Hiệu ứng hào quang: Giày Nike tốt, chắc hẳn găng tay Nike cũng tốt! David Beckham đẳng cấp, chắc hẳn Vinfast là thương hiệu tuyệt vời!
Tất cả chúng ta đều nghĩ những người đẹp trai, đẹp gái phải thông minh hơn, thành công hơn và đặc biệt là hạnh phúc hơn so với đại đa số “dân thường”.
Hiệu ứng hào quang (The Halo Effect)
Là nhận thức có phần "thiên vị" trong tâm trí mỗi người, khi một đặc điểm tốt hay xấu cụ thể của một người hoặc một thương hiệu sẽ ảnh hưởng lên toàn bộ hình ảnh của người hay thương hiệu đó, mặc dù chúng có thể hoàn toàn không liên quan đến nhau.
Một ví dụ điển hình của hiệu ứng hào quang là sức hấp dẫn của một người. Chúng ta thường nghĩ rằng những người có bề ngoài đẹp đẽ sẽ thông minh hơn, thành công hơn và đặc biệt là hạnh phúc hơn so với những người khác. Một nghiên cứu còn cho thấy hiệu ứng hào quang "đáng sợ" đến mức người được khảo sát cảm thấy những người đẹp đáng ra phải nhận án nhẹ hơn mặc dù họ phạm cùng một tội ác như những người khác.
Hiệu ứng hào quang được phát hiện từ năm 1920, và kể từ đó đến nay, vô số các khảo sát và nghiên cứu đã chứng minh sự tồn tại của hiệu ứng này trong đời sống hằng ngày, một sự thật không thể nào chối cãi: Chúng ta không đánh giá mọi thứ một cách chủ quan và luôn có những yếu tố "lệch lạc" làm ảnh hưởng đến nhận định chung.
Nhưng đối với kinh tế, hiệu ứng hào quang luôn được khai thác nhằm tạo ra những góc nhìn "lệch lạc" có lợi cho thương hiệu, từ quản lý cho đến thiết kế, nội dung và nhất là quảng cáo. Cùng tìm hiểu một số hào quang mà chúng ta bắt gặp hằng ngày.
Đại diện thương hiệu
Đại diện thương hiệu là một trong những hình thức quảng bá sản phẩm lâu đời và được sử dụng rộng rãi nhất. Trong tâm trí khách hàng, các đại diện thương hiệu sẽ gây ảnh hưởng như sau: "Nếu một người đẳng cấp như David Beckham sử dụng xe Vinfast, chắc hẳn nhãn hiệu này sẽ rất tuyệt vời."
Những đại diện thương hiệu có "hào quang" càng mạnh sẽ cần càng ít sự tương quan giữa danh tiếng của họ với sản phẩm được quảng cáo. Theo Jeremy Smith của Neuroscience Marketing: "Bạn có thể tỏa "hào quang" từ những nhân vật có tầm ảnh hưởng lên sản phẩm của mình, như ‘Steve Jobs khuyên dùng ốp iPhone của chúng tôi’ chẳng hạn."
Tuy dễ áp dụng và thành công, đại diện thương hiệu cũng là một con dao hai lưỡi khi đối tượng này vướng phải những rắc rối, họ hoàn toàn có thể kéo theo cả thương hiệu được quảng cáo xuống cùng với lỗi lầm của riêng họ.
Thiết kế đẹp mắt
Ai cũng biết rằng vô số thương hiệu đang sử dụng những người "hấp dẫn" để bán hàng mỗi ngày. Đặc biệt là nước hoa, thời trang và rượu.
Nhưng không chỉ "người đẹp" có thể gây ảnh hưởng lên thương hiệu, hình ảnh và thiết kế đẹp mắt cũng góp phần tỏa hào quang.
Chẳng hạn như thiết kế của trang web dưới dây, một đối tượng khảo sát đã trả lời rằng: "Khi vừa vào trang web này, tôi cảm thấy mọi thứ như được chắp vá lại với nhau, cảm giác thương hiệu Datacom rất rẻ tiền và thiếu chuyên nghiệp. Tôi hoàn toàn không có chút cảm giác an tâm nào và quyết định sẽ không bao giờ mua sắm trên đây.’’
Một nghiên cứu cho thấy người dùng chỉ cần 0,05 giây để đưa ra nhận xét về một thương hiệu nào đó, thích hay không thích, tiếp tục hay không tiếp tục, tất cả được quyết định trong một tích tắc.
Thương hiệu "ô dù"
Ai cũng biết Nike cung cấp những đôi giày cực kỳ chất lượng. Với thương hiệu lớn từ tập đoàn, các khách hàng biết đến giày Nike cũng tin tưởng luôn chất lượng của quần áo Nike, gậy golf Nike, găng tay Nike… mặc dù chúng hoàn toàn không liên quan gì đến nhau.
Theo Houston Chronicle: "Một số thương hiệu tập đoàn mạnh đến mức chúng trở thành "hào quang" cho mọi sản phẩm, hoặc ngược lại, một sản phẩm chất lượng có thể tỏa hào quang cho cả thương hiệu và những sản phẩm chung tập đoàn dù không liên quan gì tới nhau."
Các "hào quang" kinh điển trong lịch sử
Được ứng dụng lần đầu tiên vào năm 1930 bởi Michael Cullen khi ông xây dựng một chuỗi siêu thị mang tên "King Kullen", mô hình kinh doanh của Michael Cullen nổi tiếng bởi cách thức định giá sản phẩm đột phá thời bấy giờ.
Trong siêu thị King Kullen, sẽ có 300 sản phẩm bán không có lợi nhuận, 300 sản phẩm chỉ lời "chút đỉnh", và hơn 600 sản phẩm với lợi nhuận cao.
Bạn có thể đoán được sản phẩm nào được dùng để quảng cáo rồi chứ: 300 sản phẩm không có lợi nhuận! Sản phẩm đại diện cho siêu thị và sản phẩm mang lại nguồn sống cho siêu thị là 2 phạm trù cực kỳ khác nhau.
Một ví dụ "kinh điển" khác đến từ Apple và vầng hào quang iPod.
Vào năm 2005, doanh thu của Apple tăng 68% và lợi nhuận cũng vọt lên 384%. Không những thế, giá cổ phiếu Apple còn tăng hơn 177% với biên lợi nhuận tăng từ 3,3% lên 9,6%.
Trong suốt năm đó, Apple "dồn dập" quảng cáo trên TV, bảng hiệu, tạp chí… về sản phẩm iPod đột phá của mình. Thương hiệu iPod phổ biến đến nỗi lắm lúc trở thành tên thay thế cho sản phẩm máy nghe nhạc, và người dùng thậm chí chẳng biết sản phẩm cạnh tranh với iPod là gì.
Đây chính là một canh bạc đầy thắng lợi của Apple, số tiền quảng cáo khổng lồ đổ vào iPod đã tạo ra một hào quang cho cả thương hiệu Apple, không những thế, "hào quang iPod" còn làm lu mờ những sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường.
Nhưng đáng chú ý là, mảng kinh doanh máy tính cá nhân của Apple cũng tăng hơn 27% trong năm đó, đẩy thị phần của Apple từ 3% lên tới 4% với ngân sách marketing gần như bằng không. Thế mới thấy "hào quang" hiệu quả đáng sợ như thế nào.
