Chiến lược Marketing nào đã biến Lego trở thành thương hiệu đồ chơi được yêu thích nhất thế giới?

"Tôi đặt nó lên bàn và nói: "Mẹ có một tin mới. Mẹ có một công việc mới, và chúng ta sẽ đi tới London". Đó là năm 2014, và gia đình đang sống ở Mỹ, Goldin là CMO cho thương hiệu làm đẹp Revlon có trụ sở tại New York.

Mọi người đều có "câu chuyện Lego" của riêng mình, Goldin nói. "Mỗi lần tôi gặp bất cứ ai và nói với họ rằng tôi làm việc tại Lego, tôi rất vui vì mọi người đều có một câu chuyện riêng để kể. Họ nhớ về bộ Lego đầu tiên của mình, nhớ lần đầu tiên họ tặng cho những đứa trẻ, hay những thứ mà họ đã lắp."

Nhưng câu chuyện Lego của Goldin không đến từ thời thơ ấu của cô. Cô lớn lên ở Nga, một nơi không có những viên gạch nhựa nổi tiếng (Lego như chúng ta biết ngày nay lần đầu tiên được sản xuất tại một thị trấn nhỏ của Đan Mạch vào năm 1958) và mãi đến khi cô chuyển đến Mỹ cùng con trai năm tuổi, cô mới yêu thích Lego. Sau đó, cô và con trai cũng từng tới Nhật Bản nhưng những viên gạch chưa cũng nổi tiếng lúc ấy.

"Tại Nhật Bản, bạn không có nhiều lựa chọn về Lego. Vì vậy, tôi thường quay trở lại London để mua sắm ở Argos. Và một trong những bộ mà tôi đã mua cho con trai là chiếc Millennium Falcon (một chiến hạm trong phim Star Wars), và đó là câu chuyện Lego của tôi."

Thương hiệu đồ chơi đắt giá Lego Group có giá trị 7,57 tỷ USD - trở thành thương hiệu đồ chơi đắt giá nhất hành tinh cho đến nay, theo Brand Finance. Giá trị thương hiệu của nó được tạo thành từ các yếu tố bao gồm hiệu quả kinh doanh và giá trị của thương hiệu.

Đã có nhiều phiên bản khác nhau của Millennium Falcon và mẫu mới nhất, được ra mắt vào tháng 10, là một trong những mẫu Lego ăn khách nhất 2017. Được bán với giá gần 800 USD và gồm 7.500 miếng, nó đã trở thành phiên bản tàu vũ trụ lớn nhất mà công ty từng tạo ra. Nhưng sự sản xuất quá đà đã dẫn đến kết quả kinh doanh đáng buồn: Có quá nhiều hàng tồn kho trong năm 2016 buộc phải bán rẻ, góp phần làm giảm 8% doanh thu trong năm 2017.

Phát biểu tại buổi trình bày kết quả vào tháng 3, CEO Niels. B Christiansen cho biết sẽ "không có biện pháp khắc phục nhanh chóng" nào cho công ty và phương pháp tiếp thị hiệu quả hơn sẽ là ưu tiên hàng đầu cho năm 2018. Goldin có kế hoạch đảm bảo có ít hệ thống phân cấp hơn trong các nhóm của mình để các quyết định có thể được đưa ra nhanh hơn, và cũng sẽ tập trung vào phân tích dữ liệu để đo lường tác động của các chiến dịch.

"Trong nhiều công ty, giám đốc tiếp thị chỉ phụ trách tiếp thị. Tôi không cho rằng như vậy là đúng. Bạn biết rằng tiếp thị chỉ là một phần nhỏ của công việc. Những gì nhóm của tôi làm là toàn bộ danh mục sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, truyền thông, nội dung, các kênh xã hội", cô chia sẻ với CNBC.

