"Chén thánh" của Zara: Khách cần gì bán đó và dâng tận tay họ nhanh hơn bất kỳ ai
Sự thấu hiểu khách hàng là ‘chén thánh’ của kinh doanh hiện đại và khi bạn biết về khách hàng của mình càng nhiều thì mới có thể đổi mới và cạnh tranh tốt hơn.
Zara là một trong những thương hiệu bán lẻ thời trang thành công nhất thế giới. Thành lập từ 1975 tại Tây Ban Nha, cũng là thương hiệu khiến khái niệm "thời trang nhanh" bùng nổ, Zara mang khao khát tạo ra niềm đam mê có trách nhiệm với thời trang với người tiêu dung. Có rất nhiều yếu tố dẫn đến thành công của Zara nhưng một trong những điều quan trọng góp vào thành công là việc đặt khách hàng lên hàng đầu. Zara bị ám ảnh bởi khách hàng của mình từ những ngày đầu thành lập.
Zara cung cấp thời trang nam, nữ, trẻ em, giày và phụ kiện. Thương hiệu nhỏ của Zara, TRF cung cấp các mặt hàng thời thượng, phù hợp với các bạn nữ trẻ và thanh thiếu niên.
Câu chuyện thương hiệu Zara
Zara được sang lập bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera vào năm 1975 tại thành phố Galicia miền Bắc Tây Ban Nha. Cửa hàng đầu tiên trưng bày những sản phẩm bắt chước phong cách thời trang cao cấp nhưng rẻ tiền hơn. Amancio Ortega đặt tên Zara theo tên thường dùng của ông, Zorba. Trong 8 năm tiếp theo, mô hình kinh doanh của nó dần tạo ra sức hút với người tiêu dùng Tây Ban Nha. Điều này dẫn đến việc mở thêm 9 cửa hàng ở các thành phố lớn ở Tây Ban Nha.
In 1985, Inditex được thành lập như một công ty cổ phần, đặt nền móng cho hệ thống phân phối có khả năng phản ứng nhanh với việc thay đổi xu hướng thời trang. Ortega đã tạo ra một quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối mới có thể giảm thời gian sản xuất và phản ứng nhanh chóng với xu hướng mới. Ông gọi đó là thời trang nhanh. Mô hình này được thúc đẩy nhờ các khoản đầu tư vào công nghệ thông tin và sử dụng nhóm thiết kế thay vì cá nhân với những yếu tố quan trọng.
Trong thập niên tiếp theo, Zara bắt đầu mở rộng mạnh mẽ sang các thị trường toàn cầu như Bồ Đào Nha, Mỹ, Pháp, Mexico, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Malta, Na Uy và Israel. Ngày nay, hiếm có một quốc gia phát triển nào mà lại không có cửa hàng Zara. Thương hiệu này đang sở hữu khoảng 2,251 cửa hàng với vị trí chiến lược ở các thành phố lớn của tại 96 quốc gia.
Cũng vì thế mà chẳng ngạc nhiên khi hiện nay Zara hiện là nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới và người sáng lập, Amancio Ortega, là người giàu thứ sáu trên thế giới theo tạp chí Forbes.
Còn Inditex là tập đoàn bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới với hơn 170.000 nhân viên làm việc tại 96 thị trường toàn thế giới.
Ngày nay, Inditex là tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới với hơn 170.000 nhân viên điều hành hơn 7.400 cửa hàng tại 96 thị trường trên toàn thế giới và 49 thị trường trực tuyến. Doanh thu của Inditex là 31,1 tỷ USD vào năm 2017. Các thương hiệu thời trang khác trong danh mục đầu tư của Inditex là: Zara Home, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Uterqüe.
Chiến lược thương hiệu của Zara
Năm 2017, Zara được xếp hạng 24 trong danh sách các thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand. Giá trị cốt lõi được thể hiện trong bốn thuật ngữ đơn giản: vẻ đẹp, sự rõ ràng, chức năng và tính bền vững.
