Hai ông bố, một cuộc chiến ngầm: Khi máu hiếu thắng của đàn ông trở thành công thức để chuỗi siêu thị Thuỵ Sỹ bán được bộn rau củ

Mới đây, 1 đoạn quảng cáo của chuỗi bán lẻ Migros bất ngờ gây sốt trên MXH. Người xem tấm tắc khen, bởi trong khi mọi người nhìn thấy quảng cáo chỉ muốn bấm "bỏ qua", thì họ lại quyết định sẻ chia thời gian vàng ngọc của mình để xem hết. 

Đó là thành công của Migros. 

Thành công này khiến người trong giới phải tấm tắc khen: Đúng là một case truyền thông phải đưa vào sách giáo khoa kinh tế.

"Migros: 100 năm vì người tiêu dùng"

Để hiểu tại sao một clip quảng cáo của Migros có thể gây bão mạng toàn cầu, cần nhìn lại gốc rễ của thương hiệu này.

Tất cả bắt đầu vào năm 1925 với một ý tưởng táo bạo, bán sản phẩm chất lượng với mức giá công bằng. Gottlieb Duttweiler, người sáng lập Migros, có ý tưởng bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, loại bỏ trung gian, để giữ giá ở mức thấp nhất có thể cho người mua. Đây không phỉ là triết lý kinh doanh thông thường năm 1941, ông tuyên bố chuyển đổi Migros thành mô hình hợp tác xã, tức là trao toàn bộ doanh nghiệp cho khách hàng và nhân viên cùng sở hữu. 

Ngày nay, Migros là chuỗi bán lẻ lớn nhất Thụy Sĩ, chuỗi siêu thị lớn nhất và cũng là nhà tuyển dụng lớn nhất quốc gia này, đồng thời nằm trong top 40 nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. 

Một thương hiệu có DNA như vậy xây dựng trên nền tảng "người tiêu dùng là trung tâm" thì khi làm quảng cáo, họ không cần hô khẩu hiệu. 

Họ chỉ cần kể một câu chuyện đúng.

Chiến dịch: Agency Thjnk Zürich và quyết định "lật kịch bản"

Tháng 5 năm 2026, Migros và agency Thjnk Zürich ra mắt chiến dịch Frische (rau củ tươi) mùa hè, lấy niềm vui nấu ăn và tận hưởng mùa hè làm trục xuyên suốt. Thông điệp cốt lõi, những ngày hè dài hơn đồng nghĩa với nhiều thời gian hơn để nấu món tươi và ăn cùng nhau. Tiêu đề chiến dịch: "Mach mehr aus deinem Sommer" (Tận hưởng mùa hè nhiều hơn) được đăng lên kênh YouTube chính thức của Migros ngày 15 tháng 5 năm 2026. 

Tâm điểm của TVC là sự cạnh tranh vui nhộn hai người bố nấu ăn cho con, liên tục cố gắng vượt mặt nhau bằng những món ngày càng tinh vi hơn. Hướng đi dễ đoán nhất vốn là để hai người mẹ cạnh tranh xem ai chuẩn bị hộp cơm lành mạnh nhất cho con nhưng cái bẫy sáo mòn ấy đã quá cũ và sẽ không tạo ra bất kỳ dấu ấn nào. 

Thjnk Zürich chọn đặt hai người bố vào vai chính và đó là quyết định làm nên tất cả.

Điều này khai thác được một động lực cạnh tranh vừa hài hước vừa thuần túy hơn hẳn. Từ một lần tình cờ so sánh hộp cơm của con, hai người đàn ông bước vào một cuộc chạy đua leo thang không hồi kết từ nghệ thuật trang trí đồ ăn với cá sấu cắt từ dưa chuột, xe đua tạc từ cà rốt, cho đến một cuộc đối đầu ẩm thực đỉnh cao tại bữa tiệc nướng hàng xóm.

Không ai tuyên chiến. Không ai nói một lời về Migros hay về rau củ tươi. Chính cái trò chơi oneupmanship thầm lặng đè đối thủ lên một nấc, không ồn ào, không tuyên bố đã khiến quảng cáo trở nên đáng nhớ, trong khi vẫn truyền tải trơn tru thông điệp của thương hiệu: Migros có dải sản phẩm tươi rộng nhất để thỏa sức sáng tạo ẩm thực.

Đây không phải chiến dịch một kênh. Song song với TVC, Migros triển khai chiến dịch Out-of-Home và Online kể tiếp câu chuyện, thịt xông khói và bánh mì được dàn dựng thành đống lửa trại, cuộn cá hồi thành bông hoa, cà rốt thành xe đua chính những hình ảnh xuất hiện trong phim được tái hiện thành visual print trên toàn quốc. 

