Lạ lùng và lặng lẽ như Cafe Yên, từ quán nhỏ trong ngõ tăng lên chuỗi 7 quán

Một buổi chiều tháng 8 mùa Hạ, chúng tôi đến "đại bản doanh" mới khang trang của Cafe Yên, tọa lạc tại một con ngõ rộng trên đường Nguyễn Văn Cừ, quận Long Biên, Hà Nội. Đây là cơ sở mới và rộng nhất của cà phê Yên tại Thủ đô, với 4 tầng của một ngôi nhà lớn được chuỗi quán thuê của chủ nhà, trước mặt là "view" hồ nước mát mẻ. 

Ngoài các không gian làm chỗ bán cà phê, điểm đặc biệt của cơ sở này là nó đồng thời có chức năng xưởng rang xay, cupping cà phê của Yên. Hành trình vươn mình từ một quán cà phê nhỏ trong ngõ đến chuỗi 7 quán và đã tự chủ được khâu rang xay các loại hạt Arabica của Yên diễn ra như thế nào?

"Tôi đoán cái tên "Yên" là mong ước của anh từ nhỏ, hoặc thể hiện tính cách của anh. Điều này có đúng không?", người viết đặt câu hỏi với Nguyễn Duy Minh, nhà sáng lập kiêm Giám đốc hãng cà phê THAIYEN (tên gọi mới của Yên, nhưng nhiều fan vẫn thích cái tên gần gũi ngắn gọn "Yên" hơn). 

"Cafe Yên nghe thật nhẹ nhõm và dễ để bắt đầu, tôi nghĩ ý thức đó âm thầm đi đến quyết định lựa chọn cái tên này khi tôi mới bắt đầu chập chững mở quán đầu tiên tại con ngõ 184 Quán Thánh gần nhà tôi, vào ngày 14/4/2017", Minh chia sẻ.

Khi cậu nhân viên bê lên ly Americano đá, Minh nói: "Ly cà phê anh uống được THAIYEN tuyển lựa kỹ càng từ nhân xanh, rang xay theo công thức riêng theo mô hình "from farm to table", với chất lượng chúng tôi cố gắng ở mức cao nhất".

Trước khi bắt đầu Cafe Yên khoảng 2 năm, Minh kể, cậu đã bị loại hạt Arabica (cà phê chè) pha bằng máy Espresso chinh phục hoàn toàn, bởi vì hương vị nguyên bản của "hạt A"-cách gọi quen thuộc của các tín đồ cà phê để chỉ Arabica-loại hạt có chất lượng cao và giá thành đắt nhất. Với Minh, đây là một "vùng trời" hoàn toàn mới mẻ so với những trải nghiệm của Minh về thứ đồ uống dễ gây nghiện này tại Hà Nội và TP. HCM lúc đó. Người Hà Nội vốn quen cách uống cà phê đậm, thêm đường sữa và đá, gọi là nâu đá.

Vấn đề ở chỗ, chất lượng của loại cà phê Robusta (cà phê vối) này tại các quán vỉa hè khu phố cổ Hà Nội, như phố cà phê Triệu Việt Vương chẳng hạn, thường là thấp. Thói quen của nhiều quán Hà Nội khi rang cà phê cho thêm các loại hương liệu và phụ gia như đậu nành, ngô (bắp), bơ... làm chất lượng cà phê không còn giữ được hương vị mộc và thanh nguyên thủy, thậm chí không tốt cho sức khỏe. Nhưng cách rang và pha này lại khiến cà phê sực nức mùi thơm, đánh lừa vị giác của nhiều người và cũng mang lại lợi nhuận lớn hơn cho người bán. Nhớ lại, người Pháp khi mang cây cà phê đầu tiên vào Việt Nam năm 1857 không phải vô cớ đã chọn loại Arabica này. Ngoài ra, họ cũng chỉ uống mộc, tức là cà phê được rang xay mộc, không cho thêm hương liệu nên hương vị thuần khiết, tốt cho sức khỏe...

