Tìm hiểu mô hình giá linh hoạt của Uber: Khách hàng là thượng đế

Nhiều bài báo viết về mô hình định giá của Uber thường cho rằng các hãng hàng không, khách sạn và công ty cho thuê xe cũng đã thường xuyên sử dụng mô hình định giá linh hoạt từ rất lâu trước đó. Và tỷ lệ này (khác nhau gấp 10 lần đối với các lĩnh vực phổ biến) thường tương tự mức giá cao nhất của Uber trong dịp Chào đón Năm mới.

Đối với khách sạn, nhu cầu đặt phòng vào dịp đầu năm mới thường cao hơn đáng kể so với các ngày cách thời điểm đó 2 tuần. Vì không có khả năng tăng nguồn cung, họ đã làm trái nguyên tắc bán hàng theo thứ tự (đến trước phục vụ trước) bằng việc cung cấp phòng cho khách trả giá cao nhất. Đây là một thực tế tương đối dễ hiểu và được phần đông chấp nhận, không ai có biểu lộ chút cảm xúc về vấn đề này, họ chỉ đơn giản hiểu và chấp nhận.

Tuy nhiên, trường hợp áp dụng mô hình định giá linh hoạt của Uber có một điểm khác biệt mấu chốt đó chính là sự gia tăng tự nhiên nhu cầu. Đối với các khách sạn, hãng hàng không và công ty cho thuê xe, nguồn cung cấp tương đối có hạn.

Không ai xây thêm phòng chỉ để phục vụ cho một dịp chào đón năm mới rồi lại đập bỏ sau khi sử dụng xong. Uber gặp phải một vấn đề mà các công ty trên không hề gặp. Vào chính xác một thời điểm nhất định, số lượng người yêu cầu xe tăng đột biến – tối thứ 6 và thứ 7, trong cơn bão, Năm mới – vào giờ các lái xe không phục vụ.

Như bạn thấy, trong khi số lượng phòng khách sạn là cố định, nguồn cung của Uber lại giảm vào những thời điểm đó bởi vì các tài xế cũng không muốn làm việc vào giờ đó. Một số sự kiện nhất định cũng làm gia tăng đột biến nhu cầu cần lái xe bởi vì nguồn cung bị giảm. Trong những trường hợp như vậy, đường cung sẽ dịch chuyển về bên trái vào chính xác thời điểm đường cầu dịch chuyển về bên phải. Như vậy, giá cả đóng vai trò như chất xúc tác để gia tăng nguồn cung như trong trường hợp của Uber là tối quan trọng.

Bài viết liên quan: Tìm hiểu mô hình giá linh hoạt của Uber: Quy luật cung cầu

Một yếu tố khác đóng vai trò tác động nguồn cung lái xe chính là cơ hội thay thế. Các bác tài có cơ hội thay thế hấp dẫn trong các đêm sự kiện như dịp Chào đón Năm mới. Một số khách sẵn sàng bao trọn gói một tài xế với mức giá cố định, có thể lên đến 1.000 USD cho một đêm. Và trong trường hợp này, các bác tài được tận hưởng khá nhiều thời gian rảnh rỗi nhưng lại có thu nhập cao.

“Không có xe nào còn chỗ trống.”

Một vài người cho rằng họ thấu hiểu ý nghĩa kinh tế ẩn đằng sau chính sách giá linh hoạt của Uber, nhưng họ gợi ý rằng Uber sẽ có một lợi thế PR (Chính sách quan hệ công chúng) cực kỳ lớn nếu công ty xem xét lại các chính sách này. Các bước phân tích rời rạc này đã thất bại trong việc xem xét các mô hình thay thế cho chính sách giá linh hoạt – hằng hà sa số các khách hàng không hài lòng liên tục phàn nàn về độ tin cậy và khả năng đáp ứng nhu cầu bị gián đoạn của Uber (hai trong số các tiêu chí quan trọng nhất về phục vụ khách hàng của Uber).

Điểm mấu chốt là chỉ có duy nhất một sự thay thế đến từ thực tế cho mô hình định giá linh hoạt là hàng loạt khách hàng đều đọc được dòng chữ xuất hiện trên màn hình điện thoại “Không có xe nào còn chỗ trống.” Đây là một thực tế ít được các nhà phê bình của Uber đánh giá.

Liệu rằng UPS có tạo nên một cú PR chấn động không khi họ không thể giao hàng đúng giờ vào đêm Giáng sinh như khách hàng mong đợi? Ý tưởng cho rằng Uber có thể duy trì mạng lưới ở một mức giá như bình thường trong thời điểm cầu gia tăng và cung giảm chỉ đơn giản là không khả thi. Và lập luận rằng Uber nên giữ giá mềm trong thời khắc cầu lên tới đỉnh điểm là một lập luận có thể đẩy Uber vô tình thế mắc cạn khi buộc phải cảm thấy thoải mái trong khi khách hàng đọc được dòng thông điệp đáng thất vọng: “Không còn xe trống.”

Nếu bạn nghĩ những lời này như những lời xin lỗi cho các lần tăng giá, bạn hãy thử theo dõi trải nghiệm sau: lần tới nếu bạn thấy thông báo tăng giá của Uber bắt đầu có hiệu lực, bạn hãy thử ngay lập tức một dịch vụ thay thế khác Uber.

