Cơn ác mộng bên trong 'cỗ máy kiếm tiền' 196 tỷ USD của Meta: Vận hành công cụ AI bóp méo sự thật, dân chạy quảng cáo kêu trời

Meta ép các nhà quảng cáo phải sử dụng công cụ trí tuệ nhân tạo (AI) của mình. Thế nhưng, kết quả thực tế lại đang tạo ra một cục diện hỗn loạn: những cơ thể biến dạng dị thường, dòng chữ vô nghĩa, hay thậm chí là thay đổi hoàn toàn bản chất của sản phẩm.

Phản ứng của Meta dành cho các thương hiệu rất ngắn gọn: Đó là lỗi của các bạn, không phải của chúng tôi.

Gã khổng lồ công nghệ này đã liên tục tung ra loạt tính năng AI phục vụ sản phẩm quảng cáo trong những tháng gần đây. Về mặt lý thuyết, khi vận hành đúng thiết kế, chúng có thể tự động tinh chỉnh các mẫu quảng cáo nhằm tối ưu hóa tỷ lệ nhấp chuột (CTR). Tuy nhiên, các nhà quảng cáo lại phản pháo rằng những công cụ này vô cùng vụng về, thường xuyên bóp méo sự thật và tạo ra những sản phẩm ngớ ngẩn đến mức nực cười.

Business Insider đã thực hiện cuộc phỏng vấn với 8 nhà quảng cáo và giám đốc điều hành các đại lý truyền thông. Tất cả đều đồng lòng khẳng định: việc đi dọn dẹp đống hỗn độn do AI của Meta gây ra giờ đây đã trở thành cơm bữa.

Jessica Gleim, một cố vấn quảng cáo chuyên làm việc với các thương hiệu do phụ nữ sáng lập, chia sẻ với Business Insider rằng cô thường xuyên chứng kiến những kết quả dị hợm từ hệ thống gợi ý sáng tạo bằng AI của Meta.

Đối với một khách hàng của cô - thương hiệu đồ ngủ, AI của Meta đã tự ý biến đổi hoàn toàn sản phẩm cốt lõi. Trong khi thương hiệu đang chạy chiến dịch quảng bá cho váy ngủ, Meta lại gợi ý áo thun và quần dài. Với một khách hàng khác là mạng lưới kết nối phụ nữ tại bang Montana, AI của Meta lại chèn thêm đàn ông vào hình ảnh.

Cơn ác mộng

Mặc dù một số tính năng AI của Meta được thiết lập ở chế độ tắt mặc định, các nhà quảng cáo cho biết hệ thống liên tục dính các lỗi hệ thống và tự động kích hoạt. Karissa Tuccio, Giám đốc điều hành mảng mạng xã hội và người ảnh hưởng tại Mediassociates, tiết lộ lỗi tự động bật cài đặt AI này đã gây ảnh hưởng trực tiếp đến 15 khách hàng mà cô đang quản lý chiến dịch trên Meta. Cô cho biết mình vừa phải gửi báo cáo cảnh báo lỗi cho đại diện của Meta .

Tháng trước, thương hiệu đồ dã ngoại nổi tiếng REI cũng đã phải hứng chịu làn sóng phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng khi chạy một quảng cáo trên Instagram khắc họa hình ảnh chiếc xe đạp dị hợm sở hữu tới... hai ghi-đông. Phía REI trần tình rằng Meta đã tự động đưa họ vào danh sách thử nghiệm tính năng AI.

Đáp lại những chỉ trích, người phát ngôn của Meta chỉ thẳng vào điều khoản dịch vụ của công ty, vạch rõ: “AI có thể phạm sai lầm và các nhà quảng cáo phải tự chịu trách nhiệm rà soát các sản phẩm đầu ra”.

Lời than phiền lớn nhất của giới quảng cáo đối với các công cụ AI của Meta rất đơn giản: Họ luôn sống trong cảm giác bất an, buộc phải rà soát thủ công từng tính năng AI trong mỗi chiến dịch. Giữa bối cảnh nhiều nhà quảng cáo và agency phải vận hành hàng trăm, thậm chí hàng ngàn mẫu quảng cáo cùng một lúc, các bước kiểm tra bổ sung này vô tình chất thêm gánh nặng lên vai con người.

