Không ngại cạnh tranh với những 'ông lớn', sử dụng chiến lược độc đáo, TikTok đã thay đổi hoạt động marketing truyền thống thế nào?
Quảng cáo thường được coi là việc một công ty trả tiền để tiếp cận phạm vi khách hàng rộng lớn hơn.Tuy nhiên, chuyện gì sẽ diễn ra nếu quảng cáo không phải như một "trò chơi có tổng bằng 0"? Sẽ ra sao nếu các nhóm marketing có thể hợp tác để giúp cả 2 công ty? Đây chính xác là những gì TikTok đã thực hiện.
Hồi tháng 2, Mỹ đã có 102 triệu người theo dõi chương trình trực tiếp giải đấu Super Bowl nổi tiếng. Họ đã được thỏa mãn với trận đấu đầy kịch tính giữa Kansas City Chiefs và San Francisco 49ers. Tuy nhiên, đối với nhiều người xem, những khoảnh khắc đáng nhớ nhất lại là tiết mục quảng cáo.
Các tiết mục quảng cáo của Super Bowl – thường các công ty phải trả khoảng 5 triệu USD/30 giây, từ lâu đã đóng vai trò quan trọng của giải đấu này. Năm nay cũng không có sự khác biệt, với sự góp mặt của Amazon, Google, Audi, Bud Light, Budweiser, Heinz và những thương hiệu khác trên song truyền hình.
Tuy nhiên, yếu tố nổi bật ở năm nay lại là không chỉ có những "ông lớn" mới xuất hiện trong các tiết mục quảng cáo và nắm giữ cơ hội marketing. TikTok - ứng dụng truyền thông xã hội ra mắt năm 2017 và đang chứng kiến sự tăng trưởng cực kỳ mạnh mẽ, đã "chạy" 2 đoạn quảng cáo trong khi giải đấu diễn ra.
Quảng cáo chỉ là giai đoạn khởi đầu cho chiến lược marketing tích cực của TikTok để thu hút khán giả ở phạm vi rộng hơn và đa dạng hơn. Ứng dụng truyền thông xã hội này đã rất thành công trong việc "lấy lòng" người dùng ở độ tuổi thanh thiếu niên, nhưng lại không mấy được ưa chuộng trong thị trường người tiêu dùng trung niên.
Dưới đây là cách thức TikTok dự kiến sẽ phát triển cơ sở người dùng:
Tận dụng lợi thế của số lượng người xem khổng lồ
TikTok đã biết cách tận dụng 102 triệu người theo dõi Super Bowl và công ty này còn lên kế hoạch quảng cáo trong những trận đấu lớn khác tại Mỹ. Như Wall Street Journal trước đó cho biết, "những nỗ lực của công ty này tại Super Bowl năm nay có thể đóng vai trò trở thành khuôn mẫu cho cách họ tiếp cận các sự kiện thể thao lớn khác, cũng như những sự kiện văn hóa nổi tiếng khác về âm nhạc, thời trang và làm đẹp."
Một đại diện phát ngôn của TikTok đã cho biết, công ty này sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược marketing gắn với giải đấu bóng rổ March Madness của Hiệp hội Thể thao Đại học Quốc gia (National Collegiate Athletic Association). Đây là sự kiện đã thu hút 10,5 triệu người xem vào năm 2019. Người phát ngôn cũng nói thêm rằng TikTok sẽ quảng bá trong sự kiện Olympics tại Tokyo vào mùa hè. Người này phát biểu: "TikTok hiện là một phần trong hệ tư tưởng của thời đại (zeitgeist). Chúng tôi sẽ tiếp tục quảng bá ở những sự kiện tầm cỡ như vậy."
Ngay cả đối với những công ty thiếu nguồn lực để thực hiện chiến dịch quảng bá tại Super Bowl hay Olympics, thì việc tìm cách tiếp cận lượng khán giả lớn là điều rất quan trọng. Vậy làm thế nào để có thể tiếp cận nhiều người dùng nhất bằng cách sử dụng nguồn lực có sẵn? Bạn đang cố gắng thu hút những đối tượng nào? Đây chính là những câu hỏi mà các nhóm marketing nên đặt ra.
