Đế chế giày 1.100 cửa hàng tại Nhật Bản muốn tiến vào Đông Nam Á

Tòa nhà văn phòng cao nhất Nhật Bản nằm cách những con phố nhỏ phía tây khu Đại học Waseda ở Tokyo khoảng 15 phút đi taxi.

Với ABC-Mart., khoảng cách đó, nếu xét trên phương diện kinh doanh, có lẽ phải được đo bằng năm ánh sáng. Giờ đây là một đế chế cửa hàng giày với doanh thu thường niên hơn 2 tỷ USD, công ty đặt trụ sở trên tầng 48 của tòa Azabudai Hills Mori JP Tower khổng lồ ở trung tâm thủ đô Nhật Bản.

Nhưng ABC-Mart khởi đầu vào năm 1985 trong một văn phòng khiêm tốn ở Waseda, khi đó là một trung tâm văn hóa trẻ sôi động, với tư cách một nhà nhập khẩu bán buôn nhằm khai thác nhu cầu ngày càng tăng ở Nhật Bản thời kỳ bùng nổ đối với giày dép và quần áo nước ngoài, bao gồm cả thời trang casual kiểu Mỹ.

Hơn bốn thập kỷ sau, tân chủ tịch công ty Kiichiro Hattori đang đứng đầu một thương hiệu từ lâu đã quen thuộc với các hộ gia đình Nhật Bản. Công ty bán các thương hiệu giày đường phố và giày thể thao hàng đầu, từ Adidas đến Vans, cho nhiều nhóm tuổi tại hơn 1.100 cửa hàng trên khắp mọi miền đất nước. Quy mô chuỗi này dễ dàng lớn hơn cả những thương hiệu bán lẻ được biết đến rộng rãi hơn như Uniqlo, với chưa tới 800 cửa hàng tại Nhật Bản và Muji, với hơn 700 cửa hàng.

Nhưng giống phần còn lại của các doanh nghiệp Nhật Bản phụ thuộc vào chi tiêu tiêu dùng, sức khỏe tương lai của công ty phụ thuộc vào khả năng nuôi dưỡng các thị trường nước ngoài mới, trong bối cảnh dân số tại thị trường quê nhà đang già đi và thu hẹp. ABC-Mart đã có hoạt động vững chắc tại Hàn Quốc và Đài Loan, với tổng cộng gần 400 cửa hàng ở nước ngoài, nhưng thúc đẩy mở rộng khắp Đông Nam Á hiện là ưu tiên hàng đầu của Hattori.

“Đông Nam Á sẽ chứng kiến tăng trưởng ở nhóm dân số trẻ... Đây là một thị trường rất hứa hẹn”, Hattori nói với Nikkei Asia trong một cuộc phỏng vấn độc quyền gần đây. Sau khi vào Việt Nam năm 2022 và Philippines năm ngoái, ABC-Mart hiện đang tìm kiếm cơ hội bước vào các thị trường mới như Thái Lan và Indonesia, nhưng không tiết lộ mục tiêu tài chính hay kế hoạch cụ thể cho những bước đi này.

Mục tiêu cuối cùng là gì? “Tăng tỷ trọng doanh thu nước ngoài lên một nửa hoặc hơn trong tổng doanh thu tập đoàn”, Hattori nói. Trong mức doanh thu 378,6 tỷ yên, tương đương 2,35 tỷ USD, của năm tài khóa kết thúc tháng 2/2026, chỉ 28% đến từ nước ngoài.

Với 27 năm kinh nghiệm tại công ty, phần lớn trong số đó liên quan đến hoạt động quốc tế, việc Hattori được bổ nhiệm đã được giới quan sát đón nhận tích cực.

CHUYỂN GIAO

Jun Kawahara, nhà phân tích cấp cao tại Daiwa Securities ở Nhật Bản, lạc quan về quá trình chuyển giao lãnh đạo sang Hattori. “ABC-Mart đang hoạt động tốt trong nước, nhưng đã đến giai đoạn phải nhìn ra nước ngoài, và việc bổ nhiệm ông ấy, xét đến kinh nghiệm quốc tế của ông, là điều tích cực”, Kawahara nói.

