Sai lầm chết người từ 30 năm trước của Coca Cola
Nếu không kiên định với truyền thống ban đầu, công ty của bạn sẽ phải chịu hậu quả rất nặng nề.
Nội dung nổi bật:
Vào những năm 1975, Pepsi bất ngờ kéo Coca Cola vào một vụ việc không đáng có dẫn đến doanh thu của Coke bị thâm hụt nặng.
- Bối cảnh: Pepsi tung chiến dịch “Pepsi Challenge” (Tạm dịch: Thử thách cùng Pepsi). Theo đó, các khách hàng sẽ được bịt mắt để thử 2 loại đồ uống của Pepsi và Coca Cola và sau đó đưa ra nhận xét xem họ thích loại nào hơn. Kết quả đa phần đều chọn Pepsi vì cho rằng nó ngọt hơn.
- Chiến lược sai lầm: Không ngần ngại, lãnh đạo Coca Cola đã quyết định thay đổi công thức đồ uống để cho giống với Pepsi hơn và giới thiệu sản phẩm New Coke.
- Kết quả: Đã có 400.000 cuộc gọi và lá thư gửi đến trụ sở Coca Cola chứa đầy nỗi bực tức và phản đối việc hãng này thay đổi công thức đồ uống. Cuối cùng, 3 tháng sau đó, Coca Cola đã tuyên bố trở về sản xuất dòng sản phẩm truyền thống và dần lấy lại vị thế so với Pepsi.
Bối cảnh
Robert W.Woodruff – chủ tịch Coca Cola từ năm 1923 – 1954 (đồng thời là lãnh đạo không chính thức của công ty cho đến khi ông nghỉ hưu vào năm 1984) đã muốn Coke trở thành loại đồ uống phổ biến nhất trên thế giới. Ông đã thành công. Khi nó mở rộng ra thế giới, Coke trở thành một biểu tượng của văn hóa Mỹ.
Đến năm 1893, tức là 7 năm sau khi Coke ra đời Pepsi đã giới thiệu “Brad’s Drink” và bước vào cuộc cạnh tranh rất khốc liệt. Đến năm 1963, Pepsi đã hoàn toàn định hình được vị trí của công ty trên thị trường.
Những năm 1960 chứng kiến sự bùng nổ trẻ em, vì vậy Pepsi đã tung chiến dịch quảng cáo với slogan “Come Alive! You’re in the Pepsi generation” (Tạm dịch: Chào mừng đến với cuộc sống, bạn được sinh ra trong thế hệ của Pepsi). Trong khi những quảng cáo của Coke có hơi hướng quá khứ thì PepsiCo lại khuyến khích mọi người uống Pepsi khi còn trẻ và thay đổi thế giới. Từ năm 1970, họ bắt đầu chia sẻ thị phần với Coke.
Vấn đề này sinh
Vào năm 1975, PepsiCo bắt đầu một trận chiến mới trong thị trường đồ uống cola mà Coke đã không thể chiến thắng. Người tiêu dùng được yêu cầu tham gia vào chiến dịch “Pepsi Challenge” để so sánh vị của 2 loại đồ uống này. Kết quả là đa phần mọi người cho rằng họ thích vị ngọt của Pepsi hơn.
Trong năm 1980, thị phần của Coke ngày càng sụt giảm. Bối cảnh lúc đó rõ ràng đều có lợi cho Pepsi: Bùng nổ số lượng trẻ em và thị phần lớn của loại cola đường. Coke phải chấp nhận sự thật rằng những người tiêu dùng trẻ tuổi thích Pepsi hơn.
Đến năm 1983, thị phần của Coke đã giảm từ 60% xuống chỉ còn 24% chỉ sau Thế chiến thứ 2.
Sai lầm chết người: Gió chiều nào xoay chiều đấy!
Coke quyết định tạo ra loại đồ uống ngọt hơn. Roberto Goizueta – người trở thành lãnh đạo Coke vào năm 1981 đã từng hùng hồn tuyên bố rằng "không có bất kỳ điều thần thánh nào trong cách kinh doanh của công ty, ngoại trừ công thức bí mật". Tuy vậy, chính ông Goizueta đã quyết định thay đổi công thức bí mật đó cho phù hợp với chế độ ăn của khách hàng.
Goizueta đã nhanh chóng thành lập một nhóm để tạo ra công thức mới và được thử nghiệm bởi 200.000 khách hàng.
Trong khi phần lớn cho rằng họ khá thích vị của loại đồ uống mới sau khi thử cả Coke cũ và Pepsi. Thì một nhóm nhỏ khách lại nói rằng họ sẽ ngừng uống Coke nếu họ thay đổi công thức. Nhãn nhiệu “NEW” (mới) đã được chính thức ra mắt vào ngày 23/4/1985.
Chuyện gì xảy ra tiếp theo...
Kết quả là một lượng lớn người tiêu dùng đã phản ứng dữ dội. Một số trụ sở của Coke tại Atlanta (Mỹ) nhận được 400.000 cuộc gọi và những bức thư chứa đầy sự bực tức. Thậm chí, tờ Radio Havana của Cuba còn nói rằng Coke là biểu tượng cho sự sụp đổ của nước Mỹ.
Cùng lúc đó, các nhóm biểu tình diễn ra ở nhiều nơi yêu cầu công ty quay lại công thức ban đầu. PepsiCo đã nhanh chóng chớp lấy cơ hội này và đưa ra chiến dịch quảng cáo "chọc ngoáy" cho dòng New Coke.
Tuy nhiên, điều kỳ lạ là các fan của Coke đã không chuyển sang dùng Pepsi. Họ cắt đầu tích trữ loại Coke cũ và các cửa hàng thì bắt đầu nhập khẩu Coke từ các quốc gia mà New Coke chưa có mặt.
3 tháng sau đó, Coke đã chính thức tuyên bố sự trở lại của loại đồ uống truyền thống. Thông tin này lan tràn trên trang nhất của tất cả các mặt báo. Đường dây nóng của công ty đã nhận được 31.600 cuộc điện thoại của khách hàng để nói lời cảm ơn. New Coke vẫn xuất hiện tại một số thị trường cho tới năm 2002 nhưng nó không được quảng bá nhiều.
Ngay lập tức, Coke lại lấy lại lợi thế so với Pepsi và doanh số bán hàng tăng vọt.
>> 'Ngày Coca Cola là thương hiệu lớn nhất thế giới đã qua rồi'
Vân Đàm
