Câu hỏi 2 tỷ USD: Pop Mart có dám “hồi sinh” Labubu bằng AI?
Ý tưởng biến Labubu thành người bạn “biết nói” liệu có được Pop Mart thực hiện?
Theo tờ Huxiu, trong năm qua, thị trường đồ chơi tương tác tích hợp AI (AI Companion Toys) tại Trung Quốc đã bùng nổ mạnh mẽ. Những sản phẩm như “Fuzozo” hay “Meng UU” đã tích lũy được lượng người hâm mộ nhất định, nhưng vẫn chưa xuất hiện một “bom tấn quốc dân” nào tại Trung Quốc.
Các doanh nghiệp trong ngành đang kỳ vọng có thể tái tạo một kỳ tích mang tầm cỡ với sản phẩm “Labubu” trong phân khúc đồ chơi nghệ thuật ứng dụng AI.
Điều đáng chú ý là Pop Mart, thương hiệu được coi là “gã khổng lồ” nắm trong tay hàng loạt IP (tài sản trí tuệ) đình đám như “Labubu” lại chưa hề có bất kỳ động thái nào liên quan đến sản phẩm AI.
Khi vốn hóa thị trường biến động và tốc độ tăng trưởng kinh doanh bắt đầu chạm trần, giới đầu tư và thị trường Trung Quốc đều sốt sắng dự đoán: “Liệu Pop Mart có làm đồ chơi AI không?”. Phía Pop Mart vẫn chưa đưa ra tuyên bố rõ ràng.
Theo lời thuật lại của ông Chu Hồng Y (nhà sáng lập Tập đoàn Công nghệ bảo mật 360), thái độ của ông Vương Ninh (nhà sáng lập Pop Mart) đối với vấn đề này là: “Vô dụng chính là hữu dụng”.
Một bên là làn sóng thị trường tích cực đón nhận AI để khuếch đại giá trị IP bằng công nghệ, một bên là sự kiềm chế kiên định với “triết lý vô dụng”. Sự do dự của Pop Mart có lẽ đã chạm đúng vào “nút thắt tử thần” mà ngành đồ chơi tương tác AI vẫn chưa thể tháo gỡ.
Pop Mart là thương hiệu đạt đến đỉnh cao của đồ chơi "blind box" (hộp mù)
Từ “cơn sốt hộp mù” đến nhu cầu đổi mới mô hình tăng trưởng
Là bên hưởng lợi từ kinh doanh IP, Pop Mart hiện vẫn chưa có tuyên bố chiến lược AI cụ thể. Tuy nhiên, rõ ràng là thị trường và các nhà đầu tư Trung Quốc đang kỳ vọng họ sẽ làm điều đó.
Trong năm qua, thái độ của thị trường vốn đối với “ông trùm” Art Toy này đã chuyển từ cuồng nhiệt sang xem xét thận trọng.
Năm 2025, trong tổng doanh thu 37,1 tỷ Nhân dân tệ của Pop Mart, riêng IP Labubu đã đóng góp 14,16 tỷ Nhân dân tệ (tương đương 2 tỷ USD, chiếm 38%).
Đồng thời, mô hình Blind Box (hộp mù) cũng bắt đầu chạm trần. Năm 2025, danh mục đồ chơi bông (plush toys) lần đầu tiên vượt qua mô hình nhân vật (figures) để trở thành nguồn thu lớn nhất, chiếm 50,4% với doanh thu 18,708 tỷ Nhân dân tệ, tăng trưởng 560,6% so với cùng kỳ.
Các nhà đầu tư Trung Quốc đang chờ đợi một “đường cong tăng trưởng thứ hai” giàu tiềm năng hơn.
Với Pop Mart, đơn vị sở hữu IP hàng đầu và đang đối mặt với áp lực tăng trưởng, con đường này không phải là không thể tưởng tượng.
Tháng 11/2025, trong cuộc phỏng vấn với đơn vị truyền thông tài chính Trung Quốc Red Star Capital Bureau, ông Chu Hồng Y cho biết ông từng gợi ý cho ông Vương Ninh việc tích hợp AI vào sản phẩm Pop Mart để chúng biết nói chuyện, biết hát và trò chuyện. Nhưng câu trả lời khi đó của ông Vương Ninh chính là: “Vô dụng chính là hữu dụng”.
