Khám phá và tìm kiếm cùng thúc đẩy tăng trưởng trên TikTok Shop
GMV trung bình mỗi ngày của TikTok Shop trong chiến dịch 9.9 tăng 70%, trong khi lượt tìm kiếm mua sắm tăng 50%, cho thấy hành trình mua hàng trên nền tảng này đang mở rộng từ khám phá sản phẩm sang chủ động tìm kiếm.
TikTok Shop cho biết trong chiến dịch Ngày đôi 9.9 diễn ra từ ngày 3 đến 10/9, nền tảng ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) trung bình mỗi ngày tăng 70% so với cùng kỳ năm trước. Số người mua và lượt tìm kiếm liên quan đến mua sắm cùng tăng 50%.
Kết quả này diễn ra trong bối cảnh hành vi mua sắm của người dùng trên nền tảng này ngày trở nên càng đa dạng. Nếu thương mại khám phá (discovery commerce) ban đầu giúp người dùng tìm thấy sản phẩm mới qua video ngắn, livestream hay nội dung từ nhà sáng tạo, thì tìm kiếm đang trở thành bước tiếp theo khi họ muốn tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm hoặc thương hiệu trước khi mua.
Xu hướng này đã xuất hiện từ năm trước. Trong năm 2025, doanh thu phát sinh từ tìm kiếm trên TikTok Shop tăng 55%, trong khi doanh thu từ Shop Tab - khu vực mua sắm tập trung trên ứng dụng - tăng 67%.
Biến tìm kiếm thành động lực tăng trưởng
Mùa 9.9 năm nay, TikTok Shop thúc đẩy hành vi này thông qua TikTok Choice Award, biến tìm kiếm từ một công cụ tra cứu thành một hành động tương tác với thương hiệu của cộng đồng. Người dùng bình chọn cho thương hiệu yêu thích bằng cách tìm kiếm theo cú pháp "ilove [tên thương hiệu]", với mỗi lượt tìm kiếm hợp lệ được ghi nhận là một lượt bình chọn.
Cách tổ chức này đáng chú ý ở chỗ đưa một hành vi vốn nằm gần hơn với giai đoạn cân nhắc mua hàng trở thành điểm kích hoạt cho tương tác cộng đồng. Thay vì chỉ lướt qua nội dung do thương hiệu hoặc nhà sáng tạo đưa đến, người dùng chủ động gọi tên thương hiệu mình quan tâm trên thanh tìm kiếm.
Hiệu ứng này phần nào thể hiện trong kết quả kinh doanh. Trong thời gian diễn ra chiến dịch, mức tăng lượt tìm kiếm trung bình của nhóm thương hiệu được bình chọn tại TikTok Choice Award cao hơn 15% so với mức tăng chung của toàn nền tảng. Mức tăng GMV trung bình phát sinh từ tìm kiếm của nhóm này cũng cao hơn 38%.
Một số thương hiệu ghi nhận mức tăng đáng kể. GMV của NutiFood GrowPLUS+ tăng 440% so với chiến dịch 9.9 năm 2025, trong khi doanh số F.Studio by FPT tăng gấp ba lần so với chiến dịch Ngày đôi 6.6 năm nay.
Các con số trên chưa đủ để tách riêng tác động của tìm kiếm khỏi những yếu tố khác trong mùa Mega Sale như khuyến mãi, quảng cáo hay livestream. Tuy vậy, kết quả này cho thấy một thay đổi đáng chú ý: người dùng trên TikTok Shop không còn chỉ "gặp" sản phẩm trong quá trình lướt nội dung, mà ngày càng chủ động tìm kiếm sau khi sự quan tâm đã hình thành.
Khi tìm kiếm trở thành một phần của khám phá
Thay đổi này cũng mở rộng cách mô hình thương mại khám phá hoạt động trên TikTok Shop. Nếu trước đây "khám phá" chủ yếu gắn với việc sản phẩm xuất hiện trước người dùng qua video ngắn, livestream hay nội dung từ nhà sáng tạo, thì tìm kiếm đang bổ sung một lớp hành vi mới: người tiêu dùng chủ động quay lại tìm hiểu sản phẩm sau khi sự quan tâm đã được khơi gợi.
Theo cách này, khám phá không còn là một hành vi hoàn toàn thụ động. Một video có thể khiến người dùng biết đến sản phẩm, nhưng việc họ tiếp tục tìm tên thương hiệu, xem thêm nội dung liên quan hay truy cập gian hàng cho thấy nhu cầu đã chuyển sang mức chủ động hơn. Tìm kiếm vì thế trở thành cầu nối giữa việc "bắt gặp" một sản phẩm và quá trình cân nhắc trước khi mua.
Tìm kiếm trở thành một phần của thương mại khám phá
Trong một phiên thảo luận với TikTok Shop vào tháng 7 vừa qua, ông Huỳnh Lâm Hồ, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), cho rằng người tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh sang môi trường số và xu hướng khám phá. Theo ông, doanh nghiệp cần xây dựng năng lực tạo nhu cầu ngay trên nền tảng thông qua nội dung, nhà sáng tạo và uy tín thương hiệu, thay vì chỉ chờ những nhu cầu có sẵn.
Đây cũng là khác biệt khiến thương mại khám phá có thể tạo ra dư địa tăng trưởng mới. Ông Hồ cũng đánh giá TikTok Shop có lợi thế ở tính khám phá và giải trí, khi thương mại diễn ra ngay trong quá trình người dùng tiêu thụ nội dung. Theo ông, chính đặc điểm này từng tạo ra "cú hích rất mạnh" cho tăng trưởng của nhà bán hàng trên nền tảng.
Ở góc nhìn của một đơn vị vận hành thương mại qua mạng xã hội (social commerce), bà Bianca Loo, Giám đốc Social Commerce của OnPoint, cho rằng khi thị trường bước sang giai đoạn trưởng thành hơn, lợi thế sẽ không còn thuộc về những thương hiệu chỉ đơn thuần có mặt sớm trên nền tảng. Khả năng dùng nội dung sáng tạo và cách kể chuyện cuốn hút để tiếp cận những cộng đồng phù hợp mới là yếu tố giúp thương hiệu tạo sự khác biệt. Theo bà, thương mại khám phá cần được nhìn như một chiến lược dài hạn để xây dựng thương hiệu và tăng trưởng, thay vì chỉ là một công cụ để tăng doanh số trong ngắn hạn.
Với TikTok Shop 9.9, mô hình này đang tiến lên thêm một bậc. Nội dung giúp sản phẩm được khám phá, cộng đồng tạo thêm độ tin cậy và mức độ quan tâm, còn tìm kiếm giúp người dùng chủ động đào sâu nhu cầu trước khi đi đến giao dịch. Nói cách khác, TikTok Shop không chỉ tìm cách để sản phẩm "tìm đến" người dùng, mà còn đang hình thành thói quen để sau khi được khơi gợi nhu cầu, người dùng quay lại chủ động tìm sản phẩm và thương hiệu trên chính nền tảng.
Điểm đáng chú ý vì thế không nằm ở việc TikTok Shop chuyển từ khám phá sang tìm kiếm, mà ở cách tìm kiếm đang trở thành một phần của chính quá trình khám phá. Với các thương hiệu, điều này đồng nghĩa cuộc cạnh tranh không còn chỉ bắt đầu ở thời điểm người dùng đã sẵn sàng mua, mà sớm hơn - từ việc ai có thể tạo ra sự chú ý, được ghi nhớ và cuối cùng trở thành cái tên người tiêu dùng chủ động tìm đến.