Disney đã xây dựng thương hiệu Chuột Mickey trị giá 3 tỷ USD bằng cách bán các sản phẩm cho người lớn như thế nào? (P1)
Apple, Gucci, Kate Spade, Uniqlo, L’Oréal và Maybelline chỉ là một vài trong nhiều công ty bán các sản phẩm mang nhãn hiệu Chuột Mickey cho người trưởng thành. Disney đã làm cách làm để người lớn phải lòng với một nhân vật hoạt hình?
Vào tháng 3 năm nay, Gucci bắt đầu bán một chiếc túi xách trị giá 4.500 USD có hình đầu Chuột Mickey. Đó có lẽ là sản phẩm xa xỉ nhất trong số các sản phẩm Chuột Mickey được thiết kế dành cho người lớn, nhưng chiếc túi xách đó chỉ là một trong số nhiều sản phẩm tương tự đang tràn ngập thị trường.
Nhà thiết kế thời trang cao cấp Gigi Burris đã tạo ra chiếc mũ đính pha lê với điểm nhấn là đôi tai Mickey trị giá 450 USD. L’Oréal và Maybellines đã cho ra mắt các bộ trang điểm với bao bì được trang trí bằng khuôn mặt Mickey. Chiếc túi của Kate Spade trị giá 198 USD có in hình Mickey, trong khi đó, Uniqlo đã sản xuất hàng chục mẫu áo phông với Mickey ở nhiều tư thế khác nhau. Không muốn đứng ngoài trào lưu này, Apple cũng đã tung ra tai nghe Beats trị giá 300 USD để thể hiện lòng tôn kính với chú Chuột huyền thoại này.
Một phần nguyên nhân dẫn tới sự xuất hiện của hàng loạt các sản phẩm Mickey trong thời gian gần đây là do nhân vật hoạt hình này vừa tròn 90 tuổi vào năm ngoái. Công ty Walt Disney, cùng với nhiều thương hiệu được cấp phép kinh doanh các nhân vật của Disney, coi các lễ kỉ niệm là một cơ hội để bán nhiều đồ dùng Mickey hơn bình thường.
Theo Wall Street Journal, Chuột Mickey và hội bạn (bao gồm Minnie, Goofy, Pluto và Vịt Donald) đã bán được 3 tỷ USD hàng hóa trong năm 2018, tính cả sản phẩm dành cho người lớn và trẻ em. Thực tế, con số này chỉ bằng ½ so với kỷ lục năm 2004, khi Disney đẩy mạnh các sản phẩm để kỉ niệm sinh nhật lần thứ 75 của Chuột Mickey.
Tất cả những con số đáng kinh ngạc này khiến nhiều người đặt ra câu hỏi: Tại sao nhiều người lớn lại thích mặc đồ có in Mickey đến vậy? Yếu tố nào có thể giải thích cho sức hấp dẫn lâu dài của chú chuột được nhân hóa này, trong khi các nhân vật nổi tiếng khác như Ariel hay Anna hầu như không xuất hiện trong các sản phẩm dành cho người lớn?
Câu trả lời nằm trong sự thật rằng Disney đã cẩn thận chuyển đổi Chuột Mickey từ một nhân vật hoạt hình thành một biểu tượng. Disney đảm bảo rằng Mickey có thể biến thành hầu hết mọi thứ mà người tiêu dùng cần, từ biểu tượng của hi vọng trong thời chiến đến lời nhắc nhở về hạnh phúc thời thơ ấu khi tuổi trưởng thành trở nên quá khó khăn.
Mickey – Nhân viên bán hàng thành công nhất của Disney
Chuột Mickey gần như thành công ngay lập tức sau khi lần đầu xuất hiện trong phim hoạt hình ngắn Steamboat Willie của Walt Disney vào năm 1928. Chỉ trong vòng 5 năm đầu, Mickey đã đem lại 1 triệu USD/năm từ doanh thu hàng hóa (tương đương 19 triệu USD theo giá trị USD năm 2019).
Theo Garry Apgar, một nhà sử học nghệ thuật dành nhiều năm để nghiên cứu các biểu tượng văn hóa của Chuột Mickey, ban đầu những sản phẩm này chủ yếu nhắm vào trẻ em, bao gồm thú nhồi bông, tàu hỏa và giấy dán tường.