Tuy nhiên, từ mô hình trưng bày đến móc khóa phụ kiện thú nhồi bông, nhu cầu của người tiêu dùng đối với Pop Mart quả thực đang chuyển dịch từ “sưu tầm” sang “đồng hành” và “sử dụng hàng ngày”.
Hơn nữa, Pop Mart cũng đang thử nghiệm đa dạng hóa tính năng sử dụng của Labubu, bao gồm cả những nỗ lực mang tính thực dụng như sản xuất đồ gia dụng nhỏ.
Vậy, một Labubu tích hợp AI liệu có phải là giải pháp tốt?
Popmart cần “bộ não AI” như thế nào?
So với các hướng khai thác IP hiện tại của Pop Mart như điện ảnh hóa hay công viên chủ đề (Pop Land), việc tạo ra một món đồ chơi Labubu AI có thể là giải pháp đơn giản hơn.
Xuyên suốt năm 2025, thị trường đồ chơi tích hợp AI của Trung Quốc vô cùng sôi động. Dữ liệu từ Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin Trung Quốc cho thấy quy mô thị trường năm 2024 khoảng 24,6 tỷ Nhân dân tệ.
Theo dự báo của Hiệp hội Đồ chơi Quảng Đông rằng đến năm 2030, quy mô thị trường này sẽ vượt ngưỡng 100 tỷ Nhân dân tệ với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trên 20%.
Tờ Huxiu cho rằng, không gian tưởng tượng của thị trường này là rất lớn, trong khi ngưỡng gia nhập lại khá thấp.
Hiện nay, mô hình đồ chơi tích hợp AI phổ biến nhất là “Mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) và vỏ búp bê”.
Đối với Pop Mart, thậm chí không cần thay đổi hình dạng móc khóa bông sở trường của Pop Mart, chỉ cần đưa phần cứng thông minh vào bên trong và kết nối với LLM.
Với tiềm lực tài chính và chuỗi cung ứng hiện tại, đây là việc cực kỳ dễ dàng đối với Pop Mart.
Nhưng có lẽ sự chấp nhận cao của người dùng đối với Labubu là “át chủ bài” lớn nhất. Thị trường đồ chơi AI hiện vẫn thiếu các sản phẩm có IP mạnh, trong khi Pop Mart thường bị chỉ trích là chưa dám “thổi hồn” thực sự cho nhân vật.
Nếu tích hợp AI vào Labubu “sống dậy”, hãng có thể chiếm lĩnh khoảng trống thị trường với tư thế của một “ngựa chiến”.
Tuy nhiên, chính độ nhận diện phổ biến của Labubu lại là rào cản lớn nhất cho việc AI hóa.
Từ trước đến nay, CEO Vương Ninh và Pop Mart luôn cực kỳ thận trọng trong việc phát triển IP tự thân. Do chưa tạo tính cách cụ thể qua câu chuyện, người dùng chủ yếu biết đến Labubu qua sản phẩm vậy lý chứ không phải qua một cốt truyện cụ thể.
Dù giọng nói của các nhân vật đã xuất hiện trong quảng cáo và công viên Pop Land, nhưng nó chưa để lại ấn tượng sâu đậm.
Tháng 3 vừa qua, Pop Mart và Sony Pictures đã công bố hợp tác phát triển phim điện ảnh Labubu, nhưng hiện dự án vẫn ở giai đoạn sơ khởi.
Nếu một IP chưa được xây dựng toàn diện mà đã vội vàng tung ra hình thái cụ thể như đồ chơi AI, người dùng có thể mất đi trí tưởng tượng về Labubu.
Ở một góc độ nào đó, IP hàng đầu cần đi đôi với công nghệ đỉnh cao để thỏa mãn sự tưởng tượng của công chúng. Công nghệ đồ chơi AI hiện nay vẫn còn hạn chế, chủ yếu chỉ là đối thoại, nhiều sản phẩm thậm chí không có tay chân cử động linh hoạt. Đối với Pop Mart, đây là rủi ro kỹ thuật.
Nếu tương tác cứng nhắc, phản hồi chậm gây trải nghiệm kém, nó có thể trực tiếp làm sụp đổ giá trị IP của Labubu. Với người yêu thích, họ cần một Labubu “sống”, chứ không phải một món đồ chơi biết nói đơn thuần.