Nói cách khác, bạn hãy cố gắng bắt một chiếc taxi, gọi một dịch vụ xe đen truyền thống, tìm thuê xe, nhảy lên xe buýt hoặc tàu điện ngầm. Bạn sẽ nhận thấy khả năng sẵn sàng phục vụ và độ tin cậy của tất cả loại hình dịch vụ đều dưới mức chuẩn hàng ngày vào chính xác cùng một khoảng thời điểm. Vào những thời điểm đó, việc thuê một chiếc taxi giá cố định là không khả thi và các tàu điện ngầm có giá cố định thì quá tải.

Liên hệ với những sự lựa chọn đó, Uber muốn có độ tin cậy về số lái xe sẵn có để phục vụ tối đa có thể số lượng hành khách yêu cầu. Công ty tin rằng làm khách hàng thất vọng vì không được phục vụ tệ hơn rất nhiều so với việc làm một số giớ hạn khách hàng thất vọng vì chính sách giá linh hoạt.

Lái xe cũng là người

Một điểm khác cần thiết để bảo lưu quan điểm chính là bản thân các nhà điều hành (lái xe) trên mọi chiếc xe trong hệ thống dịch vụ Uber đều là người như tất cả hành khách. Vậy tại sao chúng ta lại mong đợi các cá nhân đó sẽ thích thú làm việc trong khi chúng ta muốn đi chơi?

Bạn có muốn tận hưởng không khí làm việc vào đêm thứ 6 và thứ 7 hàng tuần tuần không? Vậy còn những ngày nghỉ lễ thì sao? Dịp chào mừng năm mới thì sao? Các y tá và bác sĩ đẽ được hưởng mức lương gấp 2 – 3 lần khi làm việc trong những dịp đó, vậy có lý do gì để các lái xe không được hưởng chế độ giống như vậy? Vậy còn những khi có thiên tai, như một con bão chẳng hạn, thì sao? Liệu các bác tài có nên lo lắng quan tâm hơn cho nhu cầu của bạn hay họ nên dành những điều đó cho gia đình và bạn bè của mình?

Đây không phải lời kêu gọi bạn phải cảm thông cho các tài xế hoạt động trong hệ thống Uber, nhưng chỉ đơn giản yêu cầu bạn xem xét lại những lý do nhân tính cơ bản: Tại sao họ không được lựa chọn không phải lái xe vào chính thời điểm bạn thích thú tận hưởng khoảng thời gian vui vẻ. Điều đó có phải lý do hợp lý cho việc không mong đợi giá cước dịch vụ cao hơn nếu họ hy sinh thời gian của mình cho những khoảnh khắc hiếm hoi như vậy?

Sự thấu hiểu sẽ được chứng minh qua thời gian

Uber thật sự rất nhạy cảm với quan điểm của các khách hàng về chính sách giá linh hoạt, đó chính là lý do tại sao họ làm việc chăm chỉ để gửi các tin nhắn tác động thay đổi nhận thức tới khách hàng của mình. Tuần vừa rồi, công ty đã cho ra mắt chức năng mới gọi là Surge Drop, chức năng này sẽ thông báo tới khách hàng khi giá giảm, phù hợp cho các khách hàng muốn đợi tới khi cung và cầu cân bằng hơn và không muốn chịu mức phí cao hơn.

Như nhiều bài viết khác trước đây, chính sách giá linh hoạt rất thích hợp với ngành khách sạn, hàng không và cho thuê xe. Nhận thức này có thể làm cho các thay đổi ít gây ngạc nhiên hơn cho khách hàng. Việc nâng cao nhận thức có thể giúp giảm thiểu các yếu tố bất ngờ mà một số khách hàng có thể gặp phải.

Nó cũng là lý do chắc chắn cho việc khách hàng có thể nhận thức được rõ ràng khi nào đến khoảng thời gian giá có thể cao hơn và khi nào họ có thể chọn để thực hiện các giao dịch. Về cơ bản, càng nhiều nhiều người thấu hiểu mô hình giá, họ càng cảm thấy thoải mái với những gì họ mong đợi và có thể có nhiều sự lựa chọn phù hợp vào từng hoàn cảnh.

Một cách cơ bản, hầu hết những người chỉ trích mô hình giá linh hoạt của Uber đều thất bại trong việc nhận ra Uber chính là một thị trường đích thực. Những công ty dẫn đầu trong thế giới Internet đều áp dụng giải pháp chính sách giá linh hoạt khi đối mặt với sự khan hiếm nguồn cung.

Đây là tiền đề cơ bản đằng sau mô hình đấu giá ban đầu của của Ebay. Đây cũng chính là nguyên lý hoạt động trên StubHub (website chuyên bán vé thuộc Ebay), cũng như Airbnb và Homeaway. Thêm nữa, đây chính là thuật toán về giá chủ chốt của mô hình đấu giá từ khóa quảng cáo Adwords, cốt lõi của Google – một dịch vụ có hàng triệu khách hàng và khoảng 50 tỷ USD doanh thu hàng năm.

Tính hữu dụng của nó đã được thử nghiệm và chứng minh là đúng, đó chính là lý do tại sao CEO của Uber tự tin rằng đây là mô hình đúng và hoạt động tốt. Uber không có ý định từ bỏ chính sách giá linh hoạt vì đó là lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng, đặc biệt khi mọi người hiểu đúng ý nghĩa của nó.

>> Uber, Airbnb và sự trỗi dậy của nền Kinh tế chia sẻ

Mai Trâm

CTV Thinh OrientVN