Chiến lược kinh doanh của Target

Nhắc đến Wal - Mart, hầu như ai cũng biết đó là chuỗi siêu thị giá rẻ lừng danh nước Mỹ. Tuy nhiên, người khổng lồ này đang phải đối mặt với một đối thủ đáng gờm nhất từ trước đến nay: Target. Trong bối cảnh dư chấn cuộc khủng hoảng toàn cầu chưa qua, Target đã và đang đưa ra những chiến thuật thu hút khách hàng vô cùng hiệu quả.

CEO Gregg W. Steinhafel của Target khẳng định: "Từ 15 năm nay, phương châm kinh doanh của chúng tôi vẫn luôn là "Nhiều hàng hơn, Giá rẻ hơn!". Chúng tôi cố gắng hết mình để biến phương châm ấy thành hiện thực, và chúng tôi đang làm việc đó rất tốt".

Steinhafel nhận thấy tập trung vào vế "Nhiều hàng hơn" của phương châm kinh doanh thì không thể cải thiện được tình hình. Một số điều tra thị trường cho biết người tiêu dùng quan niệm giá cả ở Target đắt đỏ hơn ở Wal - Mart, trong khi thực tế khoảng cách về giá đôi khi chỉ là một vài cent. Đó là chưa kể chủng loại mặt hàng ở Target kém đa dạng hơn hẳn đối thủ. Dựa trên thực trạng đó, rõ ràng Target nên tập trung vào vế "Giá rẻ hơn". Tuy nhiên, với Steinhafel, mọi việc không dễ dàng như vậy. Nhấn mạnh vào giá rẻ không chỉ khiến người tiêu dùng nghĩ rằng Target đang bắt chước Wal - Mart mà có thể còn làm mất đi hình ảnh về thương hiệu uy tín hãng đã dày công gây dựng trong 20 năm.

Steinhafel không do dự được lâu. Ông sớm nhận ra cuộc khủng hoảng kinh tế đang tác động đến người tiêu dùng Mỹ sâu sắc đến mức họ sẽ không bao giờ quay trở lại với thói quen tiêu xài và mua sắm thoải mái như trước. Cuộc cải cách giá cả thực sự bắt đầu.

Trước tiên, Steinhafel và cộng sự là Michael Francis tái xác định đối tượng kinh doanh chủ yếu của mình. Đó là các phụ nữ trung niên, những bà mẹ ở độ tuổi 40 bận rộn với công việc xã hội. Target ngừng phát sóng các quảng cáo thời trang bắt mắt với hình ảnh những bà mẹ chải chuốt, vì đó rõ ràng không phải là thứ thu hút công chúng khi nền kinh tế đang gặp khó khăn. Thay vì thế, họ đưa lên những phóng sự thực tế ngắn, trong đó một người tiêu dùng may mắn có tên là Katie được chỉ dẫn cách ăn mặc sao cho thanh lịch mà không tốn kém. Và thế là những chiếc áo khoác mùa đông 59,99 USD hay những chân váy công sở 29,99 USD của Target được giới thiệu.

Francis cho hay điều quan trọng là thu hút bằng giá rẻ nhưng không làm cho họ cảm thấy đang mua những thứ quần áo rẻ tiền. Trước đây, Target tập trung quảng bá thương hiệu với hình ảnh những nhà thiết kế đầy cảm hứng, còn hiện tại, họ nhấn mạnh vào thông điệp: thời trang không nhất thiết phải tốn kém.

Tuy nhiên, Target không thể chỉ dựa vào mặt hàng quần áo để phục hồi hoàn toàn tình hình kinh doanh. Điều tra cho thấy các bà mẹ bận rộn chỉ ghé thăm các cửa hàng thời trang Target trung bình 3 lần/tháng, trong khi họ phải tới các cửa hàng thực phẩm những 2 lần/tuần. Như vậy, nếu Target có thể cung cấp cho họ mọi thứ họ cần chỉ trong một lần mua sắm thì chắc chắn doanh số bán hàng sẽ tăng lên đáng kể.

Tuy nhiên, Steinhafel lần này cũng phải đắn đo cân nhắc. Wal - Mart đã bán mặt hàng thực phẩm tươi trong nhiều năm, thậm chí đó còn là mặt hàng hút khách chủ đạo của họ. Trong khi đó, thực phẩm tươi lại là mặt hàng kinh doanh khó tính, đòi hỏi vốn đầu tư không nhỏ. Đây là lý do vì sao nhiều năm trước, Target đã né tránh mặt hàng này và chỉ bán một số lượng khiêm tốn thực phẩm đóng hộp tại các cửa hàng của họ. Điều đó khiến Steinhafel có những bước đi khá thận trọng trong lần cải cách thứ hai.

Mùa thu năm 2009, ông cho bán thử nghiệm mặt hàng thực phẩm tươi tại một cửa hàng Target. Cửa hàng được sửa sang nội thất, quảng cáo được thiết kế lại để nhấn mạnh cho khách hàng biết họ có thể mua mọi đồ thực phẩm cần thiết cho gia đình với giá rẻ tận gốc. Cuộc cải cách thứ hai của Target bắt đầu một cách âm thầm, không có báo chí đưa tin. Không lâu sau đó, doanh số bán hàng tại cửa hàng thử nghiệm tăng lên 5%, rồi 10%.

Sau tín hiệu thành công ban đầu, Target nhân rộng mô hình trên phạm vi bang Philadelphia. Các thành phố của bang tràn ngập những quảng cáo về thực phẩm tươi giá rẻ của hãng với đủ mọi hình thức, từ e - mail, đài, báo, tivi đến tờ rơi và bảng tin. Chiến dịch quảng cáo rầm rộ đến mức nhà phân tích kinh tế Deborah Weinswig của Citigroup nhận xét: "Nếu có người dân Philadelphia nào không biết về sự kiện này thì chỉ có thể là vì họ sống ở... trong hang!". Bằng cách đo phản ứng của một thị trường, Target biết chính xác mức độ hiệu quả của cuộc cải cách của họ. Và kết quả doanh thu vượt quá mong đợi. Steinhafel quyết định nhân rộng mô hình ra toàn bộ hệ thống 350 cửa hàng trên toàn quốc.

Tháng 11 năm ngoái, tức là 2 tháng sau khi thực phẩm tươi được bán trên toàn quốc, Target thông báo doanh thu của họ tăng 18,4% trong quý III, đạt mức tăng trưởng dương đầu tiên trong 8 quý liên tiếp. Đồng thời, các điều tra thị trường cũng cho hay người tiêu dùng đã nghĩ rằng giá cả của Target hoàn toàn có thể cạnh tranh với Wal - Mart.

Thật vậy, nhà phân tích Weinswig nhận xét: "Giá ở Target cũng rẻ như ở Wal - Mart, nhưng chất lượng hàng hóa của Target có phần tốt hơn, và điều đó làm cho người tiêu dùng thích thú khi mua sắm ở đây". Target vẫn trung thành với phương châm trong kinh doanh thời trang: họ không muốn khách hàng cảm thấy mình phải mua những món hàng rẻ tiền.

Theo Thời báo kinh doanh