"Khi nhìn quanh nơi mình sống, tôi hầu như không thấy ai kinh doanh cà phê theo kiểu này (dùng hạt Arabica mộc) cả, nên tôi suy nghĩ và thấy có một cơ hội nhen nhóm", ông chủ trẻ của chuỗi quán Cafe Yên trải lòng.

Khi đội ngũ Yên bắt đầu chuẩn bị cho quán đầu tiên năm 2017 thì cách ngày mở bán tầm 3 tháng, nhìn lại mọi lợi thế cá nhân, họ thấy rằng những hình dung sơ khai về cách làm ra một thương hiệu, cách tạo ra một góc quán cà phê mộc mạc và cách làm ra những ly cà phê Espresso đã được định hình trong đầu và viết ra thành một kế hoạch cụ thể.

"Mọi thứ gần như đã sẵn sàng, đó mới thực sự là cuội nguồn của Cafe Yên hay THAIYEN bây giờ", Minh cho biết.

Sinh ra và lớn lên trên con phố Quán Thánh vẫn còn lại nhiều biệt thự đẹp từ thời Pháp, Nguyễn Duy Minh quyết định tận dụng chính lợi thế này để mở một quán cà phê độc đáo. Đó là quán nằm trong ngõ, ngõ bao bọc quán, với chiếc máy pha cà phê và quầy pha chế rất khiêm tốn đặt ở đầu ngõ. Giữa con ngõ yên tĩnh này là 2 căn biệt thự sơn vàng đặc trưng kiểu Pháp, tạo cho Yên một không gian đặc biệt, nơi chỉ bán đến 17h chiều (bây giờ vẫn vậy) và khách được đề nghị nói khẽ, không hút thuốc.

Khách đến gọi đồ, chọn 1 chỗ ngồi yêu thích rồi lặng lẽ thưởng thức hoặc chuyện trò theo nhóm khẽ khàng, trật tự. Vô hình chung, đây là cách Yên lọc khách hàng ngay từ đầu và tạo ra một thứ norm (quy định, nguyên tắc) bất thành văn nhưng được khách hàng hưởng ứng. Hàng xóm trong ngõ cũng ủng hộ sau một thời gian thấy Yên giữ trật tự tốt và không gây ảnh hưởng đến ngõ. Nói lạ lùng và lặng lẽ là như vậy.

Nhà sáng lập 9X kể lại: "Lựa chọn không gian thưa vắng tại con ngõ nhỏ giữa hai tòa biệt thự mang đến sự thuận lợi là dễ chạm vào cảm xúc khách hàng. Gu của người Hà Nội khá dung dị và muốn trải nghiệm những thứ dễ chịu, mộc mạc và chuyên biệt".

Cho đến bây giờ, nhiều người Hà Nội khi đi xa lâu ngày, trở lại Thủ đô là tìm đến Yên để được ngồi trong ngõ nhâm nhi ly Sapa, một đặc sản "specialty" của quán. Khách phương xa có dịp đến thăm Hà Nội cũng biết và tìm đến Yên như một "must-try" (địa điểm phải đến thử vì "hot") qua nhiều kênh như truyền miệng, xem trên fanpage.

Đỗ Anh Quân, một kiến trúc sư thường ghé Yên đọc sách, cho biết anh thích quán vì chỗ ngồi, không gian kiểu Việt Nam còn cách phục vụ và các loại đồ uống khá tây và ngon so với khẩu vị của anh. Anh cho biết thích Yên và ngồi từ lúc quán mới mở năm 2017, chỉ có vài khách rồi chứng kiến nó phát triển như bây giờ. "Từ hồi đầu tôi đã thích cà phê pha máy rồi. Tuy nhiên, thời gian đầu quán đặt quầy pha chế bên ngoài cổng ngõ, mùi cà phê và âm thanh pha chế của máy pha tạo nên khung cảnh thú vị và vui hơn", anh nói.

