Chi gần 1 tỷ đồng cho 28 ngày nghỉ ngơi: Có gì bên trong "đế chế" ở cữ xa xỉ nhất châu Á?
Hơn 30% khách ở quá 40 ngày, 10% ở tới 78 ngày, và 96,3% quay lại mua tiếp dịch vụ sau khi rời đi. Đó là các con số của Saint Bella, thương hiệu bán kỳ ở cữ 28 ngày với giá trung bình gần một tỷ đồng trong khách sạn hạng sang
Ở cữ, hay "tọa nguyệt tử" trong tiếng Trung, là tục lệ đã tồn tại hàng nghìn năm ở nhiều nước Châu Á. Người phụ nữ sau sinh nghỉ ngơi gần như tuyệt đối trong một tháng, được người thân nấu ăn, chăm sóc và đỡ đần việc trông con. Điều mới chỉ xảy ra trong khoảng hai thập kỷ gần đây là tục lệ ấy được thương mại hóa.
Trung tâm ở cữ đầu tiên xuất hiện ở Đài Loan (Trung Quốc), du nhập vào Trung Quốc đại lục quanh năm 2000, và đến nay cả nước đã có hơn 5.000 cơ sở. Ở đỉnh của kim tự tháp đó là một mô hình khác hẳn: thuê nguyên tầng trong khách sạn năm sao, biến 28 ngày hậu sản thành một kỳ nghỉ dưỡng có bác sĩ và điều dưỡng đi kèm.
Saint Bella là cái tên dẫn đầu mô hình này, và mức độ nổi tiếng của nó hiện đã vượt xa phạm vi một dịch vụ mẹ và bé. Theo Frost & Sullivan, thương hiệu này đứng đầu thế giới về doanh thu trong ngành chăm sóc sau sinh năm 2025, bỏ xa đơn vị đứng thứ hai hơn 47%.
Tập đoàn hiện có 140 trung tâm cao cấp tại 41 thành phố, đã niêm yết trên sàn Hong Kong, và tháng 5/2026 nhận vốn đầu tư cùng hợp tác chiến lược từ L Catterton, quỹ đầu tư tiêu dùng gắn với LVMH đang quản lý khoảng 40 tỷ USD. Trước đó, tháng 2/2026, công ty công bố ký thỏa thuận mở cơ sở tại New York, London, Paris, Bangkok và Sydney. Trên Xiaohongshu, các bài chia sẻ trải nghiệm ở Saint Bella là một dòng nội dung riêng, có cả người nổi tiếng tham gia, và theo ghi nhận của Baiguan, tệp khách chủ yếu của thương hiệu là gia đình khá giả, người nổi tiếng, KOL và chủ doanh nghiệp.
Gần một tỷ đồng cho 28 ngày, và giá vẫn tăng
Cái giá đi kèm mức độ nổi tiếng đó rất cụ thể. Năm 2025, giá trung bình một hợp đồng tại Saint Bella là 266.796 nhân dân tệ, gần một tỷ đồng cho 28 ngày, tăng 11,6% so với năm trước. Các gói cao nhất chạm 760.000 tệ, tức khoảng 2,8 tỷ đồng. Một khách hàng ở Thượng Hải từng chia sẻ đã chi 580.000 tệ để ở tại cơ sở đặt trong khách sạn Bulgari. Vogue Business ghi nhận mức giá của Saint Bella thường cao hơn khoảng 30% so với các cơ sở cao cấp khác trên thị trường.
Đáng chú ý là giá tăng nhưng khách không giảm. Trong nửa đầu 2026, giữa lúc ngành dịch vụ tiêu dùng Trung Quốc phải hạ giá để giữ chân khách, giá bán trung bình toàn danh mục thương hiệu của tập đoàn vẫn tăng 15,9% lên 171.000 tệ, doanh thu tăng 36%. Số trung tâm tại đại lục nhảy từ 77 lên 140 chỉ trong năm 2025.
Trong ngành này, việc trả trước toàn bộ nhiều tháng trước ngày dự sinh là thông lệ, đơn giản vì các hạng phòng được ưa chuộng thường xuyên hết chỗ, và không ít khách hàng ký hợp đồng ngay khi mới qua tam cá nguyệt đầu tiên.
