CEO chuỗi California Fitness & Yoga lần đầu tiết lộ hậu kỳ M&A và hiện tượng nhân viên bán cùng một dịch vụ với giá khác nhau

California Fitness & Yoga đang là chuỗi phòng tập luyện thể dục thể thao lớn nhất Việt Nam, với 35 phòng tập trên toàn quốc, phục vụ 250.000 hội viên, cùng 6 triệu lượt tập luyện mỗi năm. Thương hiệu 15 tuổi này hiện có 3.000 nhân viên.

Trong lần gặp gỡ với chúng tôi gần đây, ông Dane Fort – Tổng Giám đốc FLG Việt Nam, công ty sở hữu thương hiệu California Fitness & Yoga, đã cởi mở chia sẻ rất nhiều vấn đề hóc búa: về đối thủ, câu chuyện giá cả dịch vụ mà họ luôn bị kêu ca, dự định tương lai cụ thể, hiệu quả kinh doanh… Qua đó, chúng ta có một cái nhìn toàn cảnh về nội tại doanh nghiệp.

Hơn nữa, có thể thấy dường như họ không có đối thủ ngang cơ ở cùng phân khúc trên thị trường Việt Nam và khó khăn lớn nhất của họ là ‘làm sao để dù tăng trưởng nóng song vẫn giữ được giá cả - chất lượng đồng nhất ở tất cả các trung tâm và tỉnh thành’.

CALIFORNIA FITNESS & YOGA CÓ THỊ PHẦN TÍNH THEO LƯỢNG HỘI VIÊN TỪ 72%-73%

Ông có thể chia sẻ về tình hình hoạt động kinh doanh của CFY, ví dụ như tỷ suất lợi nhuận của ngành, doanh thu đã quay lại so với trước Covid-19 chưa, thị phần ra sao?

Tình hình kinh doanh của chúng tôi hiện tại đang rất tốt. Chúng tôi thậm chí có những con số ấn tượng hơn so với hồi trước dịch, như số lượng hội viên đến tập luyện nhiều hơn, số lượng hội viên mới tăng cao hơn, doanh thu cũng nhiều hơn… Các hội viên hiện hữu còn đầu tư nhiều cho sức khỏe hơn thông qua việc thuê huấn luyện viên cá nhân, sử dụng máy HYOXI và nhiều dịch vụ khác.

Ngay trước Covid-19, chúng tôi có thực hiện một khảo sát và thấy: thị phần của California Fitness & Yoga về số lượng hội viên khoảng 72-73%. Citygym và Elite không có nhiều hội viên bởi fitness không phải mảng kinh doanh chính của công ty mẹ, thay vào đó là bất động sản, nên họ và các phòng gym nhỏ khác chia nhau 28-27% thị phần còn lại.

Về tỷ suất lợi nhuận, nếu kinh doanh thật sự tốt, con số đó vào khoảng 26-27%. Mức trung bình của thị trường là 20%. Ngược lại, những người không am hiểu về ngành, thì con số đó sẽ dưới 10% hoặc thậm chí là âm.

Vậy cho đến thời điểm hiện tại CFY đã hò  a vốn hoặc có lời chưa, thưa ông?

Thật may mắn khi chúng tôi là một phần của tập đoàn FLG (Fitness & Lifestyle Group), 1 trong 3 tập đoàn về Fitness và Lifestye lớn nhất trên thế giới. Tập đoàn hiện sở hữu khoảng 600 chi nhánh trên toàn cầu. Do đó, chúng tôi nhận nhiều sự hậu thuẫn và ý tưởng tốt từ khắp nơi trên thế giới.

Nhưng bí quyết kinh doanh của tôi không nằm ở việc chạy theo lợi nhuận, mà thay vào đó, tôi tập trung vào việc đầu tư và chăm sóc đội ngũ nhân viên.

