Mercedes-Benz bán xe hạng sang trên Instagram như thế nào?
Mercedes Benz xác định rõ: Liệu Instagram có thể giúp hãng bán xe hơi hạng sang cho thế hệ Millennials - thế hệ đầu tiên tiếp cận với truyền thông kỹ thuật số (digital marketing)?
Mercedes vừa tung ra chiến dịch #GLApacked cho dòng xe thể thao tiện ích GLA, dự kiến sẽ đạt thành tích cao vào mùa thu này.
Hãng xe hạng sang đã “thuê” những người có ảnh hưởng trên Instagram như Theron Humphrey , Cubby Graham , Kyle Steed , Brenton Clarke Little , đại sứ thương hiệu Rickie Fowler (tay golf chuyên nghiệp) và Pei Ketron (nhiếp ảnh gia du lịch) để tiếp thị chiếc xe trên Instagram của họ bắt đầu từ ngày 9/6.
Trong suốt quá trình này, Mercedes cho mỗi người mượn 1 chiếc GLA để thực hiện một chuyến du lịch việt dã và hướng dẫn họ ghi lại hành trình trên Instagram.
Đây không phải lần đầu tiên Mercedes sử dụng Instagram theo cách này. Từ tháng 7 đến tháng 9 năm ngoái, Mercedes Benz sử dụng Instagram để cho ra mắt một mẫu xe giá rẻ mới, chiếc CLA, với giá khoảng từ $30,000.
Chiến dịch “Take the Wheel” từ năm ngoái gần như có nét tương đồng với #GLApacked. Mercedes cũng cho những người dùng Instagram nổi tiếng mượn những chiếc CLA và yêu cầu họ ghi lại hành trình của mình.
Khai thác những người có tầm ảnh hưởng như là công cụ, vì nhiều người trong số họ có khoảng nửa triệu hoặc hơn những người theo dõi. Trong khi @mbusa’s chỉ có 111,000 người còn đối thủ Audi thì có đến hơn 900,000 người theo dõi.
“Take the Wheel” đạt được mục tiêu của mình khi tiếp cận được đến nhóm tuổi này. Chiến dịch này đã gây được ấn tượng với khoảng 87 triệu người dùng Instagram và tăng thêm 2 triệu like thông qua trang của những người liên quan và cả @mbusa.
Điều quan trọng nhất là những người trẻ tuổi đã mua CLA. Chủ của những chiếc CLA là “một trong những nhóm tuổi trẻ nhất trong lịch sử thương hiệu,” theo lời của giám đốc digital marketing của Mercedes Mark Aikman. Hơn một nửa người mua CLA là thế hệ X hoặc thế hệ Y. Trong đó, 75% trong số đó nói rằng, đây là chiếc Mercedes đầu tiên mà họ sở hữu.
Trong khoảng thời gian này, nỗ lực marketing bao gồm cả quảng cáo trên Instagram- một phương án mà chiến dịch CLA trước đây chưa có. Dĩ nhiên, lúc đầu, chiến dịch không bao gồm việc quảng cáo trả phí trên Instagram. Nhưng Facebook, công ty mẹ của Instagram, đã tiếp cận và khuyến khích Mercedes tham gia vào nhóm các thương hiệu quảng cáo trên Instagram. Đây là một đề nghị khiến Mercedes vui vẻ tham gia, Aikman nói.
Quảng cáo này có mục tiêu đến đàn ông và phụ nữ của thế hệ Y và chạy trong suốt tháng 7.
Thế hệ millennials khác biệt đáng kể so với những người lớn tuổi hơn trong cách mua xe của họ. Đặc biệt, những người trẻ tuổi này thường lựa chọn các mẫu xe online thay vì việc đến xem trực tiếp.
“Khi họ đã ở những đại lý, họ có thể sẵn sàng mua nhiều hơn khi lựa chọn được mẫu xe phù hợp,” Aikman nói.
Instagram thực sự là một nền tảng lý tưởng để tiếp cận thế hệ millennial. Hơn một nửa (51%) những người độ tuổi từ 18 đến 34 sở hữu nó, cao hơn Facebook (36,4%), Pinterest (41,3%), Tumblr (49,7%) và Twitter (40,7%), theo comScore.
Quảng cáo trên Instagram cũng đi liền với những rủi ro. Rất khó để theo dõi hiệu quả của một chiến dịch Instagram vì không có cách nào để hướng người dùng đến trang đích.
Mercedes sẽ theo dõi lượng thời gian mọi người dành để xem quảng cáo, số lượng likes họ nhận được, số lượng fan tăng lên để có thể đánh giá hiệu quả của #GLApacked, ông nói thêm. “Chúng tôi nhận ra rằng kể chuyện trực quan qua Instagram và Facebook thực sự là công cụ hiệu quả với những người tiêu dùng trẻ.”