Chị Nguyễn Anh Thư, công tác tại một doanh nghiệp Nhà nước có trụ sở gần Yên thì có thói quen ăn trưa xong là lại rủ mấy đồng nghiệp đi bộ ra quán. "Tôi rất thích không khí thân tình ở đây, mê món đồ uống Sapa được pha chế rất khéo, ít cafein, hơi ngọt và không bị say đối với phụ nữ". Sapa được nhiều khách hàng coi là món "signature" của chuỗi quán", chị Thư cho biết.

Tuy nhiên, mọi thứ không phải là con đường trải sẵn tấm thảm nhung cho nhà sản xuất cà phê mới có 5 năm tuổi đời này. Vạn sự khởi đầu nan, những khó khăn khi vận hành quán trong 6 tháng đầu tiên là rất nhiều, theo Minh có thể kể đến là:

- Thiếu kinh nghiệm nên chưa hình dung hết các tình huống ngoại cảnh, hệ thống hạ tầng quá đơn sơ dẫn đến mưa gió là ướt hết quầy bar và khách đang ngồi.

- Ngoài ra các yếu tố khác như nhân sự và hệ quy trình sơ sài.

Trở ngại cũng đã có lúc khiến doanh nhân từng công tác trong lĩnh vực viễn thông này muốn dừng lại, vì thấy mọi thứ mong manh quá, mệt mỏi mà kết quả chưa thấy đâu. Bên cạnh đó, vì địa điểm quán nằm trong ngõ, cho nên khi mùa Hè đến thời tiết nắng nóng và vào mùa mưa đã làm bộc lộ vô số điểm yếu trong hạ tầng và tư duy kinh doanh của Nguyễn Duy Minh khi khởi nghiệp.

Người viết bài khơi gợi chữ "Duyên" với Minh, vì không có cách giải thích nào tốt hơn để mô tả về hành trình khai sinh ra chuỗi quán Yên trong 5 năm qua của người sáng lập "tay ngang" sinh năm 1990 này. Câu trả lời của Minh là đã có lúc đội ngũ của cậu nghĩ rằng THAIYEN có một chút thành tựu nhỏ. Từ vài nhân viên phục vụ ban đầu, đến nay chuỗi quán cà phê này đã có tổng số khoảng 80-90 nhân viên tại Hà Nội và TPHCM. Khi bắt tay học hỏi sâu về thương hiệu và quản trị doanh nghiệp, quan sát đủ lâu thị trường thì Minh mới nhận ra rằng những gì mình đang hài lòng hoàn toàn mong manh và đang trong một biểu đồ hình sin, chưa thực sự chắc chắn mình đang ở đâu.

"Còn quá nhiều thứ phải làm để định hình ra một thương hiệu, một doanh nghiệp đủ bền bỉ trên con đường phía trước. Không thể vì đang đạp một chiếc xe đạp trên quãng đường thoai thoải đẹp đẽ mà có thể nghĩ là đã đủ để dẫn đến mọi nơi mình muốn đến", Nguyễn Duy Minh ví von.

Có một điều đặc biệt là đa số khách hàng đều thích cái tên "Cafe Yên", bởi nó hàm chứa sự gần gũi, quen thuộc và mộc mạc, đúng như cá tính mà người chủ giản dị cố gắng xây dựng cho doanh nghiệp mình. Chuỗi quán cũng mới công bố logo mới có biểu tượng nhật nguyệt và ra mắt Club Continental nằm sát bên quán đầu tiên.

Đây là một dạng trải nghiệm thú vị mới dành cho tín đồ của hạt Arabica, theo Minh, là nơi bán các loại hạt đến từ nhiều vùng đất, cho phép khách hàng tự chọn loại hạt Catimor đặc trưng của Yên từ vùng Lạc Dương, Lâm Đồng, hay các loại hạt nhập khẩu từ Ethiopia, Dominican hoặc Sơn La của Việt Nam... Các barista (nhân viên pha chế) sẽ pha đúng loại cà phê mà khách yêu thích, mỗi loại hạt sẽ cho một hương vị khác nhau.

