Cùng một hãng sushi Nhật: Ở quê nhà chật vật, sang Trung Quốc lãi gấp 3, hot hơn cả Haidilao thời đỉnh cao
Theo báo cáo tài chính mới nhất của công ty mẹ Food & Life, một cửa hàng sushi băng chuyền Sushiro tại Trung Quốc có doanh thu gấp 1,6 lần và lợi nhuận gần gấp 3 lần một cửa hàng tại chính Nhật Bản. Mảng kinh doanh tại xứ tỷ dân hiện đóng góp tới 70% tăng trưởng của cả tập đoàn.
Bước vào một cửa hàng Haidilao, khách được bao bọc trong cả một mạng lưới dịch vụ, đĩa trái cây mời lúc mới ngồi, khăn nóng giữa bữa, làm móng và đánh giày lúc ra về, nhân viên bám sát suốt buổi. Bước vào Sushiro, ngoài câu chào tiếng Nhật bập bẹ lúc vào cửa, khách gần như phải tự lo hết, cầm máy tính bảng bấm gọi món rồi ngồi chờ.
Hai triết lý kinh doanh trái ngược đó lại đang cho ra một kết quả không ai ngờ: một cửa hàng Sushiro tại Trung Quốc đại lục có doanh thu gấp 1,6 lần và lợi nhuận gần gấp 3 lần một cửa hàng tại chính Nhật Bản, theo báo cáo tài chính mới nhất của công ty mẹ Food & Life. Cổ phiếu công ty này đã tăng gấp ba sau nhiều năm giậm chân vì đại dịch.
Một băng chuyền tốn tiền hơn, nhưng lại xóa sổ phần lớn nhân công
Hệ thống băng chuyền tại một cửa hàng Sushiro rộng 500 mét vuông có giá khoảng 800.000 tệ, chiếm tới 16% chi phí mở cửa hàng. Để so sánh, hệ thống gọi món tự động cộng robot bưng bê của Haidilao chỉ chiếm khoảng 8% chi phí đầu tư.
Nhìn qua thì Sushiro đang chi nhiều hơn. Nhưng chính khoản đầu tư nặng vào máy móc đó lại giúp hãng cắt phần lớn nhân công phục vụ, thứ chi phí sẽ chỉ tăng theo thời gian chứ không giảm. Theo người trong ngành, chi phí nhân công của Sushiro tại Trung Quốc chỉ chiếm khoảng hơn chục phần trăm doanh thu, bằng phân nửa so với Haidilao.
Băng chuyền còn giải quyết một bài toán khác: hiệu suất sử dụng mặt bằng. Một cửa hàng Sushiro rộng 300 mét vuông thường xếp được 60 bàn, chứa hơn 200 khách cùng lúc, trong khi một nhà hàng lẩu cùng diện tích chỉ xếp được ba bốn chục bàn, chứa khoảng 120 khách. Lý do là băng chuyền loại bỏ hẳn nhu cầu có lối đi rộng cho nhân viên bưng bê, nên mọi khoảng trống đều nhét được thêm bàn.
Phần chi phí tiết kiệm được từ đó quay lại phục vụ đúng thứ khiến khách móc ví: giảm giá và nâng chất lượng món ăn.
Băng chuyền hai tầng giải quyết đúng nỗi sợ gọi nhầm món
Thực đơn nhà hàng thời nay hay bị chê là ảnh một đằng, món thật một nẻo, khiến khách ngại gọi món mới vì sợ phí tiền. Sushiro giải quyết việc này bằng băng chuyền hai tầng: tầng dưới chạy chậm, thấy món nào ưng thì lấy luôn, còn tầng trên chạy nhanh gấp mười lần để chuyển riêng các món khách khác vừa gọi, ai thèm món đó chỉ cần gọi theo là vài phút sau có ngay.
Cộng với mức giá thân thiện chỉ khoảng 10 tệ một đĩa, khách gọi thêm gần như không thấy áy náy, rồi ăn quá tay lúc nào không hay. Theo người trong ngành, mức chi tiêu trung bình mỗi khách tại Sushiro lên tới 120 tệ, cao hơn Haidilao khoảng 30 tệ, dù giá mỗi đĩa rất rẻ.
Ba mươi năm kinh tế trì trệ dạy người Nhật cách chiều đúng tâm lý hướng nội
Đây là phần tinh tế nhất trong cách vận hành của Sushiro.
Dù ngồi giữa một quán đông nghịt người, khách vẫn có cảm giác như đang ở một góc riêng. Phía trên băng chuyền dán kín poster để che tầm nhìn sang bàn đối diện. Chiều cao của băng chuyền cũng được tính toán để dù có người đứng bên kia cũng khó chạm ánh mắt. Vách ngăn ca-bin cao vừa đủ để tiếng ồn bàn bên chỉ còn là âm thanh nền, mỗi bàn lại có riêng vòi nước nóng và chai nước sốt để không phải xin qua bàn khác.
