Bị phim lậu đánh bại, Walt Disney biến thành trung tâm dạy tiếng Anh như thế nào?

Nội dung nổi bật:

- Sau nhiều năm bị cấm chiếu, phim hoạt hình Walt Disney được quay trở lại Trung Quốc khi nước này gia nhập WTO năm 2001.

- Thách thức: Bán phim, nhưng bị làm lậu tràn lan.

- Chiến lược: Chuyển sang giáo dục cao cấp, bởi thị trường có các đặc điểm:

(i) Ở Trung Quốc, học quan trọng hơn chơi, ông bà bố mẹ không muốn chi vài đồng xem phim nhưng sẵn sàng bỏ cả núi tiền “cho cháu đi học”.

(ii) Giới trung lưu Trung Quốc "sính hàng Mỹ", coi đây là biểu hiện của tiến bộ kinh tế và tự do cá nhân

(iii) Thu nhập thành thị tăng, xa xỉ phẩm có đất sống mạnh mẽ.

- Kết quả: Trong vòng 4 năm, lập được 44 trung tâm trên 10 thành phố.

Nhóm tác giả bao gồm giáo sư quản trị chiến lược và đổi mới tại trường kinh doanh IMD cùng giám đốc chương trình EMBA của trường kinh doanh IMD.

Năm 1978, Trung Quốc ra lệnh cấm các nhân vật hoạt hình Walt Disney hiện diện tại đất nước mình. Nhưng đến năm 2001 khi nước này gia nhập WTO, nền kinh tế ngày một tự do hóa, hãng giải trí lớn nhất thế giới liền nhìn ra một thị trường tiềm năng khổng lồ mới mẻ cho các sản phẩm phim, nội dung truyền hình, đĩa DVD của mình.

Thách thức: Bán phim không lại với "hàng lậu"

Chỉ sau một thời gian ngắn, Disney nhận ra mọi công sức của mình đều đổ sông đổ bể do nạn vi phạm bản quyền tại Trung Quốc. Các đối thủ cạnh tranh trong nước sản xuất, phân phối những bộ phim "na ná" như Disney với chi phí siêu rẻ. Chính sách kiểm duyệt của nhà nước còn yêu cầu Disney cắt bỏ vài phần phim trước khi phân phối nên việc phát hành bị trì hoãn, càng tạo điều kiện cho các tay lậu phim tung hoành.

Theo cục Quản lý Phát Thanh, Điện Ảnh và Truyền Hình Trung Quốc, doanh thu phòng vé ngành công nghiệp điện ảnh nước nay rơi vào khoảng 700 triệu USD trong năm 2008. Còn thị trường DVD lậu ước tính trên cả 5 tỷ USD.

Đến đây, Walt Disney buộc phải tái cân nhắc chiến lược kinh doanh tại đất nước được mệnh danh là "máy photocopy".

Chiến lược: Chuyển sang giáo dục cao cấp, "kiểu Mỹ"

Disney nhận định cơ hội tốt nhất đến từ tầng lớp trung lưu đang lên tại Trung Quốc. Kể từ năm 1990, thu nhập hàng năm sẵn có của cư dân đô thị đã tăng với mức trung bình khoảng 8%/năm.

Giáo dục cũng giúp công ty nảy sinh ra hướng đi mới. Disney đã có 40 năm kinh nghiệm sản xuất phim giáo dục, phim tài liệu cho nhiều thị trường khác nhau. Tại Trung Quốc, công ty cũng sẽ ra tay nhưng táo bạo hơn bởi thị trường này có ba điểm đặc biệt:

Chính sách một con tạo ra hiện tượng 4:2:1, tức bốn ông bà, hai bố mẹ về sau sẽ nương nhờ vào duy nhất một đứa con. Các bậc phụ huynh không sẵn lòng chi thêm vài nhân dân tệ cho một bộ phim nhưng sẽ chẳng tiếc tiền đầu tư để con em mình được giáo dục tốt nhất. Trẻ em nước này thường học thêm tiếng Anh vào buổi tối và cuối tuần, Disney hoàn toàn tin mình có thể "khiến học như chơi".

"Sính hàng Mỹ": Khách hàng trung lưu tại Trung Quốc thường cho rằng các thương hiệu Mỹ như chuột Mickey, cà phê Starbucks, đồ ăn McDonald's là những biểu hiện của tiến bộ kinh tế, dịch chuyển xã hội và tự do cá nhân. Bên cạnh đó, Disney hiểu rằng nội dung khóa học của các trung tâm ngoại ngữ cần được bản địa hóa. Một vài trường dạy tiếng Anh đã bắt đầu sử dụng hình ảnh các nhân vật của Disney mà chưa được cho phép, đủ để thấy nhu cầu sử dụng chúng trong giảng dạy đang lên cao thế nào.

Sức chi tiêu: Sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu nói chung, sự bùng nổ của tín dụng nói riêng đã thúc đẩy thị trường hàng hóa xa xỉ tại Trung Quốc như xe BMW cao cấp, túi xách Louis Vuitton... tăng trưởng nhanh chóng. Đây là điểm rất quan trọng trong quá trình cân nhắc chính sách giá.

Kết quả: Bốn năm, 10 thành phố, 44 trung tâm

Năm 2008, trung tâm tiếng Anh đầu tiên của Disney được khánh thành tại công viên Disney Thượng Hải. Năm 2012, công ty đã có 44 nơi dạy tiếng Anh tại 10 thành phố trên khắp Trung Quốc. Theo dự định, đến năm 2015, Disney sẽ có 148 trung tâm tiếng Anh cho 150.000 trẻ nhỏ hàng năm với lợi nhuận hoạt động dự kiến trên 100 triệu USD.

Chương trình học dựa theo tiêu chuẩn của cơ quan giáo dục, tài liệu biên soạn dựa trên truyện ngụ ngôn và bài hát tại địa phương. Tuy nhiên ở mỗi trung tâm vẫn có tượng đài Mickey nơi lối vào và hình ảnh chú chuột nổi tiếng được điêu khắc trên từng chiếc ghế.

Giáo trình trung tâm nhắm tới trẻ em độ tuổi từ hai đến mười, được dạy bởi các giáo viên tiếng Anh bản địa. Học phí mỗi năm khá cao, dao động từ 465 USD đến 1850 USD.

Bài học

- Đối mặt với tình trạng sản phẩm vốn có bị sao chép và thông dụng hóa, Disney đã tái tạo mô hình kinh doanh mới và phát triển luôn sản phẩm mới.

- Các phương pháp marketing truyền thống như nhắm tới mục tiêu khách hàng hiện có, duy trì liên lạc với các nhà phân phối hiện có, điều tra khách hàng trên diện rộng... trong những trường hợp thế này sẽ mang lại nhiều gợi ý hữu ích.

- Khi các doanh nghiệp muốn chống lại quy luật sản phẩm bị thông dụng hóa, cần nhìn nhận lại xem mình có thể giải quyết vấn đề nào của khách hàng, từ đó, đưa ra điều chỉnh triệt để cho các hoạt động trong một thị trường cụ thể.

>> Người Trung Quốc ngày càng quay lưng với tiếng Anh

Thùy An