Bí quyết thành công của Zara được thúc đẩy bởi khả năng theo kịp xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng và thể hiện nó trong các bộ sưu tập của mình. Ngay từ đầu, Zara nhìn thấy một khoảng cách đáng kể trên thị trường mà ít thương hiệu quần áo nào giải quyết hiệu quả. Zara theo dõi sát sao về thời trang đang thay đổi và phát triển mỗi ngày trên toàn thế giới. Dựa trên các phong cách và xu hướng mới nhất, nó tạo ra các thiết kế mới và đưa chúng vào các cửa hàng trong 1 hoặc 2 tuần. Trong khi hầu hết các thương hiệu thời trang khác sẽ mất gần 6 tháng để đưa các thiết kế và bộ sưu tập mới vào thị trường.
Chính nhờ việc giới thiệu các bộ sưu tập mới dựa trên các xu hướng mới nhất một cách nhanh chóng cho phép Zara đánh bại các đối thủ khác. Nó nhanh chóng trở thành thương hiệu yêu thích của mọi người, đặc biệt là với những người muốn theo kịp xu hướng thời trang. Nhà sáng lập Amancio Ortega nổi tiếng với quan điểm về quần áo là một mặt hàng dễ hỏng. Theo ông, mọi người nên thích sử dụng và mặc quần áo trong một thời gian ngắn và sau đó họ nên vứt chúng đi, giống như sữa chua, bánh mì hoặc cá, thay vì cất chúng trong tủ.
Thời gian thực hiện ngắn hơn (và quần áo thời trang hơn): Thời gian thực hiện ngắn hơn cho phép Zara đảm bảo rằng các cửa hàng của mình lưu quần áo mà khách hàng muốn tại thời điểm đó. Trong khi nhiều nhà bán lẻ cố gắng dự báo những gì khách hàng có thể mua nhiều tháng trong tương lai, Zara theo sát khách hàng của mình và mang đến những gì họ muốn tại một thời điểm nhất định.
Số lượng ít hơn (thông qua nguồn cung khan hiếm): Bằng cách giảm số lượng sản xuất cho một mẫu cụ thể, Zara không chỉ giảm mức phổ biến của mỗi sản phẩm mà còn tạo ra sự khan hiếm nhân tạo. Tương tự như nguyên tắc áp dụng cho mặt hàng thời trang cao cấp, càng ít có sẵn, càng nhiều người mong muốn có. Một lợi ích khác là giảm lượng hàng tồn hay hủy bỏ nếu không được đón nhận. Zara chỉ có 2 lần bán hàng đại hạ giá một năm thay vì giảm giá liên tục. Họ cũng chỉ giảm giá một phần rất nhỏ các sản phẩm của mình, khoảng một nửa so với các đối thủ cạnh tranh. Đây đúng là một kỳ tích rất ấn tượng.
Nhiều kiểu hơn: Thay vì sản xuất số lượng nhiều hơn cho mỗi kiểu, Zara tạo ra nhiều kiểu hơn, khoảng 12.000 kiểu một năm. Ngay cả khi một phong cách bán hết rất nhanh, vẫn có những phong cách mới đang chờ để chiếm chỗ. Điều này có nghĩa là nhiều lựa chọn hơn và cơ hội cao hơn đến với người tiêu dùng.
Zara chỉ cho phép các thiết kế của nó treo tại cửa hàng trong 3 đến 4 tuần. Thói quen này thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục ghé thăm các cửa hàng bởi vì nếu họ chỉ trễ một tuần, tất cả quần áo theo một phong cách hoặc xu hướng cụ thể sẽ biến mất và thay thế bằng một xu hướng mới.
Nhà thiết kế chính của Zara là khách hàng
Sự tập trung không ngừng của Zara vào khách hàng là cốt lõi của sự thành công của thương hiệu. Có một câu chuyện thú vị về cách Zara đồng sáng tạo sản phẩm của mình bằng cách tận dụng đầu vào của khách hàng.
Vào năm 2015, một người phụ nữ tên là Miko bước vào một cửa hàng Zara ở Tokyo và hỏi trợ lý cửa hàng cho một chiếc khăn màu hồng, nhưng cửa hàng không có bất kỳ chiếc khăn màu hồng nào. Điều tương tự cũng xảy ra gần như đồng thời cho Michelle ở Toronto, Elaine ở San Francisco, và Giselle ở Frankfurt, tất cả đều bước vào cửa hàng Zara và yêu cầu chiếc khăn hồng. Tất cả họ đã rời khỏi các cửa hàng mà không có bất kỳ chiếc khăn nào – một trải nghiệm mà nhiều người hâm mộ Zara gặp phải trên toàn cầu trong các cửa hàng Zara khác nhau chỉ trong vài ngày.
