Chiến lược 'tránh mạnh, đánh yếu' của Biti's khi đổ bộ thị trường Trung Quốc

Nội dung nổi bật:

Công ty Biti's thành lập năm 1982 bởi ông Vưu Khải Thành, khởi đầu là một tổ hợp sản xuất dép cao su nhỏ và lạc hậu.

- Bối cảnh: Liên Xô và Đông Âu sụp đổ, công ty mất thị trường xuất khẩu. Giày dép Thái Lan, Trung Quốc tràn sang cạnh tranh. Vợ chồng ông Thành sang Đài Loan tìm mua công nghệ và chọn Trung Quốc làm thị trường mới.

- Lợi thế và thách thức:

(i) Thị trường Tây Nam, Trung Quốc khá 'dễ tính'; nhập khẩu giày dép bỏ ngỏ; văn hóa tiêu dùng tương đồng...

(ii) Trung Quốc là chuyên gia làm nhái; phải cạnh tranh với đối thủ trên sân khách...

- Chiến lược: Tránh mạnh, đánh yếu.

---

Biti's, một thương hiệu đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, được ra đời vào năm 1982 dưới sự sáng lập của vợ chồng ông Vưu Khải Thành. "Biti" là tên viết tắt của "Bình Tiên", ban đầu công ty chỉ có 15 nhân công sản xuất ra các loại dép cao su xuất khẩu sang Liên Xô và Đông Âu từ những chiếc máy rỉ sét năng suất thấp.

Cuối thập niên 1980, Liên bang Xô Viết và Đông Âu tan rã, Biti's mất luôn thị trường chính. Cùng lúc đó tại thị trường trong nước, dép xốp Thái Lan, Trung Quốc nhẹ, đẹp hơn dép cao su Việt Nam tràn vào cạnh tranh. Xuất khẩu bết bát, bán trong nước cũng không xong, vợ chồng ông Vưu Khải Thành liền sang Đài Loan tìm mua công nghệ sản xuất dép xốp EVA.

Doanh nhân gốc Hoa này chọn Tây Nam, Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu mới. Trung Quốc là nơi sản xuất nguyên liệu làm giày dép và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới, hạn chế sự bành trướng của hàng Trung Quốc vốn đã gian nan, nói gì đến việc tấn công trở lại đối thủ này. Đây là một quyết định táo bạo vì trong khi giày dép Trung Quốc đang thâm nhập thị trường Việt Nam bằng giá rẻ thì Biti’s nghĩ đến chuyện ngược lại: chinh phục thị trường đối thủ bằng các sản phẩm chất lượng, có giá phải chăng.  

Sang nhà "vua làm nhái" bán hàng cần chú ý điều gì?

Thuận lợi

Đây được coi là một thị trường dễ tính vì bao gồm các tầng lớp dân cư khác nhau, có thu nhập khác nhau nên nhu cầu rất đa dạng, có thể tồn tại được những loại hàng hóa có quy cách và chất lượng khác xa nhau hàng chục lần. Người Trung Quốc có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút bởi những sản phẩm mới lạ, khác biệt trong khi Biti's có khả năng cung cấp hàng ngàn chủng loại sản phẩm cho thị trường. Ngoài ra, văn hóa giữa hai nước cũng có nhiều nét tương đồng.

Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% của cả nước. Những thương hiệu hàng ngoại nổi tiếng như Nike, Adidas... không nhiều mà cũng chỉ nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Do đó có thể nói đây là thị trường thuận lợi dành cho giày dép chất lượng thấp đến trung bình.

Miền Tây là vùng lạc hậu nhất tại Trung Quốc. Chính vì vậy mà chính phủ nước này luôn chú trọng phát triển kinh tế của vùng phía Tây. Điều này đã mở ra những “cơ hội vàng’’ cho doanh nghiệp Việt như Biti’s.

Thách thức

Các mặt hàng do người Trung Quốc làm ra tuy được đánh giá là chất lượng không cao nhưng luôn phong phú và đa dạng. Một phần là nhờ nghiên cứu thị trường, và một phần không nhỏ là do tình trạng hàng nhái quá phổ biến ở Trung Quốc, các cơ sở ở nước này dường như có thể bắt chước ngay tức khắc mọi kiểu dáng, mẫu mã trên thị trường.

Chiến thuật: Tránh mạnh - đánh yếu

Tránh mạnh: Nếu như Trung Quốc xâm nhập thị trường giày dép Việt Nam bằng giá rẻ thì Biti’s lại chinh phục thị trường của đối thủ bằng những sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh, cao hơn hàng Trung Quốc nhưng lại rẻ hơn các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như Adidas và Nike.

Đánh yếu: Công ty Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc. Tây Nam là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu.

Biti’s đã đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai nhằm chủ động mua nguyên liệu, đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị trường Trung Quốc. Những thuận lợi về mặt vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng và giao thông sẵn có, giúp cho hàng hóa Việt Nam đưa sang Tây Nam gần và thuận lợi hơn so với hàng hoá đưa từ các tỉnh phía Đông của Trung Quốc.

Nhờ nắm được hệ thống luật pháp của Trung Quốc và tập quán kinh doanh tại đây, ban lãnh đạo Biti's đã tiến hành đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời.

Chiến lược giá: Tại đây, Biti's áp dụng chính sách "một giá" và tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng Tây Nam Trung Quốc sẽ an tâm vì không phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm. Hơn nữa, vì giá cả luôn gắn liền với chất lượng nên dù có hơi đắt hơn so với những mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng lựa chon của người tiêu dùng tại đây.

Chiến lược phân phối được tóm gọn trong bốn chữ “phủ dày, phủ xa”: Biti’s tổ chức hệ thống phân phối theo kiểu chân rết, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu dùng nên sức lan tỏa sẽ mạnh hơn. Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc..., thậm chí cả Bắc Kinh và Thượng Hải, đó là một mạng lưới phân phối và bán lẻ “mơ ước” của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Chiến lược xúc tiến thương mại: Quảng cáo truyền hình, báo đài ở Trung Quốc có chi phí cao nhưng lại không hiệu quả bằng cách tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng qua các hội chợ và các nhà phân phối bản địa. Vì tập quán của người dân nơi đây là rất thích đi lại, tụ họp ở những nơi đông người nên hàng năm ở đây tổ chức các cuộc triển lãm, hội chợ thu hút rất nhiều người tham quan mua sắm. Biti’s liền tận dụng những cơ hội tham gia các hội chợ để quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.

Kết quả: In đậm dấu chân trên sân khách

Kết quả thì riêng doanh thu mỗi năm của Biti’s tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty trên toàn thị trường Trung Quốc. Từ thị trường Tây Nam, Biti’s tiếp tục vươn ra khắp Trung Quốc.

Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành công trong chiến lược tự "dấn thân" và xây dựng được hình ảnh thương hiệu ở nước ngoài, đặc biệt là ở thị trường vốn nổi tiếng thế giới từ lâu với những sản phẩm cùng loại giá rẻ.

Biti's đang là một trong những doanh nghiệp trong top đầu ngành da giày Việt Nam, chiếm 15% thị trường trong nước với doanh thu nội địa hơn 1.000 tỉ đồng và tỉ trọng xuất khẩu đạt 50% trong cơ cấu doanh thu công ty năm 2012.

(Nội dung tham khảo từ các thông tin trên tạp chí Nhịp cầu đầu tư, Diễn đàn doanh nghiệp, Báo Công thương...).

Thùy An

Thùy An