Chúng tôi đào tạo họ thật giỏi đến mức họ có thể tự mở và vận hành một phòng gym nhưng họ vẫn chọn tiếp tục gắn bó với công ty, vì chúng tôi tưởng thưởng họ xứng đáng với công sức mà họ đã bỏ ra. Nếu cứ chạy theo lợi nhuận, bạn sẽ không bao giờ với tới được nó. Nhưng nếu làm tốt việc chăm sóc hội viên, kết nối con người và tưởng thưởng xứng đáng, tự khắc lợi nhuận sẽ tới. Vì vậy, biên lợi nhuận của chúng tôi rất tốt!

Một trong những điều khiến tôi cực kỳ tự hào đó là: rất nhiều nhân viên đang làm việc tại CFY đã đồng hành cùng tôi trong suốt 15 năm qua, từ thời điểm công ty mới thành lập. Tất cả đều là người Việt và hiện nay đang nắm giữ những vị trí quan trọng như Quản lý khu vực, Quản lý vận hành nhiều câu lạc bộ khác nhau, v.v. với hàng trăm nhân viên phía dưới.

Có một nhân viên tôi đã trực tiếp tuyển dụng vào năm 2007, lúc đó anh ấy vẫn làm phục vụ cho một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh với mức lương khoảng 3 triệu đồng/tháng. Hiện tại, anh ấy đang đảm nhận vị trí Quản lý khu vực (Regional Manager) với vài căn nhà và hai chiếc ô tô. Thậm chí, anh ấy còn giàu hơn cả tôi (cười).

Công ty còn rất nhiều trường hợp khác tương tự như vậy. Đó là cách chúng tôi vận hành! Dù là công ty có vốn đầu tư nước ngoài nhưng chúng tôi đã tạo ra được một môi trường mà người Việt có thể đồng hành và xây dựng sự nghiệp. Chính vì vậy, hầu hết các quản lý cấp cao của chúng tôi đều là người Việt, những người do chính công ty đào tạo. Đó chính là bí quyết thành công của chúng tôi!

Ngoài ra, trong 15 năm qua, chúng tôi cũng trích lợi nhuận để tái đầu tư vào đội ngũ nhân sự!

CFY VẪN CHƯA CÓ ĐỐI THỦ NGANG CƠ CÙNG PHÂN KHÚC TẠI VIỆT NAM

Quy mô thị trường Việt Nam so với các nước ông từng làm việc thì sao? Thử thách lớn nhất của CFY trong 15 năm qua?

Đây là một điều khá thú vị. Tỷ lệ thâm nhập thị trường (marketing penetration) của ngành fitness vào tầng lớp trung lưu tại Hồng Kông là 14%, Úc là 23% và Mỹ là 17%, tại Việt Nam thì con số này vẫn dưới 1% và đang tăng trưởng.

Nên vào cuối năm nay, tỉ lệ thâm nhập thị trường tại Việt Nam sẽ là 1,25%. Vào thời điểm chúng tôi xuất hiện tại thị trường Việt Nam, tỉ lệ này là 0,1%. Theo dự đoán của chúng tôi, trong vòng 5 năm tới thì con số này tại Việt Nam sẽ là 5%.

Hiện tại, Việt Nam đang có 30 triệu người ở tầng lớp trung lưu và trong vòng 5 năm tới, con số này sẽ là 45 triệu. Tức là sẽ có 15 triệu người từ tầng lớp bình dân tiến lên tầng lớp trung lưu. Và 10% trong số 15 triệu người này, tương đương với 1,5 triệu người, sẽ nghĩ đến việc đầu tư vào sức khỏe thông qua việc đăng ký hội viên để bắt đầu tập luyện.

Điều này đồng nghĩa với việc chúng tôi phải mở thêm 150 câu lạc bộ CFY nữa để đủ khả năng phục vụ được những hội viên mới này. Do vậy, thách thức lớn nhất của chúng tôi chính là việc làm sao để phát triển đủ nhanh để theo kịp tốc độ tăng trưởng dân số. Với chúng tôi, Covid-19 không phải là thách thức lớn nhất mà phần nào có thể xem là cơ hội.