Chính vì lo ngại này, không chỉ Pop Mart mà nhiều sản phẩm AI khác trên thị trường cũng hiếm khi hợp tác với IP lớn. Chủ sở hữu IP lo ngại công nghệ chưa chín muồi sẽ làm tổn hại giá trị thương hiệu, trong khi nhà sản xuất lại thích làm các sản phẩm không có IP để giảm chi phí bản quyền.
Thương hiệu Pop Mart với các sản phẩm đồ chơi Labubu nổi tiếng
Một “ván bài” cần sự thận trọng tột độ
Đằng sau những thảo luận về công nghệ và mô hình kinh doanh, một câu hỏi thực tế và hóc búa nhất đang đặt ra trước mắt Pop Mart: Một sản phẩm Labubu biết nói nên được bán với giá bao nhiêu?
Đây không phải câu hỏi dễ trả lời. Định giá không chỉ quyết định biên lợi nhuận, mà còn định nghĩa vị thế sản phẩm, kỳ vọng của người dùng và cả khí chất của IP Labubu.
Hiện tại, sản phẩm AI có IP thành công nhất có thể kể đến Olaf của NVIDIA. Robot Olaf ra mắt tại hội nghị GTC (GPU Technology Conference) năm nay không chỉ giống hệt nguyên tác hoạt hình mà còn có thể tự đi lại, trò chuyện và nhảy múa.
Tuy nhiên, do chi phí và bài toán thương mại, loại sản phẩm này phù hợp hơn cho thị trường B2B (thị trường giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp).
Olaf được định vị là robot AI siêu cao cấp, khác hẳn với những “thú cưng điện tử” biết nói trên thị trường Trung Quốc.
Các sản phẩm đồ chơi AI đang sốt tại Trung Quốc tập trung ở phân khúc giá từ 100 đến 400 Nhân dân tệ. Ở mức giá này, người dùng mua vì “lạ” chứ không kỳ vọng quá cao vào chất lượng hay giá trị IP.
Ngược lại, phân khúc trung cấp với mức giá khoảng 1.000 Nhân dân tệ gần như vẫn còn bỏ ngỏ và chưa có lời giải rõ ràng về việc sản phẩm cần đạt tới tiêu chuẩn nào để thuyết phục người tiêu dùng sẵn sàng chi trả ở mức giá này.
Pop Mart không thể đi con đường giá rẻ, phân khúc thấp vì sẽ làm loãng giá trị IP. Họ cũng không thể bê nguyên mô hình cao cấp của NVIDIA vì thiếu tích lũy công nghệ và khó hỗ trợ mức giá tiêu dùng hàng vạn tệ.
Phân khúc trung cấp là lựa chọn duy nhất, nhưng lại là “vùng đất không người” đầy rủi ro.
Ngoài bài toán định giá, còn một vấn đề nan giải hơn, đó là chi phí trên mỗi lượt hội thoại. Bản chất của đồ chơi AI là phần cứng và dịch vụ duy trì.
Mỗi khi người dùng nói một câu, hệ thống phải gọi lệnh từ LLM và mỗi lượt gọi đều tốn phí. Các sản phẩm giá rẻ hiện nay hoặc là nhà sản xuất bù lỗ, hoặc dùng các mô hình mã nguồn mở rẻ tiền, phản hồi chậm. Một IP như Labubu không thể dùng mô hình kém chất lượng.
Thêm vào đó, chưa doanh nghiệp nào trong ngành vận hành thành công mô hình thu phí thuê bao.
Chính vì vậy, bắt người dùng trả tiền hàng tháng để trò chuyện với Labubu là điều gần như không khả thi với năng lực sản phẩm hiện tại.
Trong bối cảnh tăng trưởng Blind Box (hộp mù) chạm trần và “đường cong thứ hai” vẫn còn mờ nhạt, việc “sống hóa” IP cốt lõi có thể là bước đi tất yếu của Pop Mart. Cho đến nay, bước đi đầu tiên của họ vẫn đầy do dự, và đồ chơi AI có lẽ vẫn là câu chuyện của tương lai xa.
Tuy nhiên, nếu thành công, Pop Mart sẽ hoàn thành bước nhảy vọt từ “Công ty vận hành IP” sang “Công ty sống hóa IP”. Labubu khi đó không còn là búp bê trưng bày trong tủ, mà là một người bạn có ký ức, cá tính và biết trưởng thành. Câu chuyện này có thể mang lại tiềm năng to lớn cho Pop Mart, lớn hơn nhiều so với giá trị của bất kì một IP đơn lẻ nào.
*Theo Huxiu