Mọi thứ thay đổi sau thế chiến thứ hai. Vào thời điểm đó, nhu cầu về các sản phẩm mang khuôn mặt Mickey của những người trưởng thành tăng vọt. Tại thời điểm đó, Mickey đã gần 20 tuổi, điều này có nghĩa là lứa khán giả đầu tiên của nhân vật hoạt hình này đã ở độ tuổi 30 và 40.
Disney đã sẵn sàng biến Mickey từ biểu tượng của sự ngây thơ thành biểu tượng của nước Mỹ trong và sau chiến tranh, khi người dân đang tuyệt vọng và cần một thứ gì đó mang theo hi vọng để bám chặt lấy.
Và tất cả những nỗ lực tiếp thị đó đã thành công. Một bài báo của New York Times năm 1947 đã giải thích rằng các sản phẩm in các nhân vật của Disney đã mang lại doanh thu 100 triệu USD từ hàng hóa cho trẻ em và người lớn. Tại thời điểm đó, Disney đã tạo ra Bạch Tuyết, Pinocchio, Dumbo và Bambi, nhưng phóng viên tờ New York Times đã nhận xét rằng “Mickey là nhân viên bán hàng tốt nhất trong số chúng”.
Bên cạnh các sản phẩm dành cho trẻ em như búp bê và hộp ngũ cốc, nhiều sản phẩm dành cho người lớn bao gồm radio, máy ghi âm, và chai giữ nhiệt. Tổng cộng 600.000 đồng hồ Chuột Mickey, cả kích cỡ trẻ em và người lớn, đã được bán ra chỉ riêng trong năm 1947. Đến năm 2004. Mickey đã lọt vào danh sách các “tỷ phú hư cấu” của Forbes.
Chiến lược tạo hình cho Chuột Mickey
Không phải là ngẫu nhiên mà người trưởng thành vẫn yêu thích Chuột Mickey: Walt Disney đảm bảo rằng họ gần như không thể không thích nhân vật hoạt hình của mình.
Ban đầu, nhân vật Mickey mà Disney tạo ra trông giống một con chuột và gầy hơn, đôi chân có móng vuốt. Mickey cũng thực hiện những hành vi thô lỗ, bất thiện như hút thuốc, uống rượu. Trong phim ngắn thứ hai “Gallopin’ Gaucho”, Mickey đi đến quán bar, nơi Minnie là một người phục vụ.
Trong vòng hai thập kỉ đầu tiên, Disney liên tục điều chỉnh hình ảnh Chuột Mickey để khiến nó ngày càng trở nên dễ thương hơn. Ông đã làm cho khuôn mặt và cơ thể của Mickey tròn trịa và trẻ con hơn. Mắt của nó trở nên to và tròn hơn, giống như của em bé. Các nhà khoa học đã chỉ ra rằng người lớn bị thu hút nhiều hơn bởi khuôn mặt trẻ con và mắt chúng ta có xu hướng nhìn vào hình ảnh của trẻ sơ sinh lâu hơn.
Bên cạnh đó, tính cách của Mickey cũng được sửa đổi để phù hợp hơn với trẻ em. Nhân vật này có tính cách nhẹ nhàng và sở hữu đầy đủ đặc điểm của cuộc sống trung lưu: một ngôi nhà, một người bạn gái, và một chiếc ô tô. Disney đã tìm ra cách để lôi kéo sự chú ý của người xem thông qua tính cách trẻ con “kỳ quặc” của Chuột Mickey.
Mickey không phải là nhân vật duy nhất sở hữu những đặc tính này. Các nhân vật hoạt hình sau này của Disney như Dumbo, 7 chú lùn, Pinocchio hay kể cả những nhân vật được tạo ra bởi Disney Studios sau khi ông qua đời vào năm 1966 như Anna, Elsa hay Rapunzel cũng đều có khuôn mặt tròn trịa, với đôi mắt to và biểu cảm.
Tuy nhiên, rất ít nhân vật có sức hấp dẫn kéo dài như của Chuột Mickey, vì Disney đã dành rất nhiều công sức để biến Mickey thành một thương hiệu toàn cầu.