Ngoài ra, việc vận hành nhiều câu lạc bộ tại các thành phố khác nhau trên cả nước (Cần Thơ, Vũng Tàu, Hồ Chí Minh, Biên Hòa, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội) đôi khi cũng là một thử thách lớn đối với chúng tôi: Quản lý con người, duy trì các tiêu chuẩn đồng nhất trên cả nước… Do đó, hệ thống đào tạo và tiêu chuẩn rõ ràng đóng vai trò vô cùng quan trọng để tất cả các nhân viên có thể tuân thủ và thực hiện đúng theo quy định.

Đây cũng là lý do chúng tôi phát triển chương trình PIP (Partner In Profit). Những nhân viên điều hành các phòng tập của Cali trên cả nước đều được xem là các đối tác nên họ sẽ được thưởng phần trăm lợi nhuận của câu lạc bộ. Do đó, nếu câu lạc bộ của họ kinh doanh tốt, phần thưởng của họ cũng sẽ tương xứng với kết quả đạt được. Có thể xem chúng tôi chính là những đối tác làm ăn của nhau.

Ai đang là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của CFY trên thị trường? Anh có sợ bị đối thủ bắt kịp hay không?

Khi các phòng tập khác bắt chước CFY thì điều đó chứng tỏ rằng: California Fitness đang làm rất tốt. Nhưng vấn đề nằm ở việc họ chỉ đang bắt chước những gì chúng tôi làm vào 5 năm trước, trong khi chúng tôi đã tính đến việc sẽ mình sẽ làm gì trong vòng 5 năm tới. Chúng tôi luôn là người dẫn đầu xu thế và họ chỉ là nhưng người đi theo.

Một số thương hiệu về fitness đã ngưng hoạt động nhưng đa số mọi người đều không hay biết bởi chúng tôi đã mua tất cả hội viên và địa điểm phòng tập của các thương hiệu này về CFY. Lý do chúng tôi làm thế là bởi không muốn mọi người có cái nhìn tiêu cực về ngành fitness. Mọi người có thể nghĩ ‘những câu lạc bộ này chỉ muốn bán gói hội viên và rồi đóng cửa’ và ngành fitness chỉ toàn những công ty như vậy.

Đó là điều chúng tôi đã làm trong vòng 10 năm nay. Khi có thương hiệu phòng tập ngưng hoạt động, chúng tôi sẽ tiến hành mua lại và đổi tên thương hiệu. Chúng tôi làm khá âm thầm, nên mọi người sẽ ít nghe thông tin phòng tập đóng cửa/phá sản hoặc các thương vụ M&A của chúng tôi.

Cách đây khá lâu, Tập đoàn đầu ngành Việt Nam từng mở chuỗi phòng tập nhưng do việc vận hành kinh doanh ở mảng fitness không đơn giản và gặp nhiều khó khăn nên họ không muốn tiếp tục giữ thương hiệu này nữa. Hơn nữa, họ thật sự không yêu fitness, đó không phải là mảng kinh doanh chính của họ. Chúng tôi tiến hành mua lại chuỗi và tiếp quản hoạt động kinh doanh tại những địa điểm mà Tập đoàn này đã mở.

Trên thị trường, có không ít Tập đoàn bất động sản lớn mở các chuỗi phòng gym. Thực chất, chuỗi phòng gym như một giá trị cộng thêm để họ bán được nhiều nhà hơn, chứ không phải họ yêu thích mảng này rồi mở ra.

Ngoài ra, trên thị trường hiện nay, những trường hợp như FLC và Vạn Thịnh Phát đang gây ảnh hưởng xấu đến những công ty khác. Chúng ta sẽ không thể lường trước được chuyện gì sẽ xảy ra. Nhưng với chúng tôi thì khác, chúng tôi chỉ tập trung vào ngành fitness.

Trong tương lai, tôi sẽ không bao giờ lấn sân sang những mảng khác như cách chúng tôi đã kinh doanh tại Việt Nam trong vòng 15 năm qua! Chúng tôi chỉ quan tâm đến kết quả tập luyện của mọi người và muốn thay đổi cuộc sống của 96 triệu người Việt Nam. Đó là tất cả những gì chúng tôi hướng đến, giúp mọi người trở nên khỏe mạnh!