Vào khoảng giữa năm 2019, khi nhận ra mô hình Cafe Yên đã có thể phát triển và tiến bước, cũng là lúc đội ngũ này nghĩ đến việc đăng kí thương hiệu để đảm bảo chặng đường tiếp theo bền vững hơn. Sau khi chọn lọc và đối chiếu thì cần có một cái tên mới thỏa mãn các điều kiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và THAIYEN ra đời.

Về mặt branding (thương hiệu), theo một chuyên gia thương hiệu, THAIYEN mang đến cảm giác vững vàng hơn cho một thương hiệu cà phê mới đang tăng trưởng tốt, truyền tải phong cách sống cho cư dân thành thị muốn uống những ly cà phê chất lượng và đảm bảo về sức khỏe. Trò chuyện với người sáng lập sẽ nhận ra anh kín đáo, khiêm tốn nhưng có nhiều tham vọng và ý tưởng. Chẳng hạn, Minh tin đã đến lúc hệ thống của anh xây dựng app riêng và giới thiệu chương trình tri ân khách hàng trung thành. Nhưng nền tảng phần mềm hiện tại của chuỗi chưa cho phép triển khai chương trình này, nên họ đang gấp rút chuẩn bị cho app của riêng mình.

THAIYEN đã bắt đầu "tấn công" thị trường TPHCM bằng việc mở 2 điểm bán đều tại Q.1 là phường Đakao và Tân Định. Sau khi mở điểm bán đầu tiên tại đường Phan Kế Bính, phường Đa Kao, Q1 được 4-5 tháng thì không gian thường xuyên quá tải, nhiều người lui tới nhiều lần song hết chỗ. Vì vậy, họ quyết định mở thêm cơ sở thứ 2 tại Trần Quý Khoách, phường Tân Định, cách không xa cơ sở 1 nhằm hỗ trợ lẫn nhau về nhân sự, giao vận.

Tham vọng của Nguyễn Duy Minh là có thể xuất khẩu được một phong cách cà phê sang một đất nước mới. "Chúng tôi không đặt tiêu chí về quy mô làm thước đo cho mức độ hoàn thành của mục tiêu này, mà dựa trên cột mốc về tình cảm với thường hiệu, với sản phẩm mà khách hàng dành cho và tất nhiên về khả năng tồn tại của mỗi điểm bán với doanh thu tăng trưởng từ từ, như một sự công nhận về con đường mà chuỗi đang đi".

Hiện nay, theo tiết lộ của người đứng đầu THAIYEN, có tháng cao điểm xưởng rang của anh có thể đạt sản lượng rang tối đa khoảng 4 tấn cà phê, bao gồm lượng hạt phục vụ cho 7 cơ sở và cung cấp cho một số bên khác. Theo ước tính chưa được kiểm chứng của chúng tôi, một ngày cuối tuần 2 cơ sở sát nhau của Yên tại phố Quán Thánh có thể bán tới 1.000 cốc cà phê các loại. Nhà xưởng của doanh nghiệp này tại cơ sở Nguyễn Văn Cừ đầy đủ các loại máy móc phục vụ cho việc rang, xay trong quy trình chế biến hạt Arabica từ những bao tải nhân xanh chất đống ở xưởng, được gửi từ Lạc Dương ra.

Để đảm bảo hệ thống nhân sự cho nhiều điểm bán là một thách thức lớn. Hiện tại, doanh nghiệp cà phê này cơ bản đã hệ thống hóa hầu hết các khâu từ tuyển dụng - đào tạo - bàn giao công việc - giám sát - thăng tiến, theo Minh. Khi được chúng tôi hỏi về số điểm bán cho tầm nhìn 5 năm tới, Nguyễn Duy Minh cho rằng điều này thật khó nói, tuy nhiên, anh và các cộng sự vẫn sẽ "cặm cụi làm việc" và nỗ lực gia tăng hiện diện tại những khu vực đang cần có cà phê ngon tại Hà Nội, TP. HCM và một số thành phố lớn của Việt Nam.

Bài viết: Thành Trung/Thiết kế: Hà Mĩ