanh toán xong, khách hàng lại hồi hộp hướng dẫn người vận chuyển vào nhà, hy vọng rằng họ không làm đổ vỡ cái gì trong quá trình khiêng vác chiếc nệm cồng kềnh kia, thành ra họ phải dành ra 1 ngày ở nhà để chờ đợi và giám sát quá trình giao hàng.

Nhưng mọi chuyện hoàn toàn khác với Casper.

Không còn những công đoạn phiền toái, những cơn đau đầu tìm kiếm, trả giá, và những ngày chờ giao hàng. Với Casper, khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp ngay trên mạng và tùy ý chọn chính xác thời gian giao hàng.

Trải nghiệm mua hàng "đột phá" trên trở thành nội dung marketing chính, nhất là khi tìm kiếm trên Google, Casper xuất hiện với dòng quảng cáo "không cần showroom" nổi bật.

Ngoài ra thì Casper còn "chộp" luôn khái niệm "nệm đóng hộp", một xu hướng ngày một phổ biến ở khu vực Bắc Mỹ.

Giống như tên gọi của nó, sản phẩm "nệm đóng hộp" được hút chân không gọn gàng và dễ dàng mở ra tại nhà. Tuy không phải là phát minh của mình, nhưng Casper đã đưa quá trình "mở hộp" nệm đóng hộp vào trong trải nghiệm khách hàng. Chẳng hạn như trong phần Hỏi-Đáp trên trang web, Casper khuyến khích người dùng quay lại khoảnh khắc bóc hộp và tải lên mạng xã hội.

"Mở hộp" hay "bóc hộp" cũng là một xu hướng thu hút nhiều sự chú ý trong những năm vừa qua, kết hợp giữa hai xu hướng đó, các Youtuber đã làm nhiều video hấp dẫn với hàng triệu lượt view trên mạng xã hội và YouTube, khiến Casper không chỉ được truyền thông miễn phí mà còn gán luôn thương hiệu này vào tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến "nệm đóng hộp".

Qua đó, gần 54% lượng khách truy cập Casper là thông qua Youtube, đa phần từ những nội dung mà khách hàng và các Youtuber tạo nên.

"Nuôi thử cún con"

Sau khi "dụ dỗ" nhiều người truy cập và tìm hiểu sản phẩm thông qua các kênh online, Casper ngay lập tức chuyển đổi người tham quan thành khách hàng thông qua chương trình 100 ngày dùng thử miễn phí.

Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm, Casper sẵn sàng hoàn trả 100% tiền hàng, gửi nhân viên đến nhận lại và chuyển chúng đến các trung tâm từ thiện hoặc tái chế ngay lập tức.

Khách hàng hoàn toàn không tốn một chi phí nào, không cần động tay trong quá trình trả hàng cũng như chẳng cần giữ lại hộp. Tất cả sẽ được Casper lo liệu.

Thông qua chương trình này, Casper cho thấy rằng mình không chỉ biết mỗi lợi nhuận, thương hiệu này còn hướng về các hoạt động từ thiện cũng như góp phần bảo vệ môi trường, một xu hướng rất được trân trọng bởi thế hệ trẻ ngày nay.

Nhưng trên thực tế, không một doanh nghiệp nào "mù quáng" thực hiện chương trình nếu biết mình nắm chắc phần lỗ. Chiến dịch dùng thử trên áp dụng thủ thuật bán hàng kinh điển mang tên "nuôi thử cún con".

Cũng như các tiệm vật nuôi dễ dàng "chốt sale" khi khách hàng nuôi thử và nảy sinh tình cảm với cún con. Casper thừa hiểu rằng một khi chiếc nệm trở thành một phần trong đời sống của các "thượng đế", tỷ lệ hoàn trả sẽ rất thấp vì không ai muốn xáo trộn thói quen của mình cả.

Không chỉ sản phẩm mà còn là thông tin

Casper còn đầu tư một trang web chuyên trả lời những thắc mắc về giấc ngủ mang tên Pillow Talk. Mỗi khi khách hàng tìm kiếm về "khó ngủ", "tư thế ngủ", "cách ngủ sớm hơn/ tốt hơn" … khả năng rất cao là họ sẽ nhấp vào ngay trang web của thương hiệu nệm Casper.

Nhưng thay vì "khuyến khích" khách hàng nhập thông tin cá nhân để nhận khuyến mãi như nhiều thương hiệu khác, Casper treo giải thưởng 25 USD khi khách hàng hoàn tất một mẫu khảo sát về tư thế ngủ quen thuộc, thói quen trước khi ngủ, và một số thông tin cá nhân gồm tên, thu nhập, giới tính …

Biết được rằng kích cỡ nệm luôn là một yếu tố "đau đầu" khi mua hàng. Casper mở hẳn một chuyên mục so sánh các loại nệm với hình ảnh cực kỳ vui nhộn và trực quan để hỗ trợ thêm cho khách hàng.

Chiến thuật marketing nhưng chẳng hề quảng cáo trên được đánh giá rất cao bởi vì:

- Liên tục trả lời những thắc mắc của khách hàng không chỉ giúp gia tăng số lượng người truy cập vào trang Casper mà còn đẩy hình ảnh thương hiệu này lên tượng trưng cho cả một ngành hàng.

- Khảo sát đến từ những người có nhu cầu mua nệm và đang gặp rắc rối với giấc ngủ sẽ cung cấp một nguồn dữ liệu "vô giá" cho quá trình phát triển sản phẩm và marketing sau này.

- Tất cả hiệu quả truyền thông kia sẽ không tốn bất kỳ chi phí quảng cáo nào, càng cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng, Casper càng ít phải chi tiền cho marketing để tập trung vào dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm.

Kết quả

Casper nhanh chóng bán được hơn 1 triệu USD tiền sản phẩm chỉ trong 28 ngày kể từ lúc xuất hiện trên thị trường. Vào tháng 8 năm 2014 (4 tháng sau khi thành lập), Casper nhận được hơn 13,1 triệu USD tiền vốn series A.

Liên tục sau đó là những lần gọi vốn thành công và tốc độ phát triển như vũ bão, 55 triệu USD series B vào năm 2015 và 170 triệu USD series C vào năm 2017 với sự dẫn đầu của đại gia bán lẻ Target.

Đến tháng 4 năm 2018, Casper bắt tay với hãng hàng không American Airlines để cung cấp toàn bộ sản phẩm như gối, nệm và khăn cho khách hàng. Casper đồng thời công bố kế hoạch mở rộng hàng trăm cửa hàng vật lý với văn phòng và nhà máy sản xuất tại Canada.

Lê Thanh Sang