Một điều dưỡng, một sản phụ, 24 giờ
Vậy khách hàng nhận được gì cho số tiền đó. Từ bản cáo bạch niêm yết, báo cáo tài chính và các bài phỏng vấn lãnh đạo công ty, có thể dựng lại khá đầy đủ nội dung một gói dịch vụ.
Cấu phần đầu tiên là chỗ ở. Saint Bella không xây cơ sở riêng mà thuê nguyên tầng trong khách sạn hạng sang rồi đưa đội ngũ chuyên môn vào vận hành, với danh sách đối tác gồm The Peninsula, Waldorf Astoria, Mandarin Oriental, Raffles, Park Hyatt, Four Seasons và Baccarat New York. Việc chọn khách sạn được chuẩn hóa rất chặt.
Đồng sáng lập Minee Lin cho biết công ty áp dụng khoảng 68 tiêu chí kèm một đợt trải nghiệm thực tế tại chỗ, xét cả điều kiện lưu trú lẫn ý niệm thiết kế và nền văn hóa phía sau khách sạn đó. Khách hàng vì vậy không ở trong phòng bệnh được trang trí lại, mà ở trong một suite khách sạn nguyên bản, phần chăm sóc chuyên môn được vận hành chồng lên trên.
Cấu phần đắt nhất là nhân sự. Mô hình cốt lõi của thương hiệu là một điều dưỡng chăm một sản phụ suốt 24 giờ, chuẩn hiếm gặp trong ngành. Để duy trì được điều đó, tập đoàn tự đào tạo qua Primecare College, nơi mỗi năm tuyển và huấn luyện gần 3.000 điều dưỡng nhưng chỉ chọn khoảng 20% phục vụ trực tiếp theo mô hình một kèm một.
Chương trình do ba nhóm chuyên môn về điều dưỡng mẹ và bé, dinh dưỡng, sản khoa cùng chín chuyên gia nước ngoài xây dựng, và khác với trường hộ sinh truyền thống, học viên còn học tâm lý học nữ giới cùng liệu pháp nghệ thuật. Công ty cũng hợp tác với Ecole hôtelière de Lausanne của Thụy Sĩ để đào tạo kỹ năng phục vụ cho nhân sự tuyến đầu.
Nói cách khác, họ tuyển người có nền y tế rồi bổ sung phong cách khách sạn, chứ không phải tuyển nhân viên khách sạn rồi dạy chăm sóc, và đây là rào cản cạnh tranh khó sao chép nhất của mô hình.
Phần dinh dưỡng và phục hồi thể chất chiếm phần lớn lịch trình hằng ngày. Thực đơn do chuyên gia dinh dưỡng thiết kế, cung cấp bởi Guang He Tang, thương hiệu bữa ăn hậu sản mà tập đoàn đã mua lại và hiện định vị là thương hiệu dinh dưỡng cho trọn vòng đời phụ nữ, từ thai kỳ, hậu sản đến tiền mãn kinh. Các hạng mục phục hồi gồm điều dưỡng cơ thể, phục hồi cơ sau sinh, chăm sóc da, tư vấn tiết sữa, kiểm tra sức khỏe định kỳ, bài tập phục hồi thiết kế theo khoa học, yoga và thiền. Năm 2024, thương hiệu hợp tác với Pamela Reif, gương mặt có ảnh hưởng trong lĩnh vực thể hình, để phát triển bộ bài tập dành cho thai kỳ. Một điểm khác biệt trong vận hành: theo ghi nhận của Baiguan sau chuyến thăm thực địa cùng nhà đầu tư cuối năm 2025, nhà sáng lập cho biết người bố bắt buộc phải tham gia hành trình ở cữ tại trung tâm.
Sức khỏe tinh thần được xếp thành một hạng mục dịch vụ riêng chứ không phải phần đi kèm. Saint Bella tự phát triển chương trình liệu pháp nghệ thuật, vận hành theo triết lý gắn bó của bác sĩ Sears, và có hẳn thương hiệu Bella Isla tập trung vào sức khỏe tâm lý phụ nữ. Cách truyền thông cũng đi theo hướng này.