“Chúng tôi bằng một cách thần kỳ nào đó đã phải chấp nhận điều này như một quy trình vận hành tiêu chuẩn mới,” Rok Hladnik, CEO của agency tiếp thị Flat Circle - đơn vị quản lý khoảng 200 triệu USD ngân sách quảng cáo hàng năm trên Meta cho nhiều thương hiệu bán hàng trực tiếp (D2C), ngậm ngùi chia sẻ.

Các thương hiệu khẳng định rằng, trong khi những thất bại của AI có thể là trò cười giải trí trên Internet, chúng lại gây ra những tổn hại thương mại có thật.

“Khi AI bắt đầu nhào nặn ra những sản phẩm sáng tạo dị hợm hoặc tự ý thay đổi thiết kế chưa qua phê duyệt, nó sẽ âm thầm hủy hoại nhận thức về thương hiệu, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp luôn đặt tính nhất quán lên hàng đầu,” Robert Webster, CEO của TAU Marketing, đơn vị điều phối khoảng 500 triệu USD ngân sách quảng cáo hàng năm trên nhiều nền tảng, phân tích.

Kể từ tháng trước, Meta đã bắt đầu tự động gắn nhãn Thông tin AI (AI info label) lên các mẫu quảng cáo có sử dụng công cụ AI hoặc các công cụ bên thứ ba như Midjourney và DALL-E.. Google cũng đã triển khai các nhãn dán tương tự vào tuần trước.

Song song đó, Meta cũng đang nỗ lực nâng cấp các mô hình tạo ảnh bằng AI của mình. Tuần trước, hãng bắt đầu triển khai Muse Image, một mô hình được nhào nặn bởi Phòng thí nghiệm Siêu trí tuệ (Superintelligence Labs) của hãng.

Nguồn cơn thảm họa

Dẫu vậy, giới chuyên gia vạch trần rằng Meta đang cố tình khuyến khích các thương hiệu buông bỏ quyền kiểm soát để phó mặc cho hệ thống. Từ đây, nguồn cơn thảm họa bắt đầu.

“Các thiết lập mặc định vô cùng nhiều. Nút tắt mở thì được giấu ở những nơi rất dễ bị bỏ qua, và toàn bộ hệ thống rõ ràng được thiết kế để triệt tiêu mọi rào cản thao tác, giúp dòng tiền chảy qua nền tảng mượt mà mà không cần con người can thiệp thủ công,” Webster của TAU nhận định.

Meta biện hộ rằng “hàng triệu nhà quảng cáo đang tìm thấy giá trị và hiệu suất vượt trội khi sử dụng các công cụ sáng tạo Advantage+ để hỗ trợ thiết kế”. Người phát ngôn của hãng nói thêm rằng công cụ tạo ảnh AI (vốn tạo ra các biến thể dựa trên một hình ảnh gốc do nhà quảng cáo cung cấp) vẫn đang được tắt theo mặc định.

Meta không phải là công ty duy nhất tự ý xào nấu sản phẩm sáng tạo của các thương hiệu. Các sản phẩm Performance Max và AI Max của Google cũng đang ứng dụng AI để tự động làm văn bản từ website của nhãn hàng, tự động cắt xén hoặc rút ngắn video để phân phối vào các vị trí như YouTube Shorts. Một số tính năng tự động hóa này được bật mặc định.

Được biết, mảng kinh doanh quảng cáo của Meta, vốn mang về nguồn doanh thu khổng lồ khoảng 196 tỷ USD vào năm ngoái, hiện vẫn là huyết mạch không thể thay thế trong chiến lược thâu tóm khách hàng của hầu hết các thương hiệu. Với tệp người dùng chạm mốc 3,5 tỷ thành viên hoạt động hàng ngày cùng nền tảng nhắm mục tiêu siêu tinh vi, các doanh nghiệp gần như không có cửa từ bỏ Meta, bất chấp những rắc rối mà nó gây ra.

“Điều đó đồng nghĩa với việc Meta có quyền đưa ra những quyết định không được lòng đa số để tối đa hóa lợi nhuận mà gần như không sợ bị trừng phạt, đơn giản vì phần lớn các nhà quảng cáo không thể thực tế quay lưng bước đi,” Webster đúc kết.

Vũ Anh