Làm thương hiệu thế nào cho Đại học công lập Việt Nam?
Trong thế giới ngày càng phẳng, xây dựng, phát triển thương hiệu và quản lý hình ảnh là một phần không thể thiếu trong chiến lược hoạt động của bất kỳ tổ chức nào. Giáo dục đại học tại Việt Nam không nằm ngoài xu thế này.
Trong hầu hết các sách giáo trình về Marketing và thương hiệu, chúng ta có thể tìm thấy định nghĩa về thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality).
Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, Google, BMW, Coca Cola , Shell ...là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp. Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Và khi nhắc đến đào tạo Đại học, người ta nhắc đến Harvard, MIT, Cambridge hay Oxford như những “tượng đài” trong lịch vực cung cấp dịch vụ đào tạo này.
Thương hiệu một trường Đại học được thể hiện là tên giao dịch của trường, được gắn liền với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, đối tác, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo.
Nói cách khác, thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, phụ huynh, giảng viên-cán bộ nhân viên, đối tác hợp tác và nhà tuyển dụng về ngôi trường đó.
Hết thời cầu vượt xa cung
Nếu nhìn nhận giáo dục đại học như một thị trường dịch vụ, thì đây là một thị trường mở, chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ trong nước và nước ngoài. Thực tế chứng mình rằng đã qua rồi thời kỳ dịch vụ đào tạo ở Việt Nam “cầu vượt xa cung” và các trường Đại học không cần quan tâm tới việc làm thương hiệu.
Số lượng các trường đại học đã tăng gấp 3 lần trong 15 năm gần đây. Năm 2000, cả nước chỉ có 153 trường ĐH và CĐ. Hiện nay, con số đó đã lên đến 481 trường công lập và ngoài công lập, chưa kể các trường trung học chuyên nghiệp và các trường ĐH và CĐ có vốn nước ngoài.
Với hơn nửa triệu thí sinh đăng ký tuyển sinh vào gần 500 trường ĐH và CĐ trên toàn quốc trong năm 2015, áp lực cạnh tranh giữa các trường đại học trong nước là cả về chất lượng và số lượng sinh viên đầu vào.
Đặc biệt do mật độ tập trung cao của các trường ĐH và CĐ ở các trung tâm đô thị chính như Hà Nội (115 trường, chiếm 24%) và thành phố Hồ Chí Minh (74 trường, 15%), mức độ cạnh tranh trong giáo dục đại học tại đây còn cao hơn nhiều.
Thống kê số trường ĐH và CĐ trên toàn quốc tại Việt Nam (Nguồn: Bộ GD&ĐT)
Áp lực cạnh tranh của các trường ĐH trong nước còn đến từ các trường ĐH nước ngoài. Trước hết đó là nhóm các trường ĐH nước ngoài đầu tư mở cơ sở đào tạo trực tiếp hoặc liên kết đào tạo tại Việt Nam như RMIT hay ĐH La Trobe.
Theo thông kê tháng 6 năm 2015 từ Bộ GD&ĐT, cả nước có 273 chương trình liên kết đào tạo có yếu tố nước ngoài đang được cấp phép. Đấy là chưa kể, rất khó để có thể xác định phạm vi thị trường và đối thủ cạnh tranh của giáo dục đại học Việt Nam khi xu hướng du học càng ngày càng gia tăng.
Bên cạnh đó, quá trình tự chủ hóa tài chính của các trường Đại học theo lộ trình của Bộ GD&ĐT mà đi đầu là 4 trường: Đại học Hà Nội, Đại học Ngoại thương, Đại học Kinh tế quốc dân và Đại học Kinh tế TP HCM hứa hẹn sẽ là một phép thử giá trị thương hiệu.
Mô hình CBBE
Nếu coi giáo dục cũng là một loại hình dịch vụ thì “Thương hiệu là công cụ được những nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng và các đối tác”.
Xây dựng thương hiệu, quản lý hình ảnh tốt chính là một trong những chiến lược giúp một trường Đại học có thể thu hút không chỉ các sinh viên xuất sắc, mà còn hấp dẫn các giảng viên giỏi nhất.
Để quản lý hình ảnh hiệu quả, trong bài viết này, chúng tôi đề cập đến một mô hình đã rất thông dụng của Kevin Lane Keller – Mô hình CBBE.
Mô Hình CBBE – Kevin Lane Keller
Mô hình CBBE có thể được điều chỉnh để áp dụng cho việc quản lý thương hiệu và hình ảnh của một trường đại học. Để chiến lược xây dựng và quản lý thương hiệu thành công, các trường đại học cần xác định những giá trị cốt lõi mà nhà trường muốn hướng đến lâu dài và bền vững.
Ví dụ như trường Đại học Hà Nội luôn hướng đến thế mạnh truyền thống về đào tạo ngoại ngữ và phát triển thành một ngôi trường đa ngành dựa trên nền tảng đấy. Giá trị cốt lõi mà nhà trường hướng tới là đào tạo ra những thế hệ sinh viên giỏi chuyên môn, tốt ngoại ngữ, đạo đức tốt và tác phong chuyên nghiệp.
