Shopee 30 ngày qua: Doanh thu giảm gần 603 tỷ đồng, số sản phẩm có đơn giảm 12-13%, chuyện gì đang xảy ra?

Doanh thu giảm gần 603 tỷ đồng, lượt bán gần như đi ngang

Theo dữ liệu Metric về thị trường Shopee trong 30 ngày từ 24/8 đến 22/9/2026, doanh thu toàn thị trường đạt 22.364 tỷ đồng, giảm khoảng 3% so với kỳ trước. Trong khi đó, lượt bán đạt 157,5 triệu, chỉ giảm khoảng 0,4%.

Đáng chú ý, số lượng sản phẩm có lượt bán đạt 5,3 triệu, giảm khoảng 12-13%; số lượng gian hàng có lượt bán đạt 203,7 nghìn, giảm khoảng 6%.

Ông Lê Hoà Tuyên, CEO Tuki Agency (đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ vận hành sàn thương mại điện tử ) cho rằng diễn biến trên cho thấy thị trường không đơn thuần gặp vấn đề về sản lượng tiêu thụ mà còn có sự thay đổi về giá trị hàng hóa được bán ra.

Trong khi doanh thu giảm gần 603 tỷ đồng, lượt bán chỉ giảm khoảng 600 nghìn lượt. Nếu lấy doanh thu chia cho lượt bán, giá trị bình quân mỗi lượt bán giảm từ khoảng 145.000 đồng xuống còn 142.000 đồng.

Ông cho rằng có một số khả năng cần được xem xét. Thứ nhất, khách hàng vẫn mua sắm nhưng có thể ưu tiên những sản phẩm có mức giá thấp hơn. Thứ hai, các gian hàng có thể đang phải gia tăng chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc trợ giá để duy trì hiệu quả chuyển đổi.

Ngoài ra, tỷ trọng doanh thu giữa các ngành hàng có thể đang thay đổi. Những ngành có giá trị sản phẩm cao giảm doanh thu, trong khi các ngành hàng tiêu dùng phổ thông vẫn duy trì được sản lượng cũng có thể kéo giá trị bình quân toàn thị trường xuống.

Tuy nhiên, ông Tuyên lưu ý dữ liệu hiện tại chưa đủ để xác định chính xác nguyên nhân, bởi cần thêm thông tin về giá bán, chương trình khuyến mãi và cơ cấu sản phẩm. Điểm đáng chú ý là doanh thu giảm không đồng nghĩa khách hàng ngừng mua sắm. Theo ông, đây là hai vấn đề khác nhau và cách xử lý trong vận hành cũng sẽ khác nhau.

Theo ông Tuyên, một trong những dữ liệu đáng chú ý nhất là số lượng sản phẩm có lượt bán giảm khoảng 12-13%, trong khi doanh thu toàn thị trường chỉ giảm khoảng 3%. Số lượng gian hàng có lượt bán cũng giảm khoảng 6%. Ông cho rằng diễn biến này có thể cho thấy doanh thu thị trường đang tập trung vào một nhóm sản phẩm và gian hàng hẹp hơn so với giai đoạn trước.

“Một gian hàng có thể sở hữu 100 mã sản phẩm nhưng không đồng nghĩa cả 100 mã sản phẩm đều có khả năng tạo doanh thu ổn định. Khi thị trường thuận lợi, nhiều sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng và phát sinh đơn hàng dễ hơn. Ngược lại, khi thị trường chậm lại, những sản phẩm không có lợi thế về giá, tỷ lệ chuyển đổi hoặc không còn phù hợp với nhu cầu sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì sản lượng. Khi đó, doanh thu có thể tập trung nhiều hơn vào những mã sản phẩm đang có lợi thế”, ông phân tích.

Dù vậy, ông Tuyên nhấn mạnh dữ liệu hiện tại chưa đủ để khẳng định thuật toán Shopee đang chủ động dồn traffic cho các sản phẩm bán chạy. Theo ông, đây là vấn đề cần được lưu ý khi xây dựng chiến lược sản phẩm.

Các ngành hàng đang phân hóa

Dữ liệu doanh thu theo ngành cho thấy diễn biến không đồng nhất giữa các nhóm hàng. Nhà cửa & Đời sống vẫn duy trì mức tăng trưởng nhẹ. Điện thoại & Phụ kiện, Thiết bị điện gia dụng và Thực phẩm & Đồ uống tương đối ổn định. Trong khi đó, Thời trang nữ, Sắc đẹp và Mẹ & Bé đang chịu áp lực giảm doanh thu rõ rệt hơn.

Do đó, ông Tuyên cho rằng không nên lấy mức giảm chung của thị trường để đánh giá hiệu quả kinh doanh của tất cả gian hàng. Chẳng hạn, nếu một gian hàng hoạt động trong ngành có nhu cầu suy giảm 10% nhưng doanh thu chỉ giảm 3%, chưa thể mặc nhiên kết luận hiệu quả vận hành của gian hàng này đang kém đi.

