Giảm doanh số 3 quý liên tiếp, Nike hạ giá thấp hơn đối tác bán buôn để dọn hàng tồn kho: Chiến lược ‘uống thuốc độc để giải khát’
Nike đang rất cần tiền. Hãng sẵn sàng bán rẻ hơn các đối tác bán buôn khiến họ bị thiệt hại.
Tờ Wall Street Journal (WSJ) cho hay Nike là thương hiệu duy nhất giảm giá 30% cho hầu hết các loại giày dép tại địa điểm Herald Square nổi tiếng của Macy ở Thành phố New York trong dịp lễ cuối năm.
Một đôi giày thể thao Dunk được bán với giá 115 USD tại Dick's Sporting Goods hoặc Foot Locker, nhưng người mua sắm có thể mua cùng một đôi giày với giá 85 USD trên trang web của Nike.
Nguyên nhân chính cho việc giảm giá mạnh này là Nike đang cần tiền.
Tổng giám đốc điều hành Elliott Hill cho biết khi tiếp quản Nike vào tháng 10/2024, ưu tiên của ông là phải dọn sạch hàng tồn kho.
Tuy nhiên tờ WSJ cho hay việc giảm giá mạnh này đang gây rủi ro tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mà chưa chắc đã kích thích được doanh số.
Chưa kể đến động thái trên còn gây áp lực lên các đối tác bán lẻ khi sản phẩm Nike của họ bất ngờ đắt hơn cả trang chủ thương hiệu giày này bày bán.
Giảm 3 quý liên tiếp
Báo cáo tài chính cho thấy Nike đã giảm doanh số 3 quý liên tiếp. Lợi nhuận của hãng đã giảm 10% trong quý kết thúc vào cuối tháng 11/2024 so với cùng kỳ năm trước.
Sau khi lên nắm quyền, CEO mới Elliott Hill đã tăng cường đầu tư vào tiếp thị cho Nike hàn gắn mối quan hệ với các đối tác bán lẻ và tập trung trở lại vào thể thao.
Dẫu vậy các chuyên gia cảnh báo động thái này sẽ làm tăng chi phí của Nike trong ngắn hạn khi doanh thu của hãng có thể giảm hơn 10% trong quý hiện tại và còn lớn hơn nữa trong quý tiếp theo.
"Điều này sẽ không dễ dàng, nhưng chúng tôi đã sẵn sàng cho thử thách", CEO Hill thừa nhận về kế hoạch cải tổ của mình
Động thái này đang gây ảnh hưởng rất lớn đến các đối tác bán lẻ của Nike và chẳng khác nào hành vi "uống thuốc độc giải khát" vì ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
Việc trang web của Nike bán rẻ hơn các đối tác Dick's Sporting Goods hoặc Foot Locker không chỉ khiến các nhà bán lẻ này thiệt hại mà còn khiến ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của công ty.
"Điều này ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu", Giám đốc điều hành JD Sports Régis Schultz cảnh báo.
Quay ngược thời gian, Nike đã từng cắt đứt quan hệ với các nhà bán lẻ vào năm 2022 dưới thời giám đốc điều hành lúc bấy giờ là John Donahoe để tập trung vào việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Chiến lược này đã mang lại lợi nhuận kỷ lục lúc đầu nhưng dần bộc lộ yếu điểm khi Nike bị tồn đọng hàng tồn kho quá nhiều vào đầu năm 2023.
Hậu quả là Nike buộc phải hàn gắn lại mối quan hệ với các nhà bán lẻ như DSW, Foot Locker và Macy's để dọn dẹp hàng tồn kho và thu tiền về.
Tuần trước, CEO của Academy Sports & Outdoors là ông Steve Lawrence cho biết nhà bán lẻ này sẽ đưa nhiều loại sản phẩm Nike hơn đến khoảng 140 địa điểm, tương đương khoảng một nửa số cửa hàng của Academy.