"Lego" xuất phát từ cụm từ "Leg godt", trong tiếng Đan Mạch có nghĩa là "chơi vui vẻ". Người sáng lập Ole Kirk Kristiansen bắt đầu làm đồ chơi bằng gỗ ở Billund, Đan Mạch vào năm 1932, bán chúng dưới thương hiệu Lego từ năm 1934. Gia đình Kristiansen nắm giữ 75% doanh nghiệp thông qua công ty cổ phần Kirkbi và tập đoàn đã kiếm được lợi nhuận ròng 1,29 tỷ USD trong năm 2017.

Toàn bộ thương hiệu Lego được biết đến ngày nay được xây dựng trên nền tảng đơn giản cách đây 60 năm: những viên gạch bằng nhựa nhỏ, dài 31,8mm, rộng 15,8mm, với tám đinh tán ở hai hàng bốn. Đến thập niên 1960, châu Âu đã chứng kiến ​​sự di dời hàng loạt từ khu vực nông thôn đến các thị trấn và bộ đồ chơi bắt đầu phản ánh sự đô thị hóa của xã hội: Một trong những bộ Lego đầu tiên là một kế hoạch của thị trấn giúp trẻ em học về an toàn đường bộ.

Hiện tại có hơn 3.700 loại mảnh ghép khác nhau, từ những ảnh ghép nhỏ, hình ống và phụ kiện như bánh xe và kiếm, và hơn 900 triệu kết hợp xây dựng đến từ sáu viên gạch cùng màu.

Những viên gạch được sản xuất tại nhà máy Lego Billund, nơi có 12 mô-đun sản xuất. Trong đó có 65 máy đúc, tất cả tạo ra hàng triệu mảnh và nhà máy được vận hành tự động. Người hâm mộ của thương hiệu này có thể trải nghiệm Lego Inside - chuyến tham quan kéo dài hai ngày tại nhà máy và ngôi nhà nguyên bản của Kristiansen, cũng như cùng tham gia thiết kế với các kỹ sư, với giá 2396 USD.

Ngày nay, sứ mệnh của công ty là một trò chơi "truyền cảm hứng và phát triển những nhà xây dựng tương lai", một cụm từ thường được lặp lại bởi Christiansen và Goldin.

"Lego là một công ty sứ mệnh to lớn. Chúng tôi hiểu rất rõ ràng về sứ mệnh truyền cảm hứng và phát triển những người xây dựng tương lai để tiếp cận nhiều trẻ em hơn, và họ vô cùng tận tâm với điều đó" Goldin cho biết. Mục tiêu không chỉ là bán được nhiều bộ Lego hơn: công ty cho biết chơi với Lego là một cách giáo dục cũng như khơi gợi sự sáng tạo.

"Đó là kỹ năng giải quyết vấn đề. Đó là về về sự hợp tác. Đó là những kỹ năng cần thiết giúp những đứa trẻ trở nên mạnh mẽ và thành công hơn. Chúng tôi tin rằng chúng tôi có một vai trò to lớn đối với sự phát triển của chúng."

Phó chủ tịch của Lego, ông Peter Kim, người phát biểu tại hội nghị Tuần quảng cáo Châu Âu tại London vào tháng 3, cho biết sứ mệnh này tạo ra một nền văn hóa nội bộ mạnh mẽ, cũng như một thông điệp bên ngoài. "Một văn hóa mạnh mẽ. Bất cứ ai cũng có thể cho bạn biết nhiệm vụ và tầm nhìn là gì. Chúng tôi có một mục tiêu tiếp cận 300 triệu trẻ em vào năm 2032: đây là những điều mà những người đến làm việc tại Lego đều hiểu và biết", ông nói.

Đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng đối với Lego, nhưng nó đã đe dọa chính công ty vào đầu những năm 2000. Năm 1998, nhà sản xuất đồ chơi đã phải đối mặt với lần thâm hụt đầu tiên trong lịch sử của mình, và năm sau đó, họ quyết định cắt giảm 1.000 nhân sự. Đến năm 2003, doanh thu thuần giảm 26%, doanh số giảm 29% và kết quả là, khoản lỗ trước thuế đối với thu nhập lên tới 211,7 triệu USD. Năm 2004, công ty bổ nhiệm một CEO mới và lên kế hoạch tập trung trở lại vào các giá trị và sản phẩm truyền thống của mình.