Lối thiết kế không gian đề cao sự riêng tư này vốn được mài giũa suốt giai đoạn kinh tế Nhật Bản trì trệ kéo dài, khi người trẻ ngày càng có xu hướng sống khép kín, ngại giao tiếp. Điều thú vị là công thức đó lại đang khớp hoàn hảo với tâm lý người trẻ Trung Quốc hiện nay, thế hệ ngày càng thích một không gian để thở, hơn là được chăm sóc tận răng theo kiểu Haidilao vốn thịnh hành thời kinh tế đi lên trước đây.
Một suất cá hồi có tới 195 cách ăn khác nhau
Cách quản lý thực đơn của Sushiro cũng là một nước cờ tâm lý tinh vi. Với ngân sách khoảng 30 tệ, một khách có thể chọn cá hồi theo 195 tổ hợp khác nhau, vì các món giá 10 và 15 tệ chiếm hơn 70% thực đơn, mỗi mức giá lại chia ra cả chục hương vị khác nhau, từ ăn sống nguyên bản, ăn kèm rau, tới nướng sơ.
Mỗi đĩa chỉ có một hai miếng, ăn vài miếng là hết, nên khách có thể gọi liền chục đĩa mà vẫn chưa no. Kết quả là một ảo giác về sự sung túc được tạo ra rất khéo: chỉ với vài chục tệ, khách có cảm giác như đang được nếm thử hàng chục món khác nhau, gợi nhớ tới hình ảnh yến tiệc cung đình xưa nếm qua cả trăm món mỗi món một miếng.
Đắt vừa đủ để thấy sang, rẻ vừa đủ để thấy hời
Sushiro cũng nắm rất chắc tâm lý tiêu dùng thời buổi eo hẹp nhưng vẫn muốn sống chất lượng. Một đĩa cá ngừ vân xanh loại đặc tuyển giá 28 tệ, nghe qua không hề rẻ giữa thời buổi hàng ăn giá 9,9 tệ khắp nơi. Nhưng đặt cạnh việc các nhà hàng cao cấp bán món tương tự từ 40 tệ trở lên, khách lập tức thấy mức giá đó hợp lý. Vào đợt khuyến mãi, giá có thể giảm còn 10 tệ một đĩa, khiến khách càng thêm thiện cảm.
Sức mạnh đàm phán với hơn 800 cửa hàng trực doanh trên toàn cầu giúp Sushiro ép được giá từ nhà cung cấp, tạo ra một vị trí thị trường khá đặc biệt: cùng mức giá thì khó tìm được nguyên liệu ngon hơn, cùng chất lượng nguyên liệu thì khó tìm được giá rẻ hơn.
Chiêu marketing đóng gói riêng cho khẩu vị người Trung Quốc
Câu chào tiếng Nhật lúc vào cửa chỉ là khởi đầu cho cả một chiến lược xây dựng cảm giác đúng chuẩn Nhật Bản. Cảnh xếp chồng bát mì và đĩa sushi thành tòa tháp, vốn là một khung hình nổi tiếng trong bộ truyện Naruto, được chính hãng khuyến khích và trở thành trò khách tự nguyện tái hiện để chụp ảnh trong cửa hàng tại Trung Quốc.
Ngay cả màu đĩa cũng là một nước cờ tâm lý. Tại Nhật, các đĩa thường đồng một màu, nhưng tại Trung Quốc mỗi mức giá lại gắn với một màu đĩa riêng. Danh nghĩa là để khách dễ nhận biết giá, nhưng thực chất khai thác đúng tâm lý so sánh và phô trương, đĩa nhiều màu vừa lên ảnh đẹp vừa vô tình nhắc khách đang ăn ở mức giá nào, âm thầm thúc đẩy gọi thêm món giá cao hơn.
Các lượt hợp tác với những bộ truyện nổi tiếng như Haikyuu cũng được chia nhỏ thành nhiều đợt phát hành hằng tuần, kèm quà tặng giới hạn theo mốc chi tiêu, khiến người hâm mộ phải quay lại cửa hàng liên tục ba bốn tuần liền mới sưu tập đủ.
Bài học cho bất kỳ ai muốn mang mô hình nước ngoài về bản địa
Câu chuyện Sushiro tại Trung Quốc không đơn thuần là chuyện một thương hiệu ngoại thắng nhờ giá rẻ. Nó cho thấy năng lực vận hành tỉ mỉ được người Nhật mài giũa suốt ba mươi năm kinh tế khó khăn, khi đem sang đúng một thị trường đông dân, cạnh tranh khốc liệt và đang thay đổi tâm lý tiêu dùng, lại tạo ra một cú nổ mà chính quê nhà cũng không có được. Sự tỉ mỉ trong không gian nhỏ hẹp kiểu Nhật rồi sẽ khó địch lại quy mô sản xuất khổng lồ của Trung Quốc về lâu dài, nhưng tấm biển hiệu chính hiệu Nhật Bản, ít nhất ở thời điểm này, vẫn đang là thứ vũ khí chưa bao giờ lỗi thời.