Coca-Cola và bài học Marketing từ thông điệp hạnh phúc

Thành công với thông điệp “hạnh phúc”

Coca-Cola từ lâu đã nổi tiếng với các chiến dịch marketing sáng tạo và đạt được rất nhiều giải thưởng quốc tế danh giá. Gần đây nhất, chiến dịch “ Happy ID” – một trong những chiến dịch tại Peru thể hiện rõ thông điệp hạnh phúc, đã đạt giải Grand Prix cho hạng mục Media tại Cannes Lions 2014. Với chiến dịch này, 90% ID mới được cấp cho công dân tại Peru trong tháng đầu của chiến dịch đều là “Happy ID”.

Không phải chỉ riêng Coca-Cola, nhiều thương hiệu toàn cầu cũng chọn thông điệp “hạnh phúc” để gửi gắm đến các khách hàng. Tuy nhiên, là một thương hiệu lâu đời, giá trị và dành cho tất cả mọi người trên thế giới, Coca-Cola đã thành công trong việc tạo được ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng toàn cầu từ năm 2009 với “Open Happiness”. Tại mỗi thị trường, Coca-Cola đều gắn hạnh phúc trong những bối cảnh xã hội, văn hóa đặc trưng giúp thông điệp dễ dàng lan tỏa, tạo nên thành công của các chiến dịch marketing.

Thông qua những chiến dịch với từ khóa “hạnh phúc”, Coca-Cola đã đem đến định nghĩa rõ ràng “hạnh phúc là gì?”. Xét về khía cạnh khoa học hiện đại, Coca-Cola tin rằng: “Hạnh phúc là phạm vi những cảm xúc tích cực khi bạn ngập tràn niềm vui, đôi khi hạnh phúc sẽ tìm đến bạn trong lúc bạn ít mong đợi nhất. Hạnh phúc luôn ở hiện tại, không phải là những gì thuộc về quá khứ hay còn chưa định hình ở tương lai”. Từ việc nhận định “hạnh phúc là niềm vui bất ngờ”, Coca-Cola đã thắng lợi nhiều chiến dịch marketing trên toàn cầu.

Tại Việt Nam, Coca-Cola từng tổ chức chương trình như “Happy Bus”- tuyến xe đưa đón sinh viên từ trung tâm thành phố đến làng đại học, trên chuyến xe có biểu diễn các tiết mục ảo thuật vui nhộn hoặc giao lưu với các thần tượng âm nhạc của giới trẻ vào năm 2013. Năm 2014, chương trình in tên trên lon (Share a Coke) cũng đã được Coca-Cola triển khai. Sự hạnh phúc của chương trình này nằm ở cách mọi người kết nối, trao tặng nhau những chai, lon Coca-Cola in tên của chính bạn bè, người thân.

Đột phá với chiến lược “điều hướng văn hóa”

Thông điệp hạnh phúc không ngừng đem đến những cảm hứng bất tận và ý tưởng sáng tạo cho các chiến dịch của Coca-Cola. Chiến lược “điều hướng văn hóa” của Coca-Cola hiển nhiên cũng gắn liền với định vị “hạnh phúc” và giúp Coca-Cola khẳng định đẳng cấp marketing của thương hiệu giá trị nhất trong ngành giải khát, đồ uống của Interbrand.

Những chương trình như “Crazy for good”, “There are reason for a better world”… tại nhiều thị trường khác nhau không chỉ mang đến niềm vui mà còn là giúp thay đổi suy nghĩ và định kiến trong xã hội. Những đoạn video ngắn này đều đọng lại những cảm giác, ý nghĩ tốt đẹp nơi người tiêu dùng sau khi xem xong.

Đặc biệt, các chương trình này còn mang tính nhân văn sâu sắc, góp phần định hướng những giá trị văn hóa tốt đẹp tại mỗi quốc gia, giúp người tiêu dùng sống lạc quan và cảm thấy hạnh phúc hơn. Coca-Cola ngầm nhận định rằng “hạnh phúc đến từ việc thay đổi các định kiến lệch lạc trong xã hội, mang đến một cuộc sống tốt hơn” trong các chương trình về điều hướng văn hóa.

Tại Việt Nam, nhân dịp Tết Nguyên Đán 2015, trên các trang mạng xã hội tại Việt Nam xuất hiện và lan truyền nhanh chóng một đoạn phim ngắn của Coca-Cola mang tên “Quà Tết”. Đây cũng là một trong những chiến dịch theo định hướng văn hóa của hãng này.

Quà Tết là một nét văn hóa trong ngày Tết cổ truyền Việt Nam. Tuy nhiên, sự phát triển về mặt kinh tế của xã hội dễ dàng khiến mọi người nhầm lẫn giá trị thực sự của Tết, khiến Tết vô tình trở thành mùa lo, mùa mua sắm thay cho mùa vui, mùa sum vầy. Tính đến thời điểm này, chiến dịch đã rất thành công trong việc tác động đến những định kiến và suy nghĩ về ngày Tết của hàng triệu người Việt Nam.

Với sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng sâu sắc và truyền thống văn hóa của Việt Nam, bộ phim dùng hình ảnh quà Tết để mở rộng ra những áp lực tài chính đang đè nặng tâm lý của mọi người, khiến họ xao lãng những giá trị thực của ngày Tết. Họ không thể hưởng trọn niềm vui sum vầy bên gia đình khi năm mới Tết đến khi chưa thể tạm gác những lo toan qua một bên.

Coca-Cola đã gửi gắm đi một thông điệp ý nghĩa, thức tỉnh mọi người “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy. Bộ phim đã được hàng ngàn người chia sẻ, đạt gần 7 triệu lượt view và được các chuyên gia, nhà nghiên cứu về văn hóa, xã hội đánh giá cao. Đạo diễn thực hiện bộ phim là một người Tây Tạng, theo học tại Mỹ, anh đã thực hiện xuất sắc thông điệp lan tỏa hạnh phúc.

“Coca-Cola đã yêu cầu tôi viết một kịch bản bàn về niềm hạnh phúc của những con người bình thường. Thông thường, các quảng cáo Tết đều bảo người ta mua cái này cái kia, đề cao sự thương mại hóa thiên về vật chất và chính điều đó đã gây rất nhiều áp lực cho người nghèo”, đạo diễn Tsering Tashi Gyalthang chia sẻ.

Như vậy, với chiến lược điều hướng văn hóa và thông điệp hạnh phúc nhất quán trong mọi chương trình trên toàn cầu, Coca-Cola được xem là một trong những thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất. Coca-Cola không còn là một thức uống giải khát mà còn là một thương hiệu của sự hạnh phúc, lạc quan, không ngừng truyền cảm hứng và tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ cho hàng triệu người trên thế giới mỗi ngày.

Xem một số clip ý nghĩa khác của Coca-Cola như

“Niềm vui chỉ đến khi ta biết quan tâm” (https://www.youtube.com/watch?v=iXD_tykbofk);

“Cứ là mình” (https://www.youtube.com/watch?v=KQA8spWQJqk) ;

Quà Tết (https://www.youtube.com/watch?v=I2SWmegvFvc)

A.D