Chiếc mũ rách giá 10 triệu đồng và nước cờ đầu cơ khiến McDonald's "ngửi thấy mùi tiền" từ G-Dragon

Trên Fruitsfamily, ứng dụng mua bán đồ thời trang cũ khá phổ biến ở Hàn Quốc, hiện có hàng loạt tin rao bán chiếc mũ lưỡi trai McDonald's gắn với tên G-Dragon. Giá dao động từ 150.000 won cho hàng mới đến 550.000 won cho chiếc được mô tả là đúng phiên bản nam ca sĩ đội trong MV. Cùng thời điểm, những chiếc mũ McDonald's vintage thông thường trên chính nền tảng ấy được rao từ 60.000 đến 110.000 won.

Chênh lệch ba đến năm lần đó không đến từ chất liệu, không đến từ độ hiếm, mà đến từ một cảnh quay vài giây trong MV TOO BAD phát hành đầu năm 2025, khi G-Dragon đội chiếc mũ đồng phục nhân viên McDonald's những năm 1980 đã được sửa chữ thành PMO, viết tắt thương hiệu thời trang PEACEMINUSONE của chính anh.

Không có hợp đồng nào đứng sau khoảnh khắc đó. Không có tiền tài trợ, không có logo nhấp nháy góc màn hình. Nhưng nó để lại một dữ liệu mà bất cứ giám đốc marketing nào cũng thèm muốn, đó là bằng chứng bằng tiền mặt cho thấy khi tên một nghệ sĩ chạm vào biểu tượng của một chuỗi đồ ăn nhanh, thị trường sẵn sàng trả giá gấp nhiều lần. Mười chín tháng sau, McDonald's chính thức mua lại khoảnh khắc ấy.

Ngày 9/9, McDonald's Hàn Quốc công bố chiến dịch mang tên ICON × ICON với G-Dragon là gương mặt đại diện, triển khai lần lượt tại 13 thị trường châu Á kể từ 17/9. Theo Korea Times, trục chung của cả 13 thị trường là loại xốt bơ gochujang do đội ngũ Hàn Quốc phát triển, một số nước đưa thẳng chữ gochujang vào tên món.

Tại Hàn, hai món mới là McCrispy Gochujang Butter và McSpicy Gochujang Butter, kèm phần xốt bán riêng dạng chấm. Cuối tháng 9, bộ sản phẩm giới hạn hợp tác với PEACEMINUSONE mới ra mắt, chi tiết còn được giữ kín. Tại Việt Nam, McDonald's công bố chiến dịch từ ngày 9/9 với món Gà xốt K-Spicy, và từ 24/9 đến 3/11 khách mua Combo K-Spicy Special sẽ được mua vật phẩm của chiến dịch theo từng đợt.

Đọc nhanh thì đây là một thương vụ đại sứ thương hiệu quen thuộc. Đọc kỹ thì có ba điểm đáng chú ý hơn nhiều, và cả ba đều là chuyện kinh doanh chứ không phải chuyện giải trí.

Lần đầu một thị trường ngoài Mỹ xuất khẩu chiến dịch ngược về khu vực

Chuỗi mặc định của McDonald's là trụ sở Chicago nghĩ ra ý tưởng, các thị trường địa phương bản địa hóa. Lần này ngược lại. Đại diện McDonald's Hàn Quốc nói thẳng với báo giới trong nước rằng điều khiến chiến dịch có ý nghĩa là nó do McDonald's Hàn Quốc lên kế hoạch rồi mở rộng ra toàn châu Á. Nói cách khác, một đơn vị cấp thị trường vừa giành được quyền viết kịch bản cho mười hai thị trường khác.

Quyền đó không tự nhiên mà có. Theo số liệu công ty công bố cuối tháng 4 năm nay, doanh thu 2025 của McDonald's Hàn Quốc đạt 1.431 tỷ won, tương đương khoảng 1 tỷ USD, tăng 14,5% so với năm trước, lợi nhuận hoạt động 73,2 tỷ won và lợi nhuận ròng 67,7 tỷ won. Trước đó, 2024 mới là năm họ thoát lỗ lần đầu sau tám năm, với lợi nhuận hoạt động vỏn vẹn 11,7 tỷ won. Nhìn chuỗi doanh thu bốn năm gần nhất là thấy đường đi rõ ràng, từ 994,6 tỷ won năm 2022 lên 1.118,1 tỷ năm 2023, rồi 1.250,5 tỷ năm 2024 và 1.431 tỷ năm 2025. Công ty đặt mục tiêu 500 cửa hàng vào năm 2030 và cho biết năm nay sẽ mở mới gấp đôi năm ngoái.