Dịp Ngày của Mẹ 2026, thương hiệu hợp tác với họa sĩ Mỹ Katie Rodgers chuyển hành trình 28 ngày thành năm vật phẩm lưu niệm, trong đó có váy cotton mở bên hông cho tiện cho con bú và bộ đũa gỗ óc chó khắc riêng, với thông điệp rằng người mẹ thường được kỳ vọng nuôi dưỡng người khác trong khi bỏ quên chính mình.
Phần đắt nhất không nằm trong bảng dịch vụ
Chỗ ở, nhân sự, bữa ăn và trị liệu vẫn chưa giải thích hết con số gần một tỷ đồng. Phần còn lại nằm ở những dịch vụ không liên quan gì đến hậu sản. Saint Bella tổ chức salon hàng tháng với các thương hiệu như Bulgari và Harry Winston, thu xếp ghế hàng đầu tại show của nhà thiết kế, vé giới hạn cho các buổi hòa nhạc quốc tế và các phiên đấu giá của Sotheby's cho khách hàng.
Minee Lin nói thẳng rằng các đội bán lẻ xa xỉ tại Trung Quốc từ lâu đã biết tệp khách của họ trùng với tệp khách Saint Bella nên hợp tác có lợi cho cả hai bên.
Đây cũng là chi tiết lý giải vì sao quỹ đầu tư gắn với LVMH lại rót vốn vào một doanh nghiệp chăm sóc sau sinh. Xét theo góc đó, thứ Saint Bella sở hữu không chỉ là năng lực y tế mà là quyền tiếp cận tệp khách siêu giàu vào đúng giai đoạn họ có nhiều thời gian rảnh nhất.
Dữ liệu về thời gian lưu trú cho thấy khách hàng không xem đây là dịch vụ hậu sản đơn thuần. Truyền thống ở cữ Trung Quốc kéo dài một tháng, nhưng theo Vogue Business, hơn 30% khách ở lại 40 ngày và khoảng 10% ở tới 78 ngày.
Quan hệ cũng không kết thúc khi khách rời đi. Nửa đầu 2025, giá trị trung bình một hợp đồng phục hồi sau sinh tại thương hiệu Saint Bella là 46.021 tệ, khoảng 170 triệu đồng. Đến nửa đầu 2026, 94% khách chuyển tiếp từ gói ở cữ sang gói phục hồi, còn tỷ lệ quay lại mua các dịch vụ ngoài ở cữ đạt 96,3%.
Có vài điểm cần nói cho sòng phẳng. Đây là dịch vụ lưu trú cao cấp có chuyên môn y tế đi kèm, không phải cơ sở y tế. Trong ngành trung tâm ở cữ Trung Quốc, phần y tế thực thụ vẫn thuộc nhóm cơ sở gắn với bệnh viện, môi trường kém sang trọng hơn nhưng nguồn lực chuyên môn tốt hơn, và nhóm này khan hiếm tới mức nhiều nơi phải đặt trước ba tháng.
Ngành cũng bị chỉ trích về chi phí ẩn, khi nhiều trung tâm mở thêm khóa phục hồi và bán sản phẩm để nâng biên lợi nhuận, khiến hóa đơn thực tế vượt xa báo giá ban đầu, và ở phân khúc siêu cao cấp thì ranh giới giữa dịch vụ cần thiết với dịch vụ bán thêm càng khó phân định.
Điều đáng nghĩ nhất nằm ngoài bảng giá. Người trông trẻ lúc ba giờ sáng, bữa cơm nóng đúng bữa, người lắng nghe khi sản phụ khóc, việc không phải tự quyết mọi thứ một mình, tất cả từng là những gì một gia đình nhiều thế hệ làm không công. Thứ thị trường này bán, về bản chất, là bản thay thế cho một cấu trúc xã hội đã tan rã. Ở Trung Quốc, bản thay thế đó có giá gần một tỷ đồng cho 28 ngày.