VIỆC GIÁ DỊCH VỤ CHƯA THỐNG NHẤT VÀ KHOA HỌC LÀ BỞI SỰ ‘TĂNG TRƯỞNG NÓNG’ CỦA THƯƠNG HIỆU

Ông giải thích như thế nào về việc các nhân viên của CFY bán cùng một dịch vụ với mức giá khác nhau, ví dụ như thẻ năm?

Về giá thẻ năm, California Fitness & Yoga có nhiều hạng thẻ hội viên khác nhau, do đó dẫn đến việc có nhiều mức giá khác nhau; bởi vì chúng tôi muốn các gói hội viên có thể phục vụ tốt nhất cho nhu cầu cá nhân của từng hội viên. Họ có thể đến tập vào cuối tuần, hay chỉ đến vào buổi sáng, hay họ đến tập sau 9 giờ tối…

Ngoài ra, số lượng nhân viên đông cũng là một vấn đề bởi chúng tôi có đến 3.000 nhân viên. Khi một bạn nhân viên trẻ mới bắt đầu công việc, bạn ấy có thể tư vấn sai cho khách hàng dẫn đến cái nhìn tiêu cực của khách hàng đối với chúng tôi.

Do đó, trong vòng 2 năm tới, chúng tôi sẽ đưa chương trình Partner in Performance để đào tạo chuyên sâu về chiến lược bán hàng, chiến lược quan hệ khách hàng, chiến lược truyền thông, quản lý và lãnh đạo, v.v. cho các nhân viên mới và hướng họ đến việc phát triển thành những nhân sự giữ các vị trí quan trọng trong công ty.

Và để được cân nhắc lên những vị trí cao hơn, các nhân viên của CFY không những phải làm việc hiệu quả, mà còn phải làm việc đúng theo quy trình. Do đó, việc tưởng thưởng không chỉ dựa trên doanh số, mà còn ở sự trung thực. Chúng tôi có một hệ thống đánh giá riêng bởi vì đây là yếu tố quan trọng trong giai đoạn phát triển tiếp theo của cả tập đoàn.

Còn về việc PT (Personal Trainer) đưa ra nhiều mức giá bán gói tập khác nhau, công ty đang có những biện pháp gì để giải quyết?

Dịch vụ với PT của chúng tôi rất đa dạng, từ các gói tập luyện với PT trong 30 phút, 45 phút đến các gói tập luyện với PT kèm theo dõi dinh dưỡng hoặc không. Trước đây, chúng tôi chưa có một hệ thống quản lý chặt chẽ. Nhưng hiện nay, Cali đã đầu tư vào một hệ thống CRM (Customer Relation Management - hệ thống quản lý quan hệ khách hàng) hoàn toàn mới nên mọi thứ rất rõ ràng, dễ dàng kiểm soát.

Do đó, nếu bất kỳ nhân viên nào thực hiện các hành vi không đúng quy định thì họ sẽ bị xử phạt theo quy định. Chúng tôi phải đảm bảo mọi thứ đã được thực hiện một cách trơn tru, đồng nhất! Chúng tôi không hoàn hảo! Chúng tôi đã phát triển và mở rộng quá nhanh nên chúng tôi đã gặp những khó khăn nhất định.

Các đối thủ khác, họ tập trung vào việc mở thật nhiều câu lạc bộ nhưng lại không đầu tư vào những giá trị sẵn có. Riêng với CFY, trong vòng 2 năm tới, chúng tôi dự định sẽ đầu tư 2 triệu USD vào những câu lạc bộ hiện hữu để mang đến những trang thiết bị mới, dịch vụ mới, đồng phục mới, nâng cấp hệ thống chiếu sáng… Mục tiêu cuối cùng là có thể đem lại những giá trị, sự hài lòng và nâng cao trải nghiệm của các hội viên tại hệ thống.

Bởi việc tìm kiếm hội viên mới tốn chi phí gấp 10 lần so với việc giữ chân hội viên hiện hữu. Do vậy, chúng tôi luôn tập trung vào việc giữ chân các hội viên của CFY.

Cảm ơn ông đã chia sẻ!

Quỳnh Như