CEO Lawrence cho biết đây sẽ là lần ra mắt có ý nghĩa nhất trong lịch sử 86 năm của Academy. Chuỗi cửa hàng đồ thể thao này đã công bố doanh số bán hàng giảm kể từ tháng 4/2022.
Tuy nhiên động thái hạ giá thấp hơn cả đối tác mới đây của Nike chẳng khác nào cú tát với CEO Lawrence.
Nỗ lực xoay mình
Thương hiệu Nike hiện vẫn được đánh giá cao và lấn át so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường giày thể thao. Bởi vậy chiến lược quay trở lại với các đối tác bán lẻ của CEO Hill được rất nhiều giám đốc của Foot Locker, JD Sports và Macy's ủng hộ do họ sẽ hưởng lợi trong dài hạn.
"Tôi nghĩ Elliott và nhóm của ông ấy đang thực hiện đúng các hành động cho thương hiệu trên thị trường nói chung", CEO của Foot Locker là bà Mary Dillon cho hay.
Chuỗi cửa hàng Foot Locker đang có doanh số bán hàng theo quý khá thấp và phải hạ mục tiêu tài chính trong báo cáo thu nhập tháng 10/2024 với lý do là hoạt động kinh doanh của Nike đang trì trệ.
Bản thân CEO Hill trong 2 tháng đầu nắm quyền đã cố gắng cứu con thuyền Nike đang chìm khi giảm chi tiêu công nghệ, đảm bảo gia hạn hợp đồng cung cấp đồng phục cho Giải bóng bầu dục quốc gia và thay đổi các giám đốc điều hành trong bộ phận tiếp thị và vận hành.
CEO Hill đã bổ nhiệm luật sư hàng đầu của công ty phụ trách mảng bộ phận tiếp thị thể thao của Nike, đồng thời thay đổi một giám đốc nhân sự mới.
Vào tháng 11/2024, Nike đã trở lại với tư cách là nhà tài trợ chính cho triển lãm thương mại của ngành The Running Event, nơi mà công ty hầu như không có mặt trong những năm gần đây.
Hiện Nike đang nỗ lực bắt kịp thị trường chạy bộ trong cộng đồng địa phương những năm gần đây. Các thương hiệu khác như Brooks và Hoka đã thu hút được những người chạy bộ khi Nike vắng mặt.
Bất chấp điều đó, CEO Hill đang phải đối mặt với tình trạng tinh thần sa sút của nhân viên khi tái cấu trúc doanh nghiệp.
Các cuộc khảo sát nội bộ gần đây cho thấy nhiều nhân viên tại trụ sở chính của công ty tại Beaverton không chắc chắn về tương lai của Nike.
Hiện nhiều nhà đầu tư cho hay việc Nike không đưa ra được những mẫu giày mới đủ sức hút mà chỉ dựa vào hào quang xưa cũ khiến hãng bị trì trệ.
Những mẫu giày Dunk, Air Jordan 1 và Air Force 1vẫn hút hàng nhưng Nike đang sản xuất nhiều hơn mức có thể bán khiến lượng hàng tồn kho tăng cao.
Tờ WSJ cho hay tính đến ngày 18/12/2024, hơn một nửa số giày nam của Nike đang được bán với giá chiết khấu trên trang web của công ty.
Ở một khía cạnh khác, sự biến động của thị trường với các mức thuế quan mới có thể làm phức tạp thêm các kế hoạch phục hồi của Nike, vốn là hãng sản xuất hầu hết giày dép của mình ở Châu Á.
Nike sẽ phải đối mặt với chi phí cao hơn nếu ông Donald Trump thực hiện kế hoạch áp dụng mức thuế mới đối với hầu hết các mặt hàng nhập khẩu vào Mỹ.
Tại Châu Âu vào năm 2023, Nike tiết lộ rằng họ đang kháng cáo các khiếu nại về hải quan của chính quyền Châu Âu và Bỉ. Công ty cho biết việc thua kiện sẽ có tác động tiêu cực đáng kể đến tình hình tài chính của công ty. Phiên tòa dự kiến diễn ra vào tháng 2/2026.
*Nguồn: WSJ