Đạo diễn TVC là Tore Frandsen, thực hiện qua production house farbfilm studio. Phía Migros, chiến dịch do Rémy Müller Trưởng Marketing & Truyền thông dẫn dắt. Phía Thjnk Zürich, nhóm sáng tạo gồm Alexander Jaggy và Pablo Schencke (Creative Leadership) cùng Lukas Amgwerd và Lukas Frischknecht (Creative Direction). 

"Live action của câu nói: Người tiêu dùng được hưởng lợi từ sự cạnh tranh"

Clip lan ra ngoài biên giới Thụy Sĩ và tiếp cận cộng đồng mạng toàn cầu, trong đó có cả Việt Nam. Phản ứng nổi bật nhất không phải là lời khen ngợi cho Migros hay cho agency mà là một câu bình luận tự nhiên xuất hiện ngay dưới video: "Live action của câu nói: Người tiêu dùng được hưởng lợi từ sự cạnh tranh."

Câu đó nhận được rất nhiều lượt vì nó chạm đúng vào cái cách mà clip vận hành. Người xem nhận ra: Đứa trẻ trong clip ăn ngon hơn mỗi ngày không phải vì cha mẹ nó giàu hơn hay yêu nó hơn mà vì sự cạnh tranh giữa hai người bố đã liên tục đẩy chất lượng lên cao hơn. Đó là nguyên lý kinh tế học thị trường cổ điển, được dịch ra ngôn ngữ pop culture một cách không cố ý.

Các bình luận khác cũng cho thấy clip chạm đúng nhiều tầng cảm xúc khác nhau: Người thì nhận ra sự thật về cách đàn ông cạnh tranh ("cuộc chiến của những ông bố"), người thì bày tỏ sự ngạc nhiên khi biết Migros là chuỗi siêu thị lớn của Thụy Sĩ nghĩa là clip đã đủ hay để khiến người xem tự đi tìm hiểu về thương hiệu.

Điều đáng chú ý nhất về chiến dịch này là không có một khung cảnh nào diễn ra bên trong siêu thị. Không có giá tiền. Không có logo xuất hiện ồn ào. Nhưng người xem đã được dẫn đến kết luận rằng Migros là nơi mà bạn có thể mua đủ loại rau củ tươi để tạo ra bất cứ thứ gì từ bữa cơm hộp bình thường đến mâm tiệc nướng đỉnh cao.

Migros đã không cạnh tranh bằng giá trong clip này. Họ cạnh tranh bằng cảm xúc và cảm xúc thì không có đối thủ.

Dựa trên phân tích 996 case study quảng cáo từ hơn 700 thương hiệu, 83 ngành hàng, trải dài hơn 30 năm dữ liệu IPA Effectiveness Awards: Quảng cáo dựa trên cảm xúc hiệu quả gấp đôi quảng cáo dựa trên lý trí, và mang lại lợi nhuận gấp đôi.

Trong bối cảnh Migros đang thực hiện tái cơ cấu lớn, rút khỏi nhiều mảng kinh doanh ngoài ngành để tập trung vào bán lẻ thực phẩm và đối mặt trực tiếp với áp lực cạnh tranh giá từ các chuỗi discount như Lidl và Aldi, chiến lược định vị qua cảm xúc như thế này không phải ngẫu nhiên. Nó cho thấy Migros không chọn cuộc đua về giá họ chọn cuộc đua về tính liên quan trong cuộc sống thực của người tiêu dùng.

Người sáng lập Gottlieb Duttweiler từng viết trên tờ rơi đầu tiên của Migros: "Gửi những bà nội trợ thông minh biết tính toán." Một trăm năm sau, Migros vẫn đang làm đúng điều đó nhưng thay vì nói về giá, họ nói về niềm vui của việc nấu ăn, về sự cạnh tranh lành mạnh, về chất lượng cuộc sống. 

Clip hai người bố thành công không phải vì nó hài. Nó thành công vì nó trung thực về cách đàn ông cạnh tranh, về cách cạnh tranh sinh ra chất lượng, và về cách một thương hiệu tốt không cần tự giới thiệu mình bằng lời.

Đó là live action hoàn hảo nhất cho câu nói mà cả internet cùng nhớ lại: Người tiêu dùng được hưởng lợi từ sự cạnh tranh. 

Và trong trường hợp này, người thắng cuộc không phải là Migros mà là đứa trẻ mỗi ngày được ăn ngon hơn.

Dun