Chỉ 7 ngày sau, hơn 2.000 cửa hàng Zara trên toàn cầu đã bắt đầu bán những chiếc khăn màu hồng. 500.000 chiếc khăn màu hồng đã được gửi đi – chính xác là vậy. Họ bán hết số này chỉ trong 3 ngày. Làm sao mà những chiếc khăn màu hồng có thể bán nhanh như chớp đến vậy?
Sự thấu hiểu khách hàng là ‘chén thánh’ của kinh doanh hiện đại và khi bạn biết về khách hàng của mình càng nhiều thì mới có thể đổi mới và cạnh tranh tốt hơn. Thách thức lớn nhất là cần có được thông tin chi tiết phù hợp, vào đúng thời điểm và sẵn sàng đón nhận để giải quyết.
Một trong những bí quyết thành công của Zara là đào tạo và trao quyền cho nhân viên cửa hàng và người quản lý. Họ đều đặc biệt nhạy cảm với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và cách khách hàng thể hiện nhu cầu ấy. Họ chú ý lắng nghe và lưu ý nhận xét của khách hàng, ý tưởng về cắt giảm, vải hoặc dòng mới và việc quan sát phong cách mới mà khách hàng đang mặc được chuyển đổi thành phong cách Zara độc đáo. Trong khi đó, các báo cáo bán hàng hàng ngày truyền thống khó có thể cung cấp một hình ảnh cập nhật năng động của thị trường. Đế quốc Zara được xây dựng dựa trên 2 quy tắc cơ bản: "cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn" và "đưa nó cho họ nhanh hơn bất kỳ ai khác".
Do khả năng nghiên cứu khách hàng của Zara, các sản phẩm của thương hiệu trên khắp các cửa hàng của mình phản ánh toàn bộ nhu cầu theo sự khác biệt về khí hậu hay văn hóa. Zara cung cấp đồ kích thước nhỏ hơn ở Nhật Bản, quần áo của phụ nữ đặc biệt ở các nước Ả Rập và quần áo theo mùa khác nhau ở Nam Mỹ. Những khác biệt này trong việc cung cấp sản phẩm ở các quốc gia được tạo ra bởi sự tương tác thường xuyên giữa các nhà quản lý cửa hàng địa phương và đội ngũ sáng tạo.
Trong thế giới thời trang, xu hướng bắt đầu nhỏ nhưng phát triển nhanh. Nhân viên Zara được đào tạo để nghe, xem và chú ý đến ngay cả những tín hiệu địa chấn nhỏ nhất từ khách hàng của họ. Bởi đó có thể là một dấu hiệu ban đầu cho thấy một xu hướng mới đang hình thành. Zara biết rằng nhanh hơn tức là có nhiều khả năng hơn để thành công trong việc cung cấp hàng hóa thời trang phù hợp vào đúng thời điểm. Zara đã thiết lập các hệ thống điều khiển công nghệ tinh vi, cho phép thông tin di chuyển nhanh chóng từ các cửa hàng về trụ sở chính tại Arteixo, Tây Ban Nha, để ra quyết định nhanh đáp ứng hiệu quả với xu hướng đang phát triển.
Đội ngũ thiết kế của Zara thường xuyên ghé thăm các trường đại học, câu lạc bộ và các địa điểm khác để quan sát những gì mà có bạn trẻ có tầm ảnh hưởng đang mặc. Tại trụ sở chính, nhóm thiết kế sử dụng màn hình phẳng được kết nối bằng webcam tới các văn phòng ở Thượng Hải, Tokyo và New York (các thành phố hàng đầu về xu hướng thời trang), hoạt động như các nhà điều hành xu hướng. Nhóm ‘Xu hướng’ không bao giờ đến các chương trình thời trang nhưng sẽ theo dõi các blogger và lắng nghe khách hàng của thương hiệu.
Thực tế là các nhà thiết kế và khách hàng là 2 nhân tố được liên kết chặt chẽ với nhau và là phần quan trọng nhất trong chiến lược thương hiệu của Zara. Các nhóm chuyên gia nhận được phản hồi liên tục về các quyết định mà khách hàng của mình đang thực hiện tại mọi cửa hàng Zara, liên tục truyền cảm hứng cho nhóm sáng tạo Zara.