Hợp tác với những công ty khác
Quảng cáo thường được coi là việc một công ty trả tiền để tiếp cận phạm vi khách hàng rộng lớn hơn. Ví dụ, TikTok trả tiền cho FOX để quảng cáo trong thời gian chiếu Super Bowl.
Tuy nhiên, chuyện gì sẽ diễn ra nếu quảng cáo không phải như một "trò chơi có tổng bằng 0"? Sẽ ra sao nếu các nhóm marketing có thể hợp tác để giúp cả 2 công ty? Đây chính xác là những gì TikTok đã thực hiện với "hashtag challenges" (thử thách hashtag). Thử thách này cho phép các thương hiệu mua những vị trí quảng cáo trên nền tảng riêng của TikTok, tạo ra hàng triệu lượt xem cho cả thương hiệu đó và công ty truyền thông xã hội này.
Theo WSJ, "thử thách hashtag có có vị trí nổi bật trên ứng dụng TikTok, các giám đốc điều hành trong ngành quảng cáo cho biết, và có thể tạo ra hàng trăm triệu lượt xem trên toàn nền tảng nếu thuận lợi. Vào mùa thu năm ngoái, TikTok đã thu mức phí 150 nghìn USD với các thương hiệu cho mỗi thử thách hashtag được tài trợ."
Một trong những thương hiệu đó là Kind – chuỗi bán đồ ăn vặt nổi tiếng. Kind đã phát động một cuộc thi với hashtag #kindsimplecrunchcontest, khuyến khích người dùng TikTok đăng tải những video đang "nhai" những thanh đồ ăn vặt của thương hiệu này. Chỉ trong 24 giờ, bài đăng gốc của Kind đã có tới 18 triệu lượt xem.
Theo trang AdAge tiết lộ, TikTok "chủ yếu thu hút được những thương hiệu giải trí như Radio Disney (1,5 triệu lượt theo dõi) và Netflix (575.400 lượt theo dõi." Những thương hiệu khác như Kind, Red Bull, Kit-Kat, Coca-Cola Japan, Mountain Dew, Hyundai và Chitpole, chỉ là một trong những cái tên mới bắt đầu thực hiện chiến dịch martketing trên ứng dụng chia sẻ video này.
Đổi mới công nghệ quảng cáo
TikTok đã cho thấy rằng công ty này có thể cạnh tranh với những nhà quảng cáo lớn nhất. Để làm được điều đó, họ đã liên tục đổi mới hệ thống marketing. Theo Financial Times, chiến dịch marketing của TikTok "bao gồm khả năng nhắm đến mục tiêu tinh chỉnh quảng cáo, tự động hóa hiệu quả hơn quy trình mua quảng cáo và xây dựng sự giám sát và xác minh đối với bên thứ 3 về số liệu quảng cáo của mình." Thực hiện những bước đi này, TikTok "đang xây dựng công nghệ quảng cáo để đạt đến tầm cỡ ngang bằng với hoạt động quảng cáo với mô hình nhị quyền của Google và Facebook."
Các công ty thường tím kiếm sự thành công sau khi thực hiện một chiến lược marketing nhất định và sau đó "ngủ quên trên chiến thắng". Tuy nhiên, TikTok cho thấy rằng họ sẵn sàng thử nghiệm những công nghệ mới. Blake Chandlee – đứng đầu bộ phận giải pháp kinh doanh toàn cầu của TikTok, từng chia sẻ hồi tháng 12: "Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể xây dựng nền tảng quảng cáo của mình theo cách phù hợp với nơi mà thế giới đang hướng tới chứ không phải là điều mà thế giới đang có."
Chiến lược lâu dài này là điều mà bất kỳ nhóm marketing nào cũng có thể thực hiện. Thay vì nhìn vào hiện tại, hãy nhìn vào tương lai mà bạn muốn hướng đến trong 1, 2 hoặc 5 năm và đặt câu hỏi tương lai sẽ dẫn bạn đi đến đâu? Cũng như cấu trúc marketing của TikTok đã cho chúng ta thấy, việc trả lời những câu hỏi đó là rất quan trọng để tìm kiếm thành công.
Tham khảo The Medium
