Cuộc chiến cà phê giá rẻ không như mơ ở ĐNÁ: Có chuỗi đóng cửa sau 3 năm, số khác tiếp tục đốt tiền, ôm mộng một ngày vượt Starbucks

Vào ngày 9/11, Fore Coffee đã rầm rộ khai trương cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại trung tâm thương mại Bugis Junction của Singapore. Chuỗi này đã quảng cáo một số đồ uống có nguồn gốc từ Indonesia như Gula Aren Latte và Pandan Oat Latte. Đáng nói, động thái này diễn ra chỉ vài tháng sau khi đối thủ cạnh tranh của Fore Coffee là Kopi Kenangan cũng tấn công vào Singapore.

Đối với một quốc đảo nhỏ bé như vậy, thị trường chuỗi cà phê của Singapore hiện quá đông đúc. Những người chơi trong lĩnh vực này bao gồm những gã khổng lồ toàn cầu như Starbucks (130 cửa hàng), các thương hiệu địa phương như Ya Kun Kaya và Toast Box (mỗi chuỗi hơn 70 cửa hàng) và các thương hiệu như %Arabica của Nhật Bản (6 cửa hàng).

Tại Hội nghị Công nghệ Châu Á 2023, Vico Lomar, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Fore Coffee đã gọi Singapore là "SCBD của Đông Nam Á", ám chỉ Khu thương mại trung tâm Sudirman của Jakarta. Điều này cũng nêu bật tiềm năng của Singapore như một bàn đạp cho các kế hoạch mở rộng ra khu vực của Fore Coffee.

Nhưng con đường phía trước có thể không hoàn toàn bằng phẳng. Fore và Kenangan sẽ phải chiến đấu với các đối thủ giàu có, đáng chú ý nhất là Luckin Coffee của Trung Quốc – chuỗi đã mở 24 cửa hàng tại Singapore chỉ trong vòng vài tháng.

Vào tháng 10, có một sự cố đáng chú ý trên thị trường: Flash Coffee đột ngột đóng cửa tất cả 11 cửa hàng tại Singapore và sau đó thanh lý hoạt động tại quốc gia này chỉ sau 3 năm hoạt động. 

Cuộc chiến cà phê ở Đông Nam Á?

Vào năm 2022, Luckin Coffee ghi nhận lợi nhuận hàng năm đầu tiên, đạt 153,9 triệu USD trên doanh thu 1,9 tỷ USD.

Trong vòng vài năm, với thành công của việc thoát khỏi vụ bê bối và phá sản vào tháng 5/2022, Luckin hiện có nhiều cửa hàng hơn cả Starbucks ở Trung Quốc.

Nhưng mức độ phổ biến đó cũng có thể báo hiệu triển vọng tăng trưởng của Luckin ở Trung Quốc đang đạt đỉnh.

Felipe Cabrera, tổng giám đốc của Ad Astra Coffee Consulting có trụ sở tại Thượng Hải nói với Tech in Asia rằng thị trường Trung Quốc đã trở nên bão hòa và Luckin cuối cùng phải chuyển sang các thành phố cấp thấp hơn và kém phát triển hơn của Trung Quốc để tăng trưởng.

Sau đó, "thị trường tự nhiên nhất cho các công ty Trung Quốc sẽ là Đông Nam Á", ông nói.

Cabrera nhấn mạnh rằng Đông Nam Á có dân số gốc Hoa đáng kể và cộng đồng người Hoa ở nước ngoài phát triển tốt. Ngoài ra, tầng lớp nhân khẩu trẻ trong khu vực rất yêu thích trà sữa trân châu.

Cabrera cho rằng thành công của Luckin ở Trung Quốc là nhờ những yếu tố trên. Mặc dù Luckin không cung cấp trà sữa trân châu nhưng đồ uống của hãng này có hương vị tương tự.

Một báo cáo gần đây của nhà đầu tư mạo hiểm Momentum Works ước tính rằng người Đông Nam Á chi 3,4 tỷ USD hàng năm cho các cửa hàng cà phê hiện đại. Công ty nhấn mạnh các chuỗi cà phê hỗ trợ công nghệ đang phát triển trong khu vực được hỗ trợ bởi vốn đầu tư mạo hiểm, một xu hướng được thúc đẩy bởi sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng và sự thành công của Luckin Coffee.