Ngược lại, nếu ngành hàng đang tăng trưởng nhưng doanh thu của gian hàng lại giảm, người vận hành cần xem xét khả năng cạnh tranh, cơ cấu sản phẩm và hiệu quả khai thác traffic.

Theo ông Tuyên, khi đánh giá hiệu quả của một dự án, cần đối chiếu ba lớp dữ liệu: thị trường chung đang tăng trưởng hay suy giảm; ngành hàng đang tăng trưởng hay suy giảm; và gian hàng đang tăng trưởng hay suy giảm so với ngành. Nếu thiếu những đối chiếu này, người vận hành có thể đưa ra quyết định không phù hợp trong quá trình kinh doanh.

Riêng với thời trang nữ, ông Tuyên cho rằng doanh thu giảm trong 30 ngày qua có thể liên quan đến yếu tố mùa vụ. Cuối tháng 8 và tháng 9 là giai đoạn nhu cầu với các sản phẩm hè như váy hè, đồ đi biển, quần áo du lịch bắt đầu hạ nhiệt, trong khi nhóm hàng thu đông chưa bước vào mùa tiêu thụ mạnh trên toàn quốc. Miền Bắc vẫn còn nhiều ngày nóng, còn miền Nam gần như không có mùa đông rõ rệt, tạo ra khoảng trống khi hàng hè giảm nhu cầu nhưng hàng thu đông chưa đủ sức bù đắp doanh thu.

Theo chuyên gia, đây là yếu tố các gian hàng cần tính đến khi phân bổ ngân sách quảng cáo. Ông cho rằng bản chất của việc chạy quảng cáo không phải là chi tiền để mua traffic bằng mọi giá, mà là phân bổ ngân sách đúng và đủ nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận.

Nếu ngân sách được phân bổ cho những sản phẩm đã qua giai đoạn nhu cầu cao hoặc không còn đủ lợi thế cạnh tranh, việc tăng ngân sách hay giảm ROAS (doanh thu trên chi phí quảng cáo) mục tiêu chưa chắc giúp doanh thu cải thiện. Ngược lại, chi phí quảng cáo có thể tăng trong khi lợi nhuận tiếp tục suy giảm.

Seller cần chuẩn bị gì cho đầu Quý 4?

Theo ông Tuyên, cuối tháng 9 và đầu tháng 10 không nên chỉ tập trung kéo doanh thu bằng quảng cáo mà cần đánh giá lại cơ cấu sản phẩm. Gian hàng cần phân loại các mã chủ lực, mã có dấu hiệu giảm nhu cầu, mã có khả năng tăng trưởng trong tháng 10 và nhóm cần thử nghiệm để chuẩn bị cho các chiến dịch lớn quý IV, sau đó mới phân bổ ngân sách quảng cáo.

Với thời trang nữ đang phụ thuộc nhiều vào hàng hè, bài toán không chỉ là duy trì ROAS mà còn phải xây dựng nhóm sản phẩm mới có khả năng thay thế và đóng góp doanh thu trong giai đoạn tiếp theo. Quyết định cần dựa trên dữ liệu thị trường, tìm kiếm, tỷ lệ chuyển đổi và hiệu quả bán hàng thực tế.

Với các gian hàng có doanh số ổn định, ông Tuyên lưu ý tỷ trọng doanh thu từ quảng cáo trên tổng doanh thu. Khi thị trường chậm lại, tăng ngân sách để giữ doanh thu có thể khiến mức độ phụ thuộc vào quảng cáo cao hơn, trong khi lợi nhuận suy giảm. Vì vậy, doanh nghiệp cần tính toán không chỉ cách tăng doanh thu mà cả cách tối ưu cơ cấu sản phẩm và chi phí với cùng một mức doanh thu.

Bước vào quý IV, ông Tuyên kỳ vọng nhu cầu sẽ dịch chuyển theo mùa vụ và các chiến dịch 10/10, 11/11, 12/12 có thể tạo thêm cơ hội tăng trưởng. Tuy nhiên, đây mới là kỳ vọng và cần tiếp tục kiểm chứng bằng dữ liệu; bước sang quý IV không đồng nghĩa doanh thu tự động tăng. Theo ông, sản phẩm đúng nhu cầu, cơ cấu phù hợp và phân bổ ngân sách đúng thời điểm mới là nền tảng để cải thiện cả doanh thu và lợi nhuận.

“Đừng cố gắng ‘vít’ quảng cáo để cứu một sản phẩm khi chính nhu cầu của thị trường dành cho sản phẩm đó đang thay đổi. Trong một số trường hợp, vấn đề không nằm ở việc quảng cáo chưa đủ tốt mà ở chỗ doanh nghiệp đang cố bán một sản phẩm không còn phù hợp với thời điểm của thị trường”, ông nhấn mạnh.

Phan Trang