Trên trường quốc tế, ABC-Mart sẽ phải cạnh tranh với các đối thủ toàn cầu như nhà bán lẻ Mỹ Foot Locker và JD Sports của Anh, cũng như các đối thủ địa phương tại các thị trường mục tiêu. Nhưng quy mô cơ hội là đáng kể: Công ty tư vấn IMARC Group ước tính thị trường giày dép châu Á - Thái Bình Dương sẽ tăng lên 15,1 tỷ USD vào năm 2034, từ mức 9,9 tỷ USD năm ngoái.

Với Hattori, mở rộng ra nước ngoài không có nghĩa là mất tập trung vào nền tảng trong nước. “Tất nhiên, hoạt động kinh doanh tại Nhật Bản là xương sống của ABC-Mart, vì vậy chúng tôi sẽ mở rộng trong khi duy trì sự cân bằng tốt giữa hai bên”, ông nói.

Công ty có các cửa hàng mang logo đỏ đặc trưng tại toàn bộ 47 tỉnh của Nhật Bản, củng cố cho cửa hàng trực tuyến và sự hiện diện trên mạng xã hội vốn được sử dụng rộng rãi. Để phát triển thương hiệu, công ty cũng đã triển khai các cửa hàng mang tên ABC-Mart Grand Stage, cung cấp các mẫu sneaker chọn lọc và quần áo dành cho nhóm người tiêu dùng có ý thức thời trang cao hơn.

Một dấu hiệu sớm cho thấy ABC-Mart sẵn sàng khai phá hướng đi mới là vào năm 1991, công ty ký hợp đồng đại lý với nhà sản xuất sneaker Mỹ Vans để giành quyền bán độc quyền khi đó đối với các sản phẩm mang thương hiệu Vans tại Nhật Bản. Ba năm sau, công ty mua lại quyền sử dụng thương hiệu Vans tại Nhật Bản và phát triển các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng.

Giá trị thị trường của công ty đã tăng hơn 10 lần kể từ khi niêm yết trên bảng chính của Sở Giao dịch Chứng khoán Tokyo năm 2002 dưới sự lãnh đạo của nhà sáng lập Masahiro Miki, và hiện ở mức hơn 4 tỷ USD. Miki chính thức rời công ty vào năm 2007 sau khi chuyển giao vị trí chủ tịch vài năm trước đó, nhưng một công ty quản lý tài sản có liên quan đến ông vẫn nắm gần 50% cổ phần ABC-Mart, và ông sở hữu thêm gần 10%, khiến Miki, 70 tuổi, trở thành một trong những người giàu nhất Nhật Bản.

Doanh thu và lợi nhuận hoạt động tại ABC-Mart, công ty có các chiến dịch quảng cáo với sự góp mặt của những người nổi tiếng như diễn viên Yuki Kura, phía trên, đã nhích lên trong năm kết thúc vào tháng 2/2026. Nhưng cổ phiếu đã giảm 12% trong 12 tháng qua, khi nhà đầu tư tìm kiếm các dấu hiệu về những cơ hội tăng trưởng mới đáng kể.

“Hoạt động kinh doanh trong nước ổn định và nên tiếp tục như vậy, trong khi điều thị trường đang tìm kiếm là tăng trưởng ở nước ngoài”, nhà phân tích cấp cao Kawahara của Daiwa Securities nói.

Khi trao lại cây gậy lãnh đạo cho Hattori vào tháng 3 năm nay, cựu chủ tịch Minoru Noguchi đã thúc giục người kế nhiệm “tận dụng kinh nghiệm nước ngoài trước đây để thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa ABC-Mart Group với tốc độ nhanh”.

Giống nhà sáng lập công ty, Hattori, 51 tuổi, đã quản lý sự nghiệp của mình với một tính cách độc lập.