Hiện tại vẫn chưa rõ khi nào hoặc liệu Luckin có mở rộng sang các địa điểm khác ở Đông Nam Á hay không. Guo Jinyi, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Luckin cho biết trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất của mình rằng công ty sẽ "tiếp tục mở rộng sang các thị trường quốc tế để nhiều người tiêu dùng trên thế giới có thể thưởng thức cà phê chất lượng cao của chúng tôi".

Chuỗi này đang định vị mình là một thương hiệu cà phê cao cấp hơn ở Singapore, trái ngược với danh tiếng là giá cả phải chăng và giảm giá mạnh ở Trung Quốc.

Trong khi đó, Cotti Coffee – đối thủ do những người sáng lập ban đầu của Luckin là Charles Lu và Jenny Qian thành lập sau khi họ bị đuổi khỏi công ty – đã mở một cửa hàng ở Jakarta vào tháng 8. Chuỗi này hiện cũng có cửa hàng ở Nhật Bản, Hàn Quốc và Canada.

Cabrera cho biết Cotti đang xây dựng thương hiệu của mình như một chuỗi cửa hàng quốc tế thay vì một chuỗi lấy thị trường Trung Quốc làm trung tâm. Họ còn tài trợ cho đội tuyển bóng đá quốc gia Argentina và tung ra những chiếc cốc Cotti được trang trí bằng tác phẩm nghệ thuật của họa sĩ quá cố người Mexico.

Đông Nam Á đã chứng kiến sự xuất hiện của những tên tuổi mới đáng chú ý khác, bao gồm Pickup Coffee từ Philippines, công ty đã nhận được khoản tài trợ 40 triệu USD với mức định giá 130 triệu USD chỉ sau 12 tháng kể từ khi thành lập.

Audra Pakalnyte, người đã đầu tư vào công ty cà phê mới nổi Koppiku của Malaysia thông qua công ty đầu tư mạo hiểm First Move của mình nói với Tech in Asia rằng các doanh nghiệp cà phê hỗ trợ công nghệ phải "kết hợp liền mạch công nghệ với mô hình truyền thống".

Pakalnyte cho biết, nếu thực hiện đúng, các nhà điều hành chuỗi cà phê có thể hợp lý hóa việc tìm nguồn cung ứng, tồn kho và hậu cần, trong khi khách hàng có thể đưa ra các đề xuất phù hợp và đặt hàng dễ dàng hơn.

Đối với người đồng sáng lập và chủ tịch Kopi Kenangan, James Prananto, mục tiêu là đặt hàng liền mạch.

Kopi Kenangan cung cấp một ứng dụng cho người tiêu dùng, một hệ thống dành cho người quản lý để theo dõi nhu cầu tồn kho và các dữ liệu hỗ trợ khác, cũng như hệ thống bản đồ nhiệt có thể cho công ty biết khu vực nào là tốt nhất để mở các cửa hàng mang đi mới so với những khu vực có chỗ ngồi.

Nhưng chỉ công nghệ cơ bản có thể không đủ để biện minh cho việc định giá công nghệ của các chuỗi cà phê này và đẩy nhanh tốc độ phát triển của chúng giống như các công ty khởi nghiệp công nghệ.

Để minh họa rõ hơn, Starbucks phải mất 12 năm mới có được 200 cửa hàng ở Indonesia. Fore Coffee đạt được 150 cửa hàng trong khoảng 5 năm. Kopi Kenangan, được thành lập 15 năm sau khi Starbucks vào Indonesia vào tháng 5/2002, có 868 cửa hàng.

Theo Prananto, mô hình mua mang đi là yếu tố then chốt. Ông nói rằng các doanh nghiệp kinh doanh cà phê theo truyền thống bao gồm "các quán cà phê lớn có Wi-Fi và máy lạnh", rất khó mở rộng do chi phí xây dựng, cho thuê và vận hành.

Điều này giải thích tại sao Kopi Kenangan ưu tiên các cửa hàng nhỏ với số lượng chỗ ngồi tối thiểu, giúp duy trì chi phí thấp và do đó, giá thấp. Sự tăng trưởng của chuỗi này cũng trùng hợp với việc mở rộng các dịch vụ giao đồ ăn như GrabFood và GoFood.