Một thị trường vừa lật ngược tình thế tài chính, lại nằm ngay tâm của làn sóng văn hóa đang có sức mua lớn nhất châu Á, là ứng viên hợp lý để trở thành trung tâm sáng tạo khu vực. Đây là mô hình mà các tập đoàn đa quốc gia đang âm thầm dịch chuyển sang, khi năng lực nội dung không còn tập trung ở trụ sở mà nằm ở nơi có văn hóa bán được.

Điểm ít ai để ý là loại xốt đóng vai trò chính. Theo Bộ Nông nghiệp, Thực phẩm và Nông thôn Hàn Quốc, xuất khẩu nhóm K-Food+ năm 2025 đạt 13,62 tỷ USD, mức cao nhất từ trước đến nay, riêng nhóm xốt và gia vị đạt 411,9 triệu USD, tăng 4,6%. Nhóm này đã tăng hơn gấp đôi trong tám năm, từ khoảng 189,6 triệu USD năm 2016 lên 399,8 triệu USD năm 2024 theo số liệu hải quan Hàn Quốc. Gochujang là mũi nhọn của nhóm đó.

Với một doanh nghiệp thực phẩm Hàn muốn đưa gochujang vào thói quen ăn uống của người Thái, người Malaysia hay người Việt, chi phí giáo dục khẩu vị là khoản đắt nhất và lâu nhất. McDonald's vừa làm hộ phần đó, ở quy mô mà không ngân sách marketing nào của một hãng gia vị theo kịp, trong sáu tuần, với hàng nghìn điểm bán. Việc tách riêng xốt bơ gochujang thành phần chấm bán lẻ càng nói rõ ý đồ, vì món burger có thể hết hạn khuyến mại nhưng khẩu vị quen thì ở lại.

Nhìn theo cách đó, chiến dịch này không chỉ là McDonald's thuê một ngôi sao. Nó là một hạ tầng phân phối khổng lồ được dùng để đưa một nguyên liệu Hàn Quốc vào 13 thị trường cùng lúc, còn G-Dragon là lý do để người ta thử lần đầu.

Khác biệt so với BTS Meal nằm ở chỗ lần này nghệ sĩ mang thương hiệu của mình vào cuộc

McDonald's đã làm celebrity meal đủ lâu để có số liệu tham chiếu. Quý 2/2021, thời điểm BTS Meal bán tại hơn 50 thị trường, doanh thu toàn cầu của tập đoàn tăng 57% lên 5,89 tỷ USD và doanh số cửa hàng tương đương tăng 40,5% so với cùng kỳ, theo báo cáo chính thức của McDonald's và các bản tin của CNBC, CNN. Trong thông cáo, hãng nói BTS Meal kéo khách đến cửa hàng và đẩy mạnh doanh số McNuggets. Riêng tại Hàn, hãng cho biết doanh số McNuggets tăng 250% trong bốn tuần đầu so với bốn tuần liền trước.

Nhưng BTS Meal về bản chất là một "famous order", tức combo món có sẵn cộng thêm hai loại xốt và bao bì đổi màu. Lần này khác ở hai chỗ. Thứ nhất, sản phẩm được phát triển mới quanh một loại xốt, nghĩa là rủi ro vận hành và rủi ro khẩu vị cao hơn hẳn. Thứ hai, và quan trọng hơn, PEACEMINUSONE không phải là tên một ca sĩ mà là một thương hiệu thời trang đang tự bán được hàng. Trên cùng nền tảng đồ cũ nói trên, một chiếc mũ PEACEMINUSONE thường được rao 370.000 won, có mẫu lên tới 750.000 won. Khi thương hiệu đó đặt logo hoa cúc khuyết cánh của mình lên hộp Big Mac, phần merchandise không còn là quà tặng kèm mà trở thành một đợt drop theo đúng nghĩa thời trang đường phố, với toàn bộ động lực đầu cơ đi kèm.

Đó vừa là điểm mạnh vừa là rủi ro. Loạt bình luận trên Instiz được dịch lại và lan rộng những ngày qua cho thấy phản ứng rất thật của thị trường, người nói đã nhìn lịch làm ca trùng đúng ngày mở bán và lo cháy hàng, người nói không phải fan vẫn muốn mua bằng được cái huy hiệu, người tính chuyện xin nghỉ để chạy ra cửa hàng. Cầu vượt cung ở mức đó tạo tin tức miễn phí, nhưng cũng tạo ra cảnh xếp hàng, dân buôn gom hàng, và cuối cùng là khách thật ra về tay không. McDonald's Indonesia và Philippines từng phải đóng cửa tạm thời trong đợt BTS Meal vì lý do tương tự.

Pa Dun