Ông từng đi du lịch bụi khắp Trung Quốc và Đông Nam Á khi còn học tại Đại học Waseda ở Tokyo, và sau khi tốt nghiệp, ông học tại Hong Kong trong hai năm để học tiếng Trung. Những trải nghiệm này khiến ông hình thành mong muốn “theo đuổi một sự nghiệp liên quan đến thị trường nước ngoài”.

Ông gia nhập ABC-Mart vào năm 1999, bắt đầu ở mảng quản lý sản xuất. Sau đó, ông đảm nhận các vai trò xoay quanh hoạt động quốc tế, bao gồm đàm phán hợp đồng với các thương hiệu nước ngoài và làm chủ tịch công ty con nhỏ của hãng tại Mỹ, nơi vận hành 7 cửa hàng, đồng thời xây dựng mạng lưới với các đối tác kinh doanh toàn cầu trên hành trình đó.

Ngoài mở rộng hữu cơ, mua lại doanh nghiệp cũng là một con đường khác để tăng trưởng ở nước ngoài. Đầu tháng 6, ABC-Mart công bố mua lại mảng kinh doanh giày dép Folder từ tập đoàn may mặc Hàn Quốc E-Land, nhưng không tiết lộ điều khoản tài chính của thương vụ.

Tính đến cuối tháng 3, ABC-Mart vận hành 4 cửa hàng tại Việt Nam và 2 tại Philippines. Bản thân Hattori cũng đã dành thời gian đứng bán hàng tại Philippines.

Nhưng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế của Hattori sâu hơn nhiều so với việc tham dự các lễ khai trương cửa hàng mới.

Đối với Đông Nam Á, các nhà phân tích chỉ ra một thách thức về văn hóa tiêu dùng mà ABC-Mart sẽ phải vượt qua: Trong khu vực, các cửa hàng chuyên bán sản phẩm của một thương hiệu đơn lẻ vẫn phổ biến, thay vì mô hình đa thương hiệu như ABC-Mart.

“Trên thị trường sneaker, các cửa hàng mono-brand có xu hướng thống trị ở từng quốc gia, và cần thời gian để cách tiếp cận đa thương hiệu bén rễ”, nhà phân tích Kawahara của Daiwa Securities nói. Tại Hàn Quốc, ông cho biết ABC-Mart cũng mất thời gian để phát triển thành một người chơi đa thương hiệu hàng đầu, có khả năng cạnh tranh với các nhà bán lẻ một thương hiệu.

Với Minoru Fukuda, đối tác và đồng lãnh đạo khu vực châu Á - Thái Bình Dương mảng hàng tiêu dùng và bán lẻ tại Kearney, “các cửa hàng đa thương hiệu đang bắt đầu được chú ý ở Đông Nam Á, nhưng các cửa hàng được đầu tư bởi vốn địa phương vẫn chưa phát triển cao về mức độ thời trang”.

Chủ tịch công ty Hattori không hề nao núng. “Khi văn hóa thị trường trưởng thành, tôi tin khách hàng sẽ dần chấp nhận các mô hình đa thương hiệu”, ông nói.

Các kết nối nước ngoài của ABC-Mart không chỉ phát huy ở các cửa hàng quốc tế, mà còn tại quê nhà. Các cửa hàng Grand Stage của hãng đã chứng kiến nhu cầu đặc biệt mạnh từ khách du lịch đến từ Đông Nam Á kể từ sau đại dịch COVID-19.

Các cửa hàng này cũng thu hút du khách từ những quốc gia nơi ABC-Mart chưa hoạt động. “Việc mở các cửa hàng Grand Stage tại các vị trí đắc địa ở Nhật Bản đã có lợi cho chúng tôi, và truyền miệng giúp nâng cao thêm nhận diện”, Hattori nói.

Các nhà phân tích nói tỷ giá thuận lợi do đồng yên yếu, cũng như khẩu vị chi tiêu mạnh của du khách nước ngoài, cũng tạo thêm lực đẩy.