Kopi Kenangan đã có EBITDA dương ngay cả trong năm đầu tiên hoạt động và hầu như vẫn duy trì xu hướng tăng. Fore, công ty đã có lãi ròng vào quý 3 năm 2021, bắt đầu với các cửa hàng lớn hơn. Nhưng sau khi đóng cửa một số cửa hàng do đại dịch Covid-19, công ty đã chuyển sang mở thêm các chi nhánh mua mang đi.

Trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31/3/2023, Fore kiếm được 3,9 triệu USD lợi nhuận sau thuế, theo Alternatives.PE, một nền tảng theo dõi quỹ đầu tư mạo hiểm và các công ty được hỗ trợ bằng vốn cổ phần tư nhân ở châu Á.

Tuy nhiên, bất chấp những tiến bộ trong công nghệ, cốt lõi của một quán cà phê hiện đại vẫn là hoạt động kinh doanh dựa trên hàng hóa tập trung vào lối sống của người tiêu dùng. Vào cuối ngày, "mọi người cần có một tách cà phê ngon", Lomar của Fore nói.

Pakalnyte của First Move cũng có cùng quan điểm như vay, lưu ý rằng các chuỗi này cần tìm ra sự cân bằng phù hợp giữa công nghệ trong khi "duy trì sự tiếp xúc của con người".

Bà cho biết thêm: "Thành công trong ngành này có nghĩa là sử dụng công nghệ như một công cụ nâng cao chứ không phải vật thay thế cho trải nghiệm cà phê đích thực".

Yếu tố địa phương

Báo cáo Momentum Works cho rằng Đông Nam Á là một phần của "vành đai cà phê" thế giới, những quốc gia có điều kiện phát triển lý tưởng nhất cho cây cà phê. Trải dài trên phần lớn vùng nhiệt đới, vành đai cà phê không chỉ bao gồm Việt Nam (nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới) và Indonesia (nước thứ tư thế giới) mà còn bao gồm cả Brazil, Mexico và Kenya.

Là các công ty Indonesia, Kenangan và Fore cho biết họ có thể tìm nguồn và rang hạt cà phê tại địa phương, hợp tác trực tiếp với nông dân sản xuất nhỏ để đảm bảo nguồn cung cấp hạt cà phê chất lượng ổn định.

Mặc dù việc tìm nguồn cung ứng địa phương có thể mang lại những lợi ích nhất định nhưng cũng có những hạn chế.

Vì hạt cà phê là một loại hàng hóa nên giá được xác định bởi các sàn giao dịch toàn cầu như Sàn giao dịch quốc tế có trụ sở tại New York, tiêu chuẩn cho hạt cà phê Arabica. Điều này có nghĩa là việc mua tại địa phương có thể không có tác động đáng kể đến giá cả.

Cabrera từ Ad Astra Coffee Consulting nhận xét rằng mặc dù Luckin Coffee sử dụng nhiều hạt cà phê Vân Nam nhưng họ cũng thu mua số lượng đáng kể từ nước ngoài, bao gồm Colombia và Ethiopia. Ông lưu ý rằng Trung Quốc và Ethiopia có thỏa thuận thương mại đối với hạt cà phê thô, chưa rang, nghĩa là thuế sẽ thấp hơn.

Tương tự, Koppiku dường như không có chiến lược tìm nguồn cung ứng địa phương. Mặc dù Malaysia là nhà sản xuất cà phê nhưng nhà đầu tư Pakalnyte cho biết chuỗi này sử dụng hỗn hợp cà phê từ Brazil và Papua New Guinea.

Để thu hút người tiêu dùng ở Singapore, Fore và Kenangan đang đặt cược vào một loại cà phê sữa đặc biệt được làm ngọt bằng đường thốt nốt. Lomar mô tả cách pha chế này như một "sự kết nối trực tiếp" với người dân Indonesia, giống như việc kết hợp một ly latte với món tráng miệng truyền thống của Indonesia là cendol.

Liệu việc điều chỉnh cách tiếp cận thị trường địa phương có giúp họ tránh được những gì đã xảy ra với Flash Coffee và giành chiến thắng ở Singapore không?

Prananto của Kopi Kenangan cho biết: "Chúng tôi không chỉ mang đến Americanos hay Latte. Cà phê là độc quyền của chúng tôi. Đó không phải là thứ mà mọi người có thể sao chép, vì vậy chúng tôi có sự khác biệt đó trên phạm vi quốc tế".

Theo: Techinasia

Phương Linh