Để đối phó với những cốc latte giá chỉ 35.000 đồng, Starbucks phải âm thầm giảm giá đồ uống tại Trung Quốc
Starbucks đã giúp người tiêu dùng Trung Quốc tương đối dễ dàng mua những loại cà phê được đặt hàng phổ biến nhất với mức giảm giá 30% hoặc phiếu giảm giá mua hai tặng một mà không giảm giá niêm yết.
Starbucks từng tuyên bố rằng họ không muốn tham gia vào cuộc chiến giảm giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong bối cảnh các đối thủ phát triển ngày càng nhanh, cung cấp sản phẩm giá siêu rẻ, dường như chuỗi cà phê Mỹ buộc phải tìm cách để đối đầu.
Hiện tại, ở thị trường Trung Quốc, đối thủ Luckin Coffee đã lên nắm vị trí dẫn đầu về doanh thu hàng năm lần đầu tiên vào năm 2023. Trước tình hình đó, Starbucks đã quyết định cắt giảm nhân sự nhưng ban lãnh đạo vẫn tin rằng họ không cần phải tham gia vào cuộc chiến giảm giá. "Chúng tôi không quan tâm đến việc tham gia vào cuộc chiến giá cả", Giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc Belinda Wong cho biết vào tháng 1. "Chúng tôi đang tập trung vào việc đạt được sự tăng trưởng bền vững, chất lượng cao nhưng có lợi nhuận".
Quan điểm đó tiếp tục được người sáng lập Howard Schultz lặp lại trong chuyến thăm Thượng Hải vào tháng 3.
Tuy nhiên, theo tìm hiểu của các nhà phân tích của Reuters và rất nhiều bài đăng của người tiêu dùng Trung Quốc thì, trên thực tế Starbucks ngày càng cung cấp nhiều phiếu giảm giá thông qua các chương trình nhỏ của riêng mình, cũng như qua các buổi phát trực tiếp trên Douyin và các nền tảng giao hàng phổ biến của bên thứ ba.
Trên thực tế, Starbucks đã giúp người tiêu dùng Trung Quốc tương đối dễ dàng mua những loại cà phê được đặt hàng phổ biến nhất với mức giảm giá 30% hoặc phiếu giảm giá mua hai tặng một mà không giảm giá niêm yết.
Mặc dù Reuters không thể định lượng mức độ sử dụng phiếu giảm giá của Starbucks đã tăng lên bao nhiêu và công ty từ chối bình luận về chính sách phiếu giảm giá của mình, nhưng những kiểu giảm giá này từng rất hiếm thấy đối với chuỗi cà phê của Mỹ.
Tuy nhiên, vào năm 2024, chúng đã trở nên dễ dàng hơn. Walker Shen, 38 tuổi, là nhân viên văn phòng đến từ Thượng Hải, thường xuyên sử dụng phiếu giảm giá để mua cà phê hàng ngày. Anh nhận thấy số lượng thông báo đẩy từ Starbucks tăng lên trong những tháng gần đây cung cấp cho anh ấy phiếu giảm giá 30%.
Shen nói: "Tôi nghĩ hiện nay ít người uống Starbucks hơn", đồng thời cho biết thêm rằng "hầu hết mọi người không yêu cầu cao về chất lượng". Điều này có nghĩa là ngày càng ít người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho Starbucks. Sự xuất hiện của cuộc chiến giá cả trong lĩnh vực cà phê ở Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh giảm phát kéo dài, càng trở nên trầm trọng hơn do tâm lý tiêu dùng yếu kém khi nền kinh tế phải vật lộn để phục hồi và tiền lương trì trệ.
Thật không may cho Starbucks, Jason Yu, giám đốc điều hành Trung Quốc của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho biết: "Starbucks thực sự không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh ở một mức độ nào đó về giá trong một thị trường nơi các cuộc chiến chi phí thấp đã trở thành bình thường mới".
Ông nói thêm: "Tăng cường các chương trình khuyến mãi và tăng cường độ khuyến mãi, hoạt động tích cực trên mạng xã hội là những động thái cần thiết để duy trì vị thế của họ để thị phần không bị xói mòn thêm".
Khi kết quả quý 2 được công bố vào đầu tháng 5, Starbucks cho biết doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương tự ở Trung Quốc - thị trường lớn thứ hai của hãng - đã giảm 11%, khiến hãng này phải cắt giảm dự báo doanh thu hàng năm.
Theo dữ liệu gần đây nhất, chuỗi cà phê này chiếm 13,6% thị phần quán cà phê và quán bar của Trung Quốc vào năm 2022. Daxue Consulting, một công ty nghiên cứu thị trường, ước tính thị trường cà phê rang của Trung Quốc đạt 11,7 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng lên 13,25 tỷ USD vào năm 2025.
Nhà phân tích thực phẩm và đồ uống độc lập Zhu Danpeng cho biết, Starbucks vẫn sáng suốt hơn trong cách tiếp cận phân phối phiếu giảm giá so với các hãng khác.
Ông nói: "Starbucks sẽ thực hiện các chương trình khuyến mãi, nhưng số lượng khuyến mãi của họ sẽ nhỏ, trong một khoảng thời gian cụ thể hoặc cho một số sản phẩm cụ thể".
Giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc, Wong năm ngoái cho biết "Deep Brew", công cụ phân tích dữ liệu AI của công ty, sẽ cho phép hãng giảm giá cho "đúng khách hàng vào đúng thời điểm" ở Trung Quốc.
Trên thực tế, giá niêm yết của một cốc latte Luckin cỡ lớn là 29 nhân dân tệ (4,00 USD) không quá xa so với giá latte của Starbucks (33 nhân dân tệ), nhưng Luckin thực sự thường bán latte với giá 9,9 nhân dân tệ (khoảng 35.000 đồng) kèm theo phiếu giảm giá được bán rộng rãi.
Các sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh khác thậm chí còn rẻ hơn. Cotti, một chuỗi cửa hàng do cựu Chủ tịch Luckin Charles Lu thành lập bán 1 cốc Americanos với giá 8,8 nhân dân tệ kèm phiếu giảm giá và KCoffee của KFC cho phép người có thẻ thành viên mua cà phê với giá 5 nhân dân tệ trong 30 ngày với phí thành viên 10 nhân dân tệ.
Được hỗ trợ bởi mức giảm giá mạnh và mở rộng cửa hàng nhanh hơn - với 18.590 cửa hàng đã tăng hơn gấp đôi so với 9.000 cửa hàng mà Starbucks cho biết sẽ mở tại Trung Quốc vào năm 2025 - doanh thu của Luckin đạt 24,86 tỷ nhân dân tệ (3,45 tỷ USD) vào năm 2023, vượt doanh thu hàng năm tương đương của Starbucks là 3,16 USD tỷ USD ở Trung Quốc.
"Mặc dù giá cả sẽ là một yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng trong tương lai gần, nhưng Starbucks sẽ không đánh bại được đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua hạ giá", Yu của Kantar nói. Ông cho biết thêm rằng công ty Mỹ nên tiếp tục chiến lược cung cấp mức giá cao hơn cho người tiêu dùng với những trải nghiệm cửa hàng mà đối thủ cạnh tranh của họ không thể sánh được.
Ông nói: "Starbucks cần cạnh tranh về giá nhưng từng đó là không đủ. Họ cần dẫn đầu trong đổi mới, dẫn đầu trong cuộc trò chuyện về cà phê và dẫn đầu trong việc tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng, nếu không họ sẽ thua thiệt nhiều hơn trước đối thủ cạnh tranh địa phương".
Theo: Reuters