Kawahara của Daiwa Securities khen ngợi nỗ lực của công ty trong việc thu hút khách hàng nước ngoài. “Công ty đã có thể cung cấp các cỡ giày lớn hơn cho khách hàng phương Tây, vốn thường không có tại các cửa hàng thông thường ở Nhật Bản, cũng như các mẫu độc quyền tại Nhật Bản, thể hiện cách tiếp cận được nhắm mục tiêu tốt đối với nhu cầu inbound”.

Một số nhà phân tích nói những cách tiếp cận linh hoạt tương tự sẽ cần thiết để tạo tác động ở nước ngoài, trong bối cảnh Foot Locker và JD Sports đã có mặt tại thị trường.

Với Takahiro Kazahaya, nhà phân tích cấp cao tại UBS Securities Japan, “khi một số người chơi toàn cầu đã bước vào thị trường, thách thức quản trị then chốt đối với ông ấy, Hattori, sẽ là làm thế nào để thâm nhập các quốc gia nơi công ty thiếu lợi thế địa lý, đồng thời tận dụng lợi thế quy mô đã xây dựng ở Nhật Bản và Hàn Quốc, cũng như sức mạnh sản phẩm và dịch vụ khách hàng”.

Bản thân Hattori xác định bản địa hóa là chìa khóa cho mở rộng toàn cầu. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của cách tiếp cận “tại hiện trường”, không chỉ ở Nhật Bản mà cả ở nước ngoài. Ngay cả nhân viên trụ sở cũng làm việc tại cửa hàng vào cuối tuần nhiều nhất có thể, cả trong nước lẫn nước ngoài, và bản thân Hattori vẫn tiếp tục dành thời gian trên sàn bán hàng kể từ khi trở thành chủ tịch.

“Chúng tôi luôn giải thích ngay từ đầu rằng chúng tôi là một công ty đặt cửa hàng lên trước tiên khi bước vào thị trường nước ngoài”, ông nói. “Tại Nhật Bản, chúng tôi đã thấy cách tiếp cận này giúp nâng cao đáng kể tinh thần ở cấp cửa hàng và giúp nhân viên trụ sở hiểu rõ hơn các thách thức thực địa. Chúng tôi tin điều tương tự cũng sẽ đúng ở nước ngoài”.

Các nhà phân tích cảnh báo rằng dù nhiều nhà bán lẻ Nhật Bản, bao gồm Fast Retailing, đơn vị vận hành Uniqlo và Muji, đã mở rộng mạng lưới cửa hàng khắp châu Á, quy mô vẫn là một yếu tố lớn trong các dự án mở rộng đối với các công ty như ABC-Mart.

“Mở chỉ 5 đến 10 cửa hàng rải đều ở các quốc gia khác nhau không phải một chiến lược chiến thắng”, Fukuda của Kearney nói. “Trong bán lẻ, rất khó tạo ra lợi nhuận nếu không cắm rễ và mở hàng chục cửa hàng trong một thị trường nhất định”.

Kazahaya của UBS Securities Japan giải thích rằng “với các nhà sản xuất, trong khi liên kết trực tiếp với người tiêu dùng là quan trọng, xu hướng duy trì quan hệ với các đối tác bán buôn chủ chốt tại từng khu vực đang ngày càng rõ. Với tư cách một đối tác bán buôn, đứng thứ hai là chưa đủ, câu hỏi là liệu ABC-Mart có thể trở thành số 1 tại từng thị trường hay không”.

Với Hattori, “chúng tôi có thể bản địa hóa tốt đến đâu” là chìa khóa cho mở rộng toàn cầu. “Tôi luôn nói với đội ngũ của chúng tôi hãy nghĩ về cách khiến khách hàng địa phương nhìn nhận chúng tôi như nhà bán lẻ giày của chính đất nước họ”.

Theo: Nikkei

Phương Linh