Kể từ đó, những viên gạch gắn liền với một loạt các bộ phim nổi tiếng ("The Lego Movie," "Lego Star Wars," "Batman," và câu chuyện riêng của nó, "Lego Ninjago") và các trò chơi video, cộng với kênh YouTube của nó - kênh thương hiệu phổ biến nhất với 5 triệu người đăng ký, cộng với vô số trang web dành cho người hâm mộ.

Ngoài ra, "Beyond The Brick" là một trong những kênh YouTube sở hữu hơn 280.000 người đăng ký và hơn 120 triệu lượt xem. Anh em Joshua (22) và John Hanlon (24 tuổi) đã bắt đầu nó vào năm 2011 và biến nó trở thành công việc toàn thời gian của họ vào tháng 5 năm ngoái.

Những nội dung do người dùng sáng tạo ra như vậy rõ ràng có giá trị đối với Lego - anh em Hanlon đã được mời đến trụ sở Đan Mạch hai lần vào năm 2017 - cũng như các nhà sáng tạo khác. Trong email gửi tới CNBC, John Hanlon nói họ hy vọng sẽ kiếm được một khoản tiền sáu con số trong năm 2018, với khoảng 90% đến từ hệ thống quảng cáo YouTube và phần còn lại từ quảng cáo họ bán cho các công ty như BrickLink, một thị trường cho các bộ phận Lego. Hai anh em dành khoảng nửa năm đi khắp thế giới để làm video Lego trên YouTube.

Tại sao họ yêu công việc này đến vậy? "Bất kể tuổi tác hay khả năng đến đâu, bất kỳ ai cũng có thể nhặt những mảnh Lego và để trí tưởng tượng của họ được phát huy" John Hanlon cho biết. "Lego kết nối những người trẻ và già cùng nhau vui chơi lành mạnh, không trò chơi điện tử."

Người hâm mộ trưởng thành của Lego (được gọi là AFOL) cũng là một đối tượng quan trọng đối với công ty. Tháng 8 năm ngoái, chương trình truyền hình Lego "Lego Masters", một cuộc thi tìm kiếm những người xây dựng Lego tốt nhất của Anh, thu hút hơn 2 triệu người xem mỗi tập. Mọi người không chỉ lên Twitter để bình luận, mà còn mua sắm: Người dân đã vào các cửa hàng, muốn mua và muốn tự tay mình thiết kế.

Mặc dù Lego đã mở cửa chào đón người hâm mộ và người sáng tạo bên ngoài, chính sách của họ khi làm việc với các tập đoàn khác là bảo vệ thương hiệu của mình, chẳng hạn như Warner Brothers trên bộ phim "Lego Batman" và Disney với "Star Wars".

"Chúng tôi đảm bảo rằng mọi thứ chúng tôi làm đều rất đúng với các giá trị của thương hiệu của chúng tôi và đưa thương hiệu vào cuộc sống theo cách mà chúng tôi có thể bảo vệ nó nhiều nhất có thể", Goldin cho biết. "Với các anh em nhà Warner, bí quyết chính là mỗi bên cho phép nhau làm những gì cả hai thực sự giỏi nhất". Lego gửi các nhà thiết kế của mình đến để tạo hình nhân vật, trong khi Warner tham gia vào phần làm hoạt hình.

Lego cũng muốn hòa nhập mọi người vào thế giới thực của mình, và cùng với tám công viên giải trí Legoland (do Merlin Entertainments điều hành, trong đó gia đình Kristiansen sở hữu 29,7%), nó đã mở thêm Lego House ở Đan Mạch vào tháng 9 năm ngoái - một sân chơi với 25 triệu viên gạch. Nó được tạo thành từ các khu vực nhiều màu sắc nhằm dạy các năng lực cốt lõi cho trẻ em, bao gồm phát triển xã hội, giải quyết vấn đề, phát triển cảm xúc và sự sáng tạo.

Có một hố gạch, một thác gạch và một cây sáng tạo khổng lồ, cao nhiều tầng. Du khách có thể chế tạo một con cá bằng Lego, đưa nó đến trạm quét, thêm mắt và các đặc điểm trước khi nó xuất hiện dưới dạng phiên bản kỹ thuật số trong bể cá khổng lồ, nơi nó được trải nghiệm nhiều cảm xúc khác nhau.

"Sự kết nối giữa thế giới thật và kỹ thuật số là điều chúng tôi đặc biệt quan tâm. Một trong những câu hỏi lớn mà tôi luôn luôn đặt ra là câu hỏi về số hóa - liệu đó có phải là một mối đe dọa đối với Lego, hay là một cơ hội. Chúng tôi tin rằng số hóa là một cơ hội lớn. Công nghệ đã được tích hợp vào trải nghiệm Lego từ lâu", Goldin tuyên bố, và chỉ ra rằng Mindstorms, loạt robot lập trình của công ty, đã 20 năm tuổi rồi.

Cộng đồng trực tuyến Lego Life dành cho trẻ em có 6 triệu thành viên, nơi chủ yếu để trẻ em là tải lên hình ảnh về những sáng tạo của riêng chúng. Trong khi đó, Lego Boost, được ra mắt vào tháng 8 năm ngoái, cho phép trẻ em 7 tuổi gắn đồ chơi Lego của chúng vào các bộ phận cảm biến để chúng có thể được lập trình và đáp ứng với chuyển động, thậm chí là nói chuyện.

Và ngoài phải cạnh tranh với các đối thủ rõ ràng như Hasbro hay Mattel, Lego cũng đang phải đối mặt với cách trẻ em và cha mẹ của chúng chọn sống, Kim nói. "Bản chất của trò chơi cũng đã tiến hóa cùng với với sự phát triển của kỹ thuật số. Cạnh tranh xuất hiện dưới nhiều hình thức, không chỉ là ở sản phẩm mà còn ở cả cách trẻ em quyết định dành thời gian và cách thay đổi lối sống."

"Có lẽ sự cạnh tranh còn ở việc giành lấy sự chú ý từ những người có ảnh hưởng trên Youtube, khi họ tự hỏi liệu họ có thời gian để lắp một bộ Lego không? Vấn đề là, làm thế nào để chúng ta có thể hòa nhập vào dòng chảy đó và biến trò chơi thành một phần của cuộc sống."

Lego có chịu khuất phục trước mối đe dọa từ lối sống hiện đại không? Việc công ty giảm 8% doanh thu năm 2017 là lần đầu tiên họ chứng kiến ​​sự sụt giảm kể từ năm 2004 nhưng CEO Christiansen hy vọng những năm sau sẽ tốt hơn.

Mặc cho kết quả đáng thất vọng, Goldin vẫn cho rằng Lego vẫn còn cao trong danh sách quà tặng mong muốn của trẻ em năm 2017. "Mặc dù đây là một năm đầy thử thách, nhưng vào cuối năm, chúng tôi đã thấy nhiều trẻ em đưa chúng tôi vào danh sách món quà mong muốn của chúng ở các thị trường chính như Mỹ và Đức. Và điều đó mang lại cho chúng tôi rất nhiều sự tự tin về thực tế rằng Lego vẫn rất phù hợp và rất hấp dẫn chúng", cô chia sẻ.

Một điều mà công ty đã thay đổi là tốc độ hoạt động của nó, đã mang lại cho các đội nhóm "nhiều quyền lực hơn để đưa ra quyết định", hành động nhanh hơn và sáng tạo hơn, theo Christiansen. Điều đó đã mở rộng tới bộ phận sáng tạo nội bộ của nó, đứng đầu là giám đốc sáng tạo Emma Perkins.

Theo truyền thống, các bộ phận tìm hiểu sâu về một sản phẩm cụ thể, đôi khi là kết quả nghiên cứu với người tiêu dùng, trước khi tất cả được tóm tắt lại để tạo ra một ý tưởng hoặc quảng cáo phản ánh cái nhìn sâu sắc. Đôi khi vài tuần sau, ý tưởng được trình bày cho giám đốc sáng tạo và cuối cùng là khách hàng.

Quá trình tạo nội dung trực tuyến cũng là một trọng tâm của Goldin, với các nhóm làm việc về nội dung mới khi một sản phẩm ra mắt. "Chúng tôi cho phép nhân viên của mình linh hoạt hơn trong việc đưa ra quyết định. Và thực hiện các thay đổi mà họ cần, ít phân cấp và ít quy trình hơn, nhưng cũng đảm bảo rằng họ giải phóng thời gian của họ (vì vậy họ không chỉ) tạo ra nhiều những điều trước thời hạn, cô đã nói với CNBC qua điện thoại.

Cùng với việc thay đổi cách vận hành để phù hợp với tương lai, Lego cũng đang tìm kiếm thị trường mới. Lego đã chứng kiến "​​sự tăng trưởng hai chữ số mạnh mẽ" tại Trung Quốc và sẽ mở một văn phòng tại Dubai trong năm nay. "Ở những nơi như Trung Quốc và Ấn Độ khi chúng tôi mở rộng phạm vi, mọi người thực sự không biết Lego là gì, vì vậy chúng tôi vẫn có thể tìm hiểu ý nghĩa của nó và xây dựng nền tảng để trở thành một thương hiệu nổi bật và chiến đấu với những kẻ đạo nhái. Đó là vấn đề của việc giữ khiêm tốn", ông Kim nói, phát biểu tại Tuần lễ quảng cáo Châu Âu. Lego đã công bố hợp tác với Tencent và sẽ thấy các trò chơi Lego được cung cấp bởi gã khổng lồ internet Trung Quốc, cũng như một phần mở rộng của Lego Life tại Trung Quốc.

Những người mới tham gia cũng đang có mặt trên thị trường mọi lúc, như GoldieBlox, một công ty đồ chơi khuyến khích các cô gái xây dựng và nhằm truyền cảm hứng cho sự nghiệp trong ngành khoa học và công nghệ. "Thật dễ dàng để kiêu ngạo và chỉ cần nói rằng mọi người đều biết thương hiệu của chúng tôi, và chúng tôi chỉ tiếp tục làm những gì chúng tôi đang làm vì chúng tôi đã đủ tốt. Nhưng thôi nào. Khách hàng muốn gì, làm thế nào để chúng tôi đáp ứng và truyền tải được tới họ mới là điều quan trọng."

Tìm hiểu những gì trẻ em và cha mẹ chúng muốn là bí quyết thành công của Lego. Theo Goldin, câu trả lời là tính mới lạ: mỗi năm, 25% đến 30% doanh số đến từ các sản phẩm mới. "Là một giám đốc tiếp thị, bạn thực sự cần phải hiểu toàn bộ quá trình hoạt động như thế nào, làm thế nào bạn có thể tăng tốc nó, làm thế nào bạn có thể đưa mọi thứ ra thị trường nhanh hơn, cách bạn giải quyết vấn đề xung quanh, nhưng cũng là cách bạn truyền cảm hứng cho sự đổi mới", Goldin nói với CNBC. Và chính ở đây, kinh nghiệm bán mỹ phẩm cho phụ nữ tại Revlon đã giúp cô.

"Giống như trong kinh doanh đồ chơi, thể loại làm đẹp phụ thuộc rất nhiều vào tính mới lạ Giống như trẻ em, phụ nữ không biết họ muốn gì. Không có người phụ nữ nào sẽ nói với bạn rằng cô ấy thực sự muốn gì. Sẽ không có người phụ nữ nào nói với bạn rằng cô ấy đã có đủ giày hoặc đủ màu son hay đủ đồ trang điểm. Nhưng nếu bạn hỏi họ những gì bạn muốn, họ sẽ không bao giờ biết. Và nó cùng với những đứa trẻ, họ đang tìm kiếm sự mới lạ."

Theo Mỹ Linh