Với mô hình hình tháp nhọn như trên, chúng ta sẽ xây dựng thương hiệu từ chân đế và cao dần lên đến đỉnh – là giá trị cao nhất một thương hiệu cần hướng tới.
Nhận diện thương hiệu. Phần này thể hiện những đặc tính nổi bật, dễ nhận biết khi nói đến một thương hiệu, và chủ yếu là những yếu tố đặc điểm mô tả nhận biết bằng các giác quan thông thường, như logo, tên hiệu, cổng trường, khuôn viên nhà trường, đồng phục nhân viên, sinh viên... Chỉ cần làm một phép thử đơn giản, bao nhiêu người trong số chúng ta nhớ và hiểu được ý nghĩa của logo của ngôi trường đại học chúng ta đã học?
Lý tính và cảm tính: Tầng thứ 2, từ dưới lên, bao gồm những tính chất, đặc điểm cốt lõi của một trường Đại học. Phần đặc điểm lý tính của một thương hiệu đại học được thể hiện ở bề dày lịch sử về nghiên cứu và giảng dạy; hay có thể kể đến những thành công mà nhà trường đã đạt được với các thông tin: số lượng tiến sĩ, số lượng sinh viên đạt được những thành tích cao trong học tập…; đây chính là đặc điểm lý tính. Bên cạnh đặc điểm lý tính mang tính số liệu, có thể đo lường, phần này còn bao gồm đặc điểm cảm tính; ví như: mục tiêu hướng đến là môi trường thân thiện, hoạt động học hành và thi cử nghiêm túc, thầy cô và bạn bè dễ mến…
Đánh giá và cảm xúc. Mô hình phát triển sâu hơn và tiến lên bước tiếp theo, đó là phần phản hồi, đánh giá của khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm - những sinh viên đã từng học ở trường, hay những thầy cô giáo đang làm việc trong trường. Những sinh viên trong trường sẽ đánh giá trường đại học là một môi trường dạy tốt, học tốt, tỉ lệ sinh viên ra trường có việc làm cao (đánh giá); các giảng viên cảm thấy môi trường làm việc hiện đại, chuyên nghiệp, và năng động (cảm xúc).
Đích đến cuối cùng của việc làm hình ảnh đó là có được sự gắn kết, liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm. Điều này có thể thể hiện ở việc những sinh viên đã ra trường giới thiệu tiếp những thế hệ tiếp theo đến học, hay những giáo viên thì có xu hướng cống hiến và xây dựng một sự nghiệp lâu dài, gắn bó với trường.
Áp dụng thế nào?
Một xu hướng tất yếu đó là hội nhập toàn cầu, đòi hỏi các trường đại học phải xây dựng hình ảnh mang tính quốc tế và phù hợp với các nền giáo dục khác trên thế giới. Với công nghệ phát triển như hiện nay, việc học cũng đã có những hướng đi mới.
Sinh viên bây giờ thậm chí đã có thể tham gia những giờ học hoặc trao đổi trực tuyến từ những khoá học trả phí cho đến miễn phí. Việc tiếp cận nhiều nguồn học liệu không còn gặp rào cản về địa lý cũng như cơ sở vật chất. Điều này nảy sinh một yêu cầu mới cho các trường đại học khi muốn quảng bá hình ảnh của mình, họ cần phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Các trường cần chủ động chia sẻ tài nguyên học liệu ví dụ như các khoá học miễn phí với mã nguồn mở, các kết quả nghiên cứu, cần có những hành động mang tính xã hội và vì cộng đồng nhiều hơn. Khi chia sẻ, các trường sẽ nhận lại những phản hồi tích cực từ cộng đồng, đó chính là lúc hình ảnh của nhà trường được củng cố.
Cuối cùng, không thể thiếu một bước rất quan trọng, đó chính là bước kiểm tra và đánh giá hiệu quả của việc quản lý thương hiệu. Các trường có thể chủ động thực hiện khảo sát thường xuyên để tổng hợp phản hồi từ các đối tượng khách hàng.
Bước này sẽ đánh giá được sự khác biệt giữa hình ảnh chủ quan mà nhà trường muốn tạo ra và hình ảnh khách quan từ cảm nhận của sinh viên, giáo viên, nhà tuyển dụng và xã hội. Sau khi kiểm tra và đánh giá, các trường có thể có những điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng.
Có thể nói xây dựng thương hiệu và quản lý hình ảnh là một chiến lược tất yếu các trường Đại học cần thực hiện để duy trì vị trí trong nhóm dẫn đầu, để khác biệt hóa chất lượng và hình ảnh, để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa của nền kinh tế và thị trường giáo dục, để thu hút ngày một nhiều các tài năng và nguồn học viên, để mở rộng mạng lưới đối tác hợp tác trong và ngoài nước, để thỏa mãn tốt nhất cộng đồng doanh nghiệp- những người cuối cùng sử dụng dịch vụ đào tạo.
Cũng từ đây, lợi thế cạnh tranh của một tổ chức giáo dục sẽ được vun đắp và trường tồn.
