Không phải cứ là thương hiệu nổi tiếng, lâu đời thì sẽ thành công, cứ nhìn thất bại đau đớn của Apple tại Trung Quốc là sẽ thấy
Dù là thương hiệu mới ra đời, không mấy tên tuổi nhưng Oppo và Vivo đã và đang vươn lên mạnh mẽ, đánh bại cả ông lớn như Apple ngay tại Trung Quốc - thì trường tiềm năng nhất thế giới hiện nay.
Hai năm trước, Oppo và Vivo không thể chen chân vào top 5 hãng smartphone lớn nhất tại thị trường Trung Quốc. Hiện tại họ dẫn đầu, và vượt qua cả Apple.
Chiến lược kinh doanh và marketing hoàn hảo
Nguyên nhân nào dẫn tới sự thất bại của Apple tại thị trường tiềm năng bậc nhất, dù họ đã có mặt ở đó từ khá sớm?
Vũ khí bí mật của Oppo và Vivo những người như Cheng Xiaoning.
Cheng có một cửa hàng thiết bị điện tử phát triển mạnh ở thị trấn nông thôn ở Miaoxia. Cô dùng mạng xã hội WeChat để quảng bá cho thương hiệu nào trả nhiều hoa hồng nhất cho mình, trong trường hợp này là Oppo và Vivo. Khoản hoa hồng này thấp nhất khoảng 40 nhân dân tệ và có thể lên tới 200 nhân dân tệ cho những mẫu smartphone cao cấp của Oppo.
"Đó là lý do tại sao tôi tích cực quảng cáo Oppo R9 Plus cho các khách hàng tiềm năng", Cheng nói. "Công việc kinh doanh của tôi đang rất phát đạt, chưa bao giờ tốt hơn thế".
Cheng và nhiều người như cô đã trở thành đội quân tiên phong giúp Oppo và Vivo chống lại Apple và Samsung.
Oppo và Vivo đã học tập và áp dụng chiến lược của tỷ phú Duan Yong Ping (người từng đấu giá thành công bữa ăn trưa với Warren Buffett năm 2006), tập trung đánh vào thị trường nông thôn, những vùng quê xa xôi, nơi Apple không thể hoặc không muốn tiếp cận. Sử dụng các cửa hàng vật lý thay vì bán hàng trực tuyến nhờ đó họ đã chiếm vị trí số 1 và số 2 trong top những hãng smartphone bán chạy nhất Trung Quốc trong quý 3/2016.
Oppo và Vivo sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận với các cửa hàng địa phương nên đã tạo ra được một mạng lưới bán hàng tích cực và trung thành trên khắp Trung Quốc", Jin Di, một nhà phân tích của IDC tại Bắc Kinh, nhận định. Mặc dù không hãng nào công khai chi tiết về các chương trình trợ cấp nhưng theo Jin, Oppo và Vivo là những người chi nhiều nhất cho tiếp thị trong năm vừa qua. "Họ đang làm một điều gì đó thực sự khác biệt, họ biết làm marketing tại địa phương".
Apple bị làm “khó”
Apple nhiều năm thống trị tại thị trường Trung Quốc. Công ty có trụ sở tại Mỹ này trong năm tài khóa 2015 đã kiếm tới 59 tỉ USD tại đây, gấp đôi doanh thu của 2 năm trước đó.
Thời điểm đỉnh cao, 30% doanh thu Apple đến từ Trung Quốc, và hãng cùng với Xiaomi thay nhau dẫn đầu thị trường lớn nhất thế giới.
Ngay cả khi nền kinh tế Trung Quốc bắt đầu có những dấu hiệu bất ổn thì CEO Tim Cook vẫn cho rằng đây là một thị trường hứa hẹn và Apple sẽ tiếp tục đầu tư vào Trung Quốc trong những thập kỷ tới.
Sau đó, những vướng mắc với chính phủ đã kết thúc giai đoạn tăng trưởng gần như không thể bị cản trở của Apple tại Trung Quốc. Nhưng quan trọng hơn cả có lẽ là sự cạnh tranh cực kỳ mạnh mẽ và hiệu quả của các thương hiệu địa phương. Oppo và Vivo vẫn chủ yếu cạnh tranh bằng các mẫu smartphone giá rẻ nhưng nếu họ tiến sâu hơn vào phân khúc cao cấp thì Apple sẽ cần một câu trả lời. Một số người cho rằng mẫu iPhone kỷ niệm 10 năm ra mắt vào năm 2017 sẽ là câu trả lời đanh thép của Apple.
"Apple cần cung cấp một thứ gì đó tiên tiến, đột phá để thu hút những người dùng smartphone tại Trung Quốc", Neil Shah, giám đốc hãng nghiên cứu Counterpoint Research. Neil cũng chia sẻ thêm rằng Oppo và Vivo có thể tận dụng thời gian Apple chững lại để củng cố vị trí của họ.
Theo IDC, Oppo và Vivo đã xuất xưởng khoảng 40 triệu smartphone, chiếm 34% tổng số smartphone được bán ra tại thị trường lớn nhất thế giới chỉ riêng trong quý 3 năm 2016,. Trong năm 2012, tổng thị phần của hai hãng này chỉ đạt khoảng 2,5%. Doanh số iPhone giảm hơn 1/3, xuống mức 8,2 triệu chiếc trong cùng kỳ, chưa bằng một nửa của Vivo.
Khi Apple bắt đầu mất dần thị phần tại Trung Quốc, CEO Tim Cook đã phải có những hành động “nịnh” người mua. Cook đã tới Trung Quốc nhiều lần trong năm nay, công bố kế hoạch xây dựng trung tâm nghiên cứu ở Bắc Kinh và Thâm quyến cũng như đầu tư tới 1 tỷ USD vào Didi Chuxing. Cook vẫn tự tin rằng trong quý này thị trường Trung Quốc sẽ khởi sắc trở lại.
Bằng chiến lược cạnh tranh về giá Oppo và Vivo đưa những thông số kỹ thuật cao cấp vào một chiếc điện thoại được bán với giá chỉ bằng... số lẻ của đối thủ cạnh tranh tại Trung Quốc. iPhone 7 được bán tại Trung Quốc với giá khởi điểm 5.388 tệ (784 USD) trong khi đó chỉ cần bỏ ra 2.999 nhân dân tệ người dùng đã có trong tay chiếc Oppo R9 Plus với màn hình 6 inch, khung nhôm nguyên khối, camera 16 MP và pin 19 giờ. Smartphone cao cấp Xplay6 của Vivo có giá 4.498 nhân dân tệ cũng rẻ hơn so với iPhone 7 của Apple.
"Cả hai công ty này đều đầu tư rất mạnh vào marketing", Nicole Peng, giám đốc nghiên cứu khu vực châu Á Thái Bình dương của Canalys, chia sẻ. Cũng theo Peng, Oppo và Vivo có một vị trí vững chắc trong thị trường smartphone tầm trung với những điện thoại có giá từ 200 tới 500 USD. "Chiến lược kênh offline của họ đã phát huy tác dụng".
Hiện tại, Vivo tập trung vào camera trong khi Oppo nổi bật với khả năng sạc nhanh và pin. Nhưng chiến lược của họ vẫn như cũ: Huy động hàng ngàn chủ cửa hàng tư nhân. Oppo cho biết họ bán smartphone của mình thông qua khoảng 240.000 cửa hàng tư nhân trong tháng sau, gấp sáu lần số cửa hàng McDonald's trên toàn cầu. Theo Jin, số cửa hàng của Vivo bằng một nửa của OPPO. Dù không tiết lộ doanh số nhưng Oppo tuyên bố rằng 90% smartphone của họ được bán offline.
Chiến thuật bán hàng online trong thời gian ngắn của Xiaomi nổi tiếng khắp thế giới nhưng nó chỉ thành công ở các thành phố lớn và đông đúc. Ở vùng nông thôn nơi người mua muốn được “sờ” tận tay và dùng thử, chiến thuật của Xiaomi không còn đất dụng võ. Bằng cách hợp tác với một mạng lưới cửa hàng vật lý, trong thời gian ngắn Oppo và Vivo đã xây dựng được một chuỗi cung ứng mà các hãng khác không dễ gì theo kịp.
Trong khi đó Apple có ít hơn 40 cửa hàng trên khắp Trung Quốc và hầu hết trong số đó nằm ở những thành phố lớn. CEO Cook tuyên bố iPhone được bán tại 40.000 địa điểm, trong đó bao gồm cả cửa hàng online trên khắp cả nước.
Mặc dù các cửa hàng của Apple được khen là độc đáo và sang trọng nhưng người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là ở các thành phố nhỏ, khó khăn, họ thích bước vào các cửa hàng địa phương hơn bởi nó đáp ứng được nhu cầu của họ. "Kiểu hỗ trợ sau bán hàng này chính là một công cụ marketing mạnh mẽ", Jin nói. Và đó chính là chiến lược giúp Oppo và Vivo đánh bại cả ông lớn Apple tại sân nhà.
