Coca Cola bán sữa, bạn có mua không?

Coca Cola vốn ghi được dấu ấn trong mảng soda, nước,đồ uống tăng lực và nước trái cây. Và hiện tại, công ty đang nhắm tới mảng kinh doanh tiếp theo là sữa. Gã khổng lồ đồ uống đang chuẩn bị cho ra mắt dòng sữa cao cấp có tên gọi Fairlife trong năm 2015.

Không giống soda, ngành công nghiệp sữa tại Mỹ vẫn chưa thống nhất với chỉ một vài thương hiệu được công nhận. Thực tế, những thương hiệu sữa riêng của các nhà bán lẻ chiếm tới 1/3 tổng doanh số bán sữa theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International. Với Fairlife, Coca Cola đang mong đợi sử dụng năng lực tiếp thị sẵn có của mình để thay đổi bức tranh thị trường này với một thương hiệu “Coke” của sữa.

Fairlife là sản phẩm của liên doanh được thành lập bởi Coca Cola và nhà sản xuất sữa  Select Milk. Coke xem sự hợp tác này như một cơ hội để phát triển “những đồ uống có giá trị cao hơn về sức khỏe và dinh dưỡng”. Bởi vậy, công ty cho rằng Fairlife không phải là sản phẩm tầm trung với khách hàng. Nó sẽ có thêm nhiều protein, canxi và ít đường hơn sữa thông thường. Nó cũng sẽ đắt hơn với giá khởi đầu (mức thử nghiệm thị trường) là hơn 65 cent/lít.

Tại hội nghị công bố Fairlife gần đây, Sandy Douglas, chủ tịch Coca Cola bắc Mỹ cho biết, công ty mong đợi loại sữa cao cấp này sẽ là “cỗ máy kiếm tiền” mới của Coca Cola sau những nỗ lực tiếp thị rộng rãi.

Khó khăn

Đây là một tuyên bố ngạc nhiên với mảng kinh doanh sữa vốn đang gặp nhiều khó khăn. Không giống như soda (mảng kinh doanh mà Coke có tới 13,7% thị phần tại Bắc Mỹ), ngành công nghiệp sữa đang chưa thống nhất và có biểu hiện giảm sút. Mức độ tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Mỹ đã giảm  trong nhiều thập kỷ và thậm chí Euromonitor còn tiếp tục cho rằng nhu cầu về sữa sẽ còn tiếp tục giảm trong thời gian tới.

Mức độ tiêu thụ sữa và kem bình quân đầu người tại Mỹ.

Một thử thách khác với những dòng sản phẩm cao cấp như Fairlife là người tiêu dùng rất nhạy cảm khi nói về giá của sữa. Khi sự khác biệt giữa các sản phẩm là thấp, nhiều người sẽ chỉ lựa chọn những dòng có giá rẻ hơn, theo nghiên cứu của Nielsen. Điều này khiến doanh số bán những thương hiệu sữa riêng của các hãng bán lẻ tại Mỹ tăng mạnh trong năm nay.

Ví dụ, Dean Foods, nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Mỹ với hàng loạt thương hiệu gồm TruMoo và Tuscan tuyên bố trong tháng 11 rằng doanh số bán hàng của hãng đã giảm sút. Nguyên nhân chủ yếu là bởi khoảng cách giá giữa các thương hiệu của hãng với các thương hiệu sữa giá rẻ bị nới rộng ra mức 66 cent vào năm nay so với mức 62 cent trước đó. Điều này gây áp lực nặng nề lên những thương hiệu sữa lớn.

Vẫn hy vọng có thể thành công

Tuy vậy, vẫn còn một điểm sáng trong ngành công nghiệp sữa là những lựa chọn thay thế như sữa hạnh nhân. Có vẻ như những gì Coca Cola đang ấp ủ với Fairlife giống như chiến dịch tiếp thị của White Wave với sản phẩm sữa hạnh nhân Silk vốn tăng trưởng 30% vào quý 3.

Nỗ lực tiếp thị của WhiteWave không chỉ có tác dụng với sữa hạnh nhân, doanh số bán hàng của thương hiệu sữa Horizon Organic cũng tăng trưởng theo, cho thấy nhu cầu cho những sản phẩm sữa cao cấp vẫn tồn tại.

Mặc dù mức tiêu thụ sữa giảm, Euromonitor vẫn chờ đợi các công ty tung ra thêm nhiều sản phẩm sữa tăng cường dinh dưỡng với Canxi hay Omega 3 như Fairlife. Vì vậy, nếu Coca Cola thành công với dòng sữa cao cấp Fairlife, sẽ có rất nhiều hãng tiếp tục phát triển theo mô hình này.

>> Công thức bí mật của Coca-Cola và sự thật không phải ai cũng biết

Phương